小游戏营销：从“轻”到“重”的转型纪实

Morketing·2025年09月02日 13:32

从买量到“内容即流量”

不久前，微信朋友圈里突然被一只巨大的机械螺丝脚刷屏。

一款名为《折螺丝》的小游戏广告悄然出现于许多用户的朋友圈中，评论区清一色都是熟人好友在“一本正经”地留言：“别笑，你试你也过不了第二关。”公司领导、昔日同学甚至多年未互动的好友都留下了同样的评论，引发了无数人的好奇心：这究竟是款什么游戏，为什么评论区会如此“失控”？一时间，“打螺丝”成了社交货币，看到这句魔性评论就仿佛收到了好友的挑战邀请。

随着越来越多人在广告下跟风留言、调侃，《折螺丝》像病毒般在朋友圈迅速裂变传播。有些用户本想屏蔽广告，却发现抱怨吐槽反而让广告更火：有人评论“天天刷到，无语”，有人抱怨“烦死了，破广告”，结果无论好评差评，这些互动都进一步推高了《折螺丝》的热度。朋友圈的广告评论区俨然变成了一场大型即兴表演：有人装傻复读“已玩，已老实”，有人顺势在评论里打起自家广告，甚至传出传闻说游戏“冒用”你的好友生成评论来刷存在感（后来被证实只是重名巧合）。就这样，这款不起眼的螺丝钉小游戏掀起了今夏朋友圈的一场现象级营销事件。

这幕“螺丝刷屏”奇景背后，其实暗藏着小游戏营销变局的信号。一方面，微信作为用户体量超十亿的超级App，平时对朋友圈广告频率克制谨慎，然而《折螺丝》广告却能频繁出现、评论区机制令人误以为好友齐刷刷参与，带来了强烈的入侵感与话题度。另一方面，这款小游戏采用了“极易上手却难以通关”的玩法诱饵：第一关轻松过，第二关难度陡增，迫使玩家不得不看广告换道具通关。许多玩家点开游戏不过几分钟，就被引导看完了一轮又一轮15秒到60秒不等的广告，甚至一不留神就误点跳转到另一款小游戏。在这场精心设计的注意力陷阱中，用户为了“再来一次”不停循环，而游戏公司则通过广告的连环投放获取收益。

可以说，《折螺丝》凭借朋友圈的社交流量池和创意十足的广告文案，实现了低成本的病毒式拉新和高转化的变现，为小游戏营销“变重”揭开了一个耐人寻味的序幕。

数据支撑转型：小游戏营销预算首次反超手游

如此魔性的刷屏案例并非偶然，它背后是整个小游戏行业正经历的一场“由轻变重”的结构性转型。多个权威数据来源显示，小游戏市场无论用户规模还是营销投入，都在迎来爆发式增长。根据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的报告，2024年中国小游戏市场实际销售收入达到398.36亿元，同比增长高达99.18%。这一增速几乎复刻了移动游戏App时代初期的狂飙态势，表明小游戏已从边缘“小品类”成长为不可忽视的新兴引擎。作为对比，2024年中国游戏产业总产值约3258亿元，小游戏已占据约12.2%的比重。过去一年中，小游戏的高歌猛进为增长乏力的游戏市场注入了新的活力。

更引人注目的是，在广告投放层面小游戏首次实现对传统App手游的反超。据巨量引擎数据显示，2024年上半年小游戏的活跃用户规模已经首次超过了App手游。用户规模激增的同时，广告投放预算也水涨船高：以2024年8月为分水岭，小游戏在国内两大头部广告平台上的单日买量消耗约9400万元，已略微超过手游App的约9000万元。换言之，小游戏正式取代传统手游，成为移动游戏买量市场的新“主力军”。业内将这种现象戏称为“开挂的小游戏把App手游吸到贫血了”。这一拐点标志着小游戏厂商在市场投入上不再是“小打小闹”，而是敢于砸下重金，与传统手游厂商同台竞技。

