一只鸟两棵树三条路，谁在营销“体制内三宝”？

被称为“体制内三宝”的一只鸟、一棵树、三条路：始祖鸟（Arc'teryx）、可隆（Kolon Sport）和迪桑特（Descente），正悄悄成为中国职场新一代的“身份图腾”。

许多人将其归因于背后共同的操盘手：安踏集团，认为这是一场精心策划的营销收割，让安踏对始祖鸟的收购交易非常成功。然而，事实远比这更复杂，也藏着新的品牌趋势。

本文将深度剖析，这一文化现象的真正起源，以及品牌集团安踏在其中扮演的角色。

叙事的诞生：体制内玄学到身份货币

要理解“体制内三宝”，必须先理解其用户的核心心理诉求。在一个强调内敛、不事张扬，但又存在隐形层级和品味认同的环境里，“不能炫富，但可以显贵”成为一条心照不宣的着装准则。

传统奢侈品牌的巨大Logo过于张扬，而这三个品牌恰好填补了“如何低调地彰显品味与身份”这一市场空白。

更关键的是，用户自发地为这些品牌赋予了超越功能性的文化内涵和“玄学”寓意，使其成为新型的社交货币。

 可隆 (Kolon Sport)：“升职树”与积极的心理暗示

可隆的Logo由两棵常青树组成，形态酷似向上的箭头。在用户的二次创作下，它被解读为“升职树”或“步步高升”。

这不仅是一件衣服，更像是一个“职场护身符”，提供强烈的情绪价值。在办公室里，它是一种心照不宣的自我激励和社交破冰的有趣话题。

 迪桑特 (Descente)：向下扎根的幽默自洽

迪桑特的Logo由三个向下的箭头构成，源自滑雪运动中的三种技巧。用户巧妙地将其与公职人员的身份语境结合，解读为“向下扎根、心系群众”。

这种解读充满智慧与幽默感，既体现了穿着者干练、专业的形象，又带有一丝自嘲，化解了刻意彰显身份的尴尬，显得松弛而高级。

 始祖鸟 (Arc'teryx)：圈层身份的硬通货

作为顶级户外品牌，始祖鸟本身就带有强大的专业光环。在特定圈层中，它更是身份和资历的象征，甚至衍生出“科级蓝、处级灰、厅局黑”的“颜色代码”。

穿着“鸟”，意味着无需过多言语，便完成了身份确认。这是一种“懂的都懂”的社交密码，是鄙视链顶端的终极象征。

这些充满想象力的“梗”，无一例外地源自小红书、抖音等社交媒体平台。

是用户，而非品牌，率先完成了这场文化“造神运动”。

 安踏的助推：创造土壤，顺势而为

如果说用户是这场大戏的“主演”，那么安踏的角色则是最具远见的“制片”。安踏并没有创造「体制内三宝」，而是通过其强大的多品牌矩阵和商业嗅觉，发现并“放大”了这一趋势。

安踏的策略可以概括为两步：

1.产品矩阵布局，完成高端市场的卡位。 

•迪桑特 (2016)：定位高端专业运动，切入滑雪等高净值人群圈层。

 •可隆 (2017)：定位高端户外生活方式，填补始祖鸟之下的价格与风格空档。

 •亚玛芬体育 (含始祖鸟) (2019)：将户外品牌的“皇冠”收入囊中，完成金字塔顶端的布局。 

安踏并非为了“体制内”而布局，而是其全球化、高端化的战略自然形成了这样一个能满足不同层级、不同心态消费者的产品组合。这是一个“无心插柳柳成荫”的战略成果。

2.市场放大，顺势而为 

当用户开始在社交媒体上创造“升职树”、“处级灰”这些热梗时，安踏敏锐的市场团队嗅到了巨大的机会。

然而，安踏并未下场直接宣称自己是“体制内三宝”，这种简单粗暴的操作只会适得其反。其高明之处在于“顺势而为”，扮演一个聪明的放大器角色：

•内容引导：在官方内容或电商直播中，不直接提及“玄学梗”，而是不经意地强调产品的“简约设计”、“通勤百搭”、“高级感面料”等特质，与用户的潜在需求同频共振。

 •KOL选择：在后续推广中，倾向于选择气质沉稳、与“精英”、“中产”或“知识分子”形象相符的博主，潜移默化地巩固品牌的高端圈层认知。

 •巩固联想：当市场已形成“可隆=步步高升”的认知后，品牌方只需在营销中巧妙地融入“常青”、“向上”等积极寓意，就能与用户的“玄学”心理产生共鸣，完成心智的深度绑定。 

安踏做的，是为用户自发点燃的这把火，巧妙地“添柴”和“鼓风”，而非自己生硬地点火。

启发：一场用户与品牌的双向奔赴

这场“合谋”的商业效果是惊人的。根据财报数据，以迪桑特和可隆为主力的“其他品牌”板块已成为安踏集团增长最强劲的引擎。

2023年上半年，包含迪桑特与可隆在内的“所有其他品牌”分部，收入同比大涨 77.6%，达到 32.5亿元人民币。其中，迪桑特早已是年营收突破50亿的明星品牌，可隆的增长势头也同样迅猛。

这组数据雄辩地证明了这一模式的成功。而后续在这些标签发酵之后，又有了更加低调奢华“商鸟”出圈。

回到最初的问题：“体制内三宝”的爆火，到底是用户的狂欢，还是安踏的棋局？

答案是：这是一场用户主导叙事、品牌助推放大的完美合谋。 用户用他们的社交智慧和文化创造力，赋予了产品的传播度；而安踏则凭借其商业布局和市场嗅觉，提供了好产品，并让这个故事流传得更广。

事实上，安踏并没有过度去借势营销，因为“水能载舟，亦能覆舟”。有时候舆论未必都能起到正向作用。体制内确实也是一个庞大、且需求不断细分的群体，大众舆论既是很好的监督，也不必矫枉过正。

体制内三宝事实上揭示了当今消费时代品牌引爆圈层的玩法：高明的营销，并非单向的自卖自夸，而是深度的倾听与满足需求。

那么，下一个因用户而出圈的品牌，会是谁？

参考资料

1.安踏体育2023年中期业绩报告 - 安踏投资者关系官网[1] 

2.深度解析：始祖鸟、迪桑特、可隆背后的多品牌战略 - 品牌观察家[2] 

3.从运动服到社交货币：中国新中产的“身份消费”变迁 - 商业周刊中文版[3] 

4.小红书上的“玄学”：当年轻人开始为“好运”买单 - 社交媒体趋势洞察[4]

本文来自微信公众号“连脑”，作者：品牌观察，36氪经授权发布。