不仅如此，各类第三方数据显示小游戏营销投入的整体规模大幅提升。例如，据科技媒体人潘乱在播客中透露的非官方数据，2024年小游戏广告投放总支出已经超过了移动手游。点点数据的行业白皮书同样指出，得益于小游戏在2024年的高歌猛进，广告变现模式正受到越来越多游戏厂商重视，成为核心商业策略之一。巨量引擎方面也报告，小游戏生态的快速发展推动游戏在朋友圈等渠道的投放占比持续提升。最具说服力的一个信号是：在2024年下半年，不少上市游戏公司开始在财报中密集提及“小游戏”，说明资本市场也意识到这块新增长极的潜力。

简言之，小游戏行业正从此前的“小投入、搏流量”时代，迈向“重投入、拼内容”的新阶段。小游戏营销预算历史性反超App手游，不仅反映了厂商信心和投入意愿的提升，更意味着营销打法需要随之升级迭代。接下来，Morketing将深入几个关键维度，拆解小游戏营销从“短平快”的流量策略向“重营销、内容驱动、社交裂变”转型的具体表现。

IP联动：从流量到内容的“增长新引擎”

在小游戏营销变重的进程中，IP联动（跨界联名）正扮演越来越重要的角色。过去，许多小游戏给人的印象是“简单粗暴薅流量”，但如今行业领先者们开始将知名IP内容融入小游戏，创造出一种“内容型增长”模式：通过IP的号召力和内容共鸣来获取并留存用户。典型案例之一便是益世界旗下的微信小游戏《这城有良田》频繁与知名影视、文化IP合作联动，成功实现用户圈层的破壁增长。

《这城有良田》是一款主打古风模拟经营的小游戏，上线仅一年多却已经进行了10次以上的联动活动。从2023年下半年开始，该游戏几乎保持每1~2个月就推出一次IP联名，借助联动节奏不断做版本更新。这些IP既包括古装历史题材（如新版《三国》电视剧），也涵盖国风动画、知名小说、博物馆文创等多元领域。以今年年初的一次联动为例，《这城有良田》与高希希执导的新《三国》电视剧展开深度合作，在游戏内推出三国主题活动。令人惊喜的是，研发团队并未止步于简单植入三国人物皮肤，而是大胆修改了新手引导剧情：玩家开场从唐朝意外“穿越”到汉末三国时期，与刘备托付的孙尚香、张飞、赵云等名将并肩治理城镇，稳定后方。这一专门定制的“三国版”开场剧情，让慕名而来的三国迷们眼前一亮：熟悉的武将以全新身份登场（诸葛亮化身药师、张飞成了唐代名将程咬金的皮肤等），既保留IP记忆点又赋予新鲜感。

联动活动上线后，《这城有良田》的游戏热度显著攀升。在活动开启首日（1月15日），其微信小游戏畅销榜排名蹿升至第7名，远高于平日水平。如此成绩并非一个普通周期活动所能企及，可见这次深度联动有效触达并转化了“三国题材”的目标用户群。更有意思的是，官方为配合三国联动还同步调整了广告投放素材和文案：“三国风云起，英豪战九州”的宣传语取代了以往温馨田园风格，广告素材中出现了“三英战吕布”等战争场景，但因游戏本质仍是模拟经营，并未真正卷入SLG手游激烈的买量竞争，反而“借势不碰硬”地吸引了SLG玩家的关注。同时，游戏借助微信独有的社交圈层优势，在朋友圈开放“游戏圈”福利，引导玩家签到领礼包并交流攻略。这实际上为新进来的SLG用户提供了一个天然的社群氛围，增强了留存黏性。可以说，通过内容层面的精心融合与营销层面的组合拳，这款模拟经营小游戏成功反向“破圈”，撬动了传统SLG（策略游戏）玩家市场，一举拓宽了用户边界。

除了《这城有良田》，近期还有不少小游戏通过IP联动实现“内容即流量”的增长。科幻电影《流浪地球2》的火爆就带来一系列跨界合作：不仅腾讯的《和平精英》等大厂手游推出了联动版本，小型游戏也搭上了顺风车。例如微信小游戏《向僵尸开炮》在今年3月与《流浪地球2》展开联动活动，设计了登录签到、限时小游戏挑战、联名道具抽奖等五大板块玩法。玩家可以获取电影中太空电梯、行星发动机等元素的专属奖励，通过完成小游戏关卡来“打Boss”“领红包”。短短5天活动吸引了众多玩家回流和讨论，游戏内16人组队挑战BOSS的新模式也让用户耳目一新。这些都说明，小体量的小游戏同样可以借助大IP的内容热度，在短时间内实现用户活跃度飙升和话题出圈。

IP联动之所以成为小游戏营销的增长新引擎，有着多重驱动因素：

内容共鸣，提升获取质量：相较纯砸广告买量，IP自带的世界观和情感共鸣可以大幅降低用户决策成本。当用户因为喜爱某IP而进入游戏时，天生对游戏内容有好感，更容易转化为忠实玩家。正如行业分析所言，“游戏即是内容”，当新颖独特的内容顺应玩家呼声，玩家对广告的抵触心理也会降低。这实际上提升了流量获取的有效性。

跨圈破壁，扩大用户池：通过选择契合但略有差异的IP，小游戏可以吸引原本不在自己用户池中的新用户，实现用户圈层拓展。例如模拟经营游戏借三国IP吸引SLG玩家，塔防游戏借热门科幻电影吸引影迷等等。内容联名提供了“破圈”契机，带来额外增量市场。

长线运营，增强用户黏性：频繁的联动活动本身就是持续更新的内容，大大延长了小游戏的生命周期。像《这城有良田》每隔月就推出联动，相当于不断给老用户新的玩法、新剧情体验，从而提高留存和付费转化。事实证明，当厂商将营销提升到内容运营层面，实际上也是在打造游戏自身的品牌资产——好的游戏内容是游戏品牌经营的核心养料。通过与IP深度结合，小游戏不再只是一次性流量生意，而是具备了长期运营的可能。

总的来说，IP联动正在让小游戏的增长从“买量驱动”升级为“内容驱动”。小游戏的营销重心开始偏向策划令人眼前一亮的内容事件，以此获取用户、留住用户。这种变化背后，正体现出小游戏营销范式的深刻转型：当流量红利渐趋耗尽，内容即流量成为新的信条。

朋友圈广告裂变：老渠道的新生命力

在小游戏的营销进化中，微信朋友圈广告作为重要投放渠道，依然焕发出强大的生命力。许多爆款小游戏的崛起离不开朋友圈广告的加持，比如前文提到的《折螺丝》就是借助朋友圈完成了病毒式传播。那么，朋友圈广告为何在2025年依然有效？深入剖析其机制，我们可以从投放ROI（投资回报率）和创意玩法实验的角度，总结出“三段式”的创意逻辑。

首先，从ROI角度看，朋友圈广告拥有其他渠道难以比拟的高转化土壤。微信生态封闭且社交关系强，用户在刷朋友圈时心理防备较低，对好友动态类内容关注度高。当广告出现在好友动态流中时，如果创意恰到好处地融入社交语境，用户往往愿意点开一试。这意味着每一次点击更有可能转化为留存用户或广告收益，从而提高ROI。在微信广告平台的演进中，也针对小游戏推出了各种ROI优化工具。如腾讯广告的小游戏营销全景解决方案中，就提供了付费ROI出价、注册ROI出价等功能，帮助广告主智能优化投放，让广告触达更精准、转化更高效。简而言之，朋友圈广告并非廉价流量，但由于用户质量和社交信任度高，精细化投放下ROI表现出色。微信广告运营总监李昊曾在采访中提到，如今小游戏在投流竞争上甚至比App手游更具优势。这从侧面印证了小游戏广告主愿意投入朋友圈的原因：只要创意和定向拿捏得当，朋友圈广告的钱花得“值”。

其次，从创意玩法实验看，朋友圈广告之所以屡出奇招，在于广告主善于运用“三段式”创意逻辑来不断试验、迭代。所谓三段式，即将一条广告素材拆解为起始吸引—中段展现—收尾转化三个部分，各部分各司其职又统一连贯。

具体到小游戏朋友圈广告，其成功范式往往是：

第一，吸睛钩子（Hook）：开头以夸张或悬念形式吸引用户注意力。例如《折螺丝》的广告图用朋克风的巨型机械脚震撼亮相，配上好友们洗脑般的评论“别笑，你也过不了第二关”，瞬间勾起用户的好奇。有些广告则用夸张文案如“99%的人卡在第3关”等挑战性语句，引发用户心理不服想要点击。

第二，创意展现（Playful Preview）：中段展示游戏的核心亮点或玩法卖点。这部分往往以短视频或GIF形式出现，在几秒内让用户明白游戏玩法并被逗乐或产生兴趣。例如利用关卡失败的搞笑瞬间、角色IP的炫酷技能、或创新玩法的一瞥，让用户看到“好玩的点”。这一阶段重在传递体验而非生硬推销，使用户对游戏产生初步好感。

第三，行动召唤（CTA+社交诱导）：结尾引导用户采取行动，通常结合社交元素增强说服力。比如在画面上加入“点我挑战”“不服来战”等字样，并强调好友互动或排行榜元素（“你的朋友已通关超你80%用户”）。有些朋友圈广告甚至会在外层文案里引用好友成绩：“好友X已经得高分，你也来试试？”这类社交暗示有效激发用户参与欲望。

采用三段式逻辑后，广告主可以灵活试验、组合不同素材，寻找最佳方案。例如先后测试不同的“吸睛钩子”文案，比较哪种更高点击率；或更换中段的玩法演示，看哪个留资率更高。据营销从业者分享，拆解素材并重新排列组合进行A/B测试，是产出批量高效素材的秘诀。小游戏广告素材在这样的实验迭代下不断进化，才能频频出现爆款。正如GameLook报道完美世界的一次合作案例提到：广告主着力打造“朋友圈爆量素材”，并利用腾讯全流量平台通投，大大提升了投放效率和人效。由此可见，朋友圈广告的成功并非一蹴而就，而是建立在系统的创意实验和数据反馈循环之上。

最后，还要关注朋友圈广告裂变式传播的威力。在微信生态内，一个用户的点击往往不止于他自己：当有趣的广告内容引发用户讨论、模仿，甚至被截图传播到其他社交群时，就实现了二次扩散。《折螺丝》就是明证——大量用户在朋友圈评论区互动，让更多人注意到这条广告，甚至其他品牌官微都跑来借用“别笑你也过不了第二关”的梗进行营销。再比如此前爆红的《羊了个羊》，虽然主要依靠微信群裂变分享，其实朋友圈广告也功不可没：不少人最初就是在朋友圈看到好友分享的链接或调侃，才加入了通关挑战。朋友圈广告所处的社交场景，自带裂变基因，只要创意触发了用户的社交冲动，就会带来超出投放成本范畴的附加传播。这种“额外红利”进一步提高了广告的性价比和ROI回报。

综合来看，微信朋友圈广告在小游戏领域依然有效，关键在于营销者深谙“ROI驱动 + 创意试验 + 社交裂变”的组合拳打法。一方面通过精准投放和目标ROI优化，确保每一分钱花在刀刃上；另一方面以大胆有趣的创意反复试验，找到最能打动用户的表达；最后利用微信生态的社交优势，将广告效果成倍放大。正因如此，朋友圈这个看似老牌的渠道，正在小游戏营销的新时代焕发出新生命力，为“变重”的营销战略提供源源不断的火力。

营销范式重塑：从买量到“内容即流量”

透过上述案例与机制，Morketing发现小游戏行业的营销范式正在发生根本性重塑。从前，粗放买量是主旋律，谁预算多、投放猛，谁就占先机；而今，“内容即流量”的理念正在崛起，营销的打法更加多元精细，更强调结构性、系统性。总结这一变化，有三个关键词尤为重要：复用机制、验证机制、社交内建机制。

第一，复用机制：模块化内容打造。

过去的买量思维常常是一锤子买卖，一款素材火了就反复投，过气了再换新的。而如今的内容营销强调可持续和可复用。游戏厂商开始像运营产品一样运营营销内容，把营销活动拆解成模块，可以不断复用和迭代。例如前文提到的IP联动模块化就是典型：搭建可复用的联名活动模板。《这城有良田》的团队显然已经形成了一套联动活动的方法论，每次换不同IP素材，但底层逻辑相同：推出限定角色/皮肤+专属剧情+主题任务，再配合相应的推广素材和社群运营。这样做的好处是极大降低了每次营销创新的成本，又能保证基本盘效果。

有数据显示，《这城有良田》自上线半年后开始联动，在一年时间里平均1~2月一次大版本联动更新，几乎与玩家热情消退的周期相吻合，实现了内容更新节奏与用户期待的同步。再如一些休闲小游戏团队，总结出“素材包+小副本”的创意模块，可以将热门梗、节日元素快速套用到游戏里的小关卡和广告素材中，形成周期性的传播亮点。这种复用机制意味着营销不再全靠灵光一现的创意，而是有章可循，有模板可复用，大大提高了效率和成功率。

第二、验证机制：数据驱动的投放迭代。在营销范式转型中，另一个显著特征是更加依赖数据和技术，即通过投放验证机制来不断优化决策。买量时代也讲究监测ROI、留存等数据，但现在的精细程度不可同日而语。腾讯广告推出的“小游戏营销全景图”正是这种趋势的体现：它将小游戏营销拆解为测试期、平推期、召回期三个阶段，每个阶段都有对应的策略和工具支持。例如在测试期，利用“注册ROI出价”快速冷启动并验证素材；平推期通过“一键起量”、“最大转化量”等智能投放工具在短时间内扩张用户规模，同时严控成本；召回期则针对流失用户使用再营销能力，延长游戏生命线。这种体系化的增长飞轮，让小游戏营销从过去的广撒网、碰运气，转变为讲究科学实验、持续优化的系统工程。

营销人员需要掌握的数据指标更加丰富（广告观看率、社交分享率、LTV预估等），通过小规模试投放来验证假设，再逐步放量。“先测试，后扩张，再留存”成为新常态。正如36氪专栏作者卫夕所说，如今小游戏行业的增长已进入“精准滴灌”的细颗粒度时代，营销成为构建小游戏增长飞轮的关键要素，需要技术支撑和理性工具组合。可以预见，数据驱动的投放验证机制将持续提升小游戏营销的成功率，行业将更少依赖经验拍脑袋，而更多依赖模型和实证。

第三，社交内建机制：自带裂变的产品设计。如果说买量时代更多考虑的是投放渠道和转化漏斗，那么内容时代更强调让产品本身具备社交传播的内生动力。也就是在游戏设计之初就内建社交机制，把“自传播”能力融入玩法之中。微信小游戏的很多爆款都深谙此道。最典型的例子莫过于2022年的《羊了个羊》：其通关率低至0.1%的变态难度，加上全国省份排行榜的设置，让玩家产生强烈的社交攀比和荣誉感，“想要激怒好友只需问一句：你通关了吗？”。这种巧妙的压力设计促使无数玩家反复挑战，也主动将战果截图分享到朋友圈或群聊，引发了一场全民参与的社交传播热潮。再看近期的许多小游戏，排行榜、好友PK、战队合作、分享领道具等功能几乎是标配。微信团队也公开表示，在小游戏生态中将产品分为两类：一类是轻度玩法的游戏，偏重通过广告连接用户，生命周期短但靠社交传播获取爆发；另一类是重度IP产品，则需要更深的玩法和好友连接来留住用户。不论哪一类，社交机制都是获客和留存的核心手段之一。

值得注意的是，微信官方正引导开发者更注重用户体验、延长游戏时长，而不是一上来就当“广告播放器”。例如“5分钟额外激励”政策：只有用户在小游戏内玩超过5分钟，开发者才能获得额外分成激励。此举本质上是鼓励游戏提供有趣的内容把用户留住，而不是只追求快速变现。当游戏内容足够吸引人，用户自发分享、邀请好友的行为就会发生，形成正向循环。社交内建机制所带来的“自来水”效应，是任何买量广告都无法比拟的——它让内容本身变成了流量。

综上，小游戏营销正经历从“流量思维”向“内容思维”的范式迁移。“买量为王”的时代已渐行渐远，取而代之的是“内容即流量”的新范式：通过高质量内容获取用户、用数据验证优化策略、凭社交机制放大传播。

对于游戏公司和市场人而言，这意味着营销工作不再是独立于产品开发之外的末端环节，而要深入前置到产品策划和运营全周期中。营销和产品的界限正在模糊，营销人员需要具备产品思维和创意策划能力，才能在这个转型期打造现象级成果。

行动建议：面向市场人的小游戏营销方法论

面对小游戏营销“变重”的大趋势，游戏公司的市场从业者该如何调整思路，落地新的方法论？根据以上分析，Morketing将关键要点凝练成以下几条可执行的行动建议：

第一，搭建可复用的IP联名模块：提前规划游戏与外部IP合作的机制，包括法律授权、内容设计、开发排期和宣发节奏。确保游戏有接口容纳联名内容，例如预留可以上线限定角色/皮肤的系统，设计可插入剧情关卡的框架等。当出现合适的热门IP或节庆话题时，可以迅速套用模板推出联动活动。切记联动要“深度定制”而非简单贴牌，尽可能让IP元素与游戏玩法有机融合。每完成一次成功联动后，沉淀经验复盘效果，为下一次联名提供参考。像《这城有良田》那样形成固定的联动更新节奏，让玩家对游戏的内容长线更新保持期待，这样既能不断获取新用户又能活跃老用户。

第二，设计社交驱动的创意实验路径：在营销创意产出上，引入小步快跑的实验方法论。一方面，脑暴社交话题点——每次策划广告素材或活动创意时，都自问“能否引发用户与好友讨论或分享？”尽量从社交心理出发找创意，例如炫耀、挑战、吐槽、共情等角度。另一方面，多方案并行测试——不要迷信单一灵感，针对同一目的准备多套创意，在小流量上A/B测试投放效果。比如首屏文案可以测试“挑战极限”VS“福利诱惑”，视频素材可以测试“搞笑失败集锦”VS“高手通关演示”，看看哪种更受用户欢迎。在测试数据指引下迭代优化，最后再投入大预算推爆。值得关注的是，当某条素材验证有社交传播潜力（如互动率异常升高、分享量大），要迅速追加资源推广，并准备好配套的话题运营（例如引导KOL跟进、短视频平台二次传播等），放大创意的裂变效果。通过这种实验迭代路径，营销团队既能保证产出源源不断的新鲜创意，又能避免押宝失误，大幅提高成功概率。

第三，融合多元玩法以延长用户生命周期（LTV）：在产品和运营层面，要有“重度化”的意识，哪怕是一款轻度小游戏，也应探索适度增加玩法深度或社交互动，来延长用户生命周期，提高终身价值LTV。例如在游戏中后期加入玩法融合元素：休闲消除游戏可以引入养成和关卡编辑，让高粘性用户有事可做；放置挂机游戏可以增加PvP排行榜或公会系统，促进用户之间互动。这种多元玩法的融合有助于将用户留存时间从几天拉长到几周、几月。延长生命周期意味着更多变现机会，进而可以支持更高的前端投放成本，实现正向循环。正如微信小游戏团队所倡导的，开发者应当“把用户当玩家”，通过提供更长时长的游戏体验来提升商业价值，而非急于榨取广告。市场团队在这一方面可以与产品团队紧密合作，利用用户数据分析找出流失节点，策划运营活动或新增玩法来减少流失。例如，当数据发现用户7日后活跃骤降，可以考虑在第5-7天推出重大内容更新或福利活动挽留用户。营销不只是拉新，留存和促活同样是营销闭环的一部分。通过关注LTV并采取措施延长之，营销人员能够支持小游戏走出“昙花一现”的怪圈，获取更持久的商业回报。

第四，借力平台资源和新兴渠道：在微信生态内做小游戏营销，要善于借用平台提供的新功能、新流量。今年来，微信不断开放诸如视频号直播广告、互选广告等新场景。市场人应及时了解这些变化，抢占先机尝试。例如，将朋友圈广告与视频号直播引流打通，探索“广告看直播，直播促转化”的链路；又如利用微信游戏圈、社群工具沉淀种子用户，做好私域运营，提高复购和口碑传播。此外，不要忽视字节系等其他平台的小游戏机会。抖音小游戏在2024年流水同比增长130%，付费用户规模增长320%，证明了短视频平台上小游戏的变现潜力，字节的巨量引擎也在推整合营销平台，从买量拓展到内容创作、达人合作等。游戏市场人应当全域布局：既深耕微信这一最大阵地，又可以尝试将内容分发到抖音、快手等平台，通过UGC/直播等方式获取自然流量。

一些经典案例表明，跨平台的内容营销往往能事半功倍，例如借助抖音热门活动让游戏实现飞速破圈。因此，保持对平台动向的敏锐，灵活运用多渠道资源，将成为新时代游戏营销人的必备技能。