美团经营利润下跌98%，电商巨头扎堆外卖，内卷还是价值创造？

编者按

电商平台巨头2月以来历时半年的补贴大战，是“内卷式竞争”还是“价值创造式竞争”?外卖生态是因此恶化了，还是重构升级了 ?

美团刚刚发布了 2025 年第二季度及半年业绩报告：2025第二季度营收 918.4 亿元人民币，同比增长 11.7%；经营利润下跌 98%，至 2.26 亿元，经营利润率从 13.7% 跌至 0.2%。美团核心本地商业收入 653.5 亿元人民币，同比增长 7.7%，但经营利润率从 25.1% 下降至 5.7%。针对美团的核心本地商业板块经营利润率下跌，公司给出的原因是“在激烈的竞争中提升用户黏性并巩固市场地位而不断调整业务策略导致交易用户激励和推广及广告开支增加”。

本年度的外卖大战，始于京东2月宣布杀入外卖市场。以“品质外卖”的价值主张，京东计划投入百亿元，采取“全年免佣金”“全职骑手”等策略。美团、饿了么不甘市场份额被侵蚀，宣布应战反击。4月，阿里宣布数百亿补贴计划，并为饿了么搭建”淘宝闪购“流量接口；7月，美团推出“0元奶茶”、“满18减18”等极端优惠，外卖市场上演了一场激烈的补贴对决。在国家关注和治理内卷式竞争的大环境下，这场补贴大战引发了政府、社会舆论的广泛关注。5月13日和7月18日，市场监管总局等五部门约谈平台，要求规范促销行为，理性竞争，构建多方共赢生态。8月1日，三平台陆续声明抵制无序竞争。

外卖大战的本质：抢占即时零售市场入口

根据商务部国际贸易经济合作研究院课题组估算，2023年，我国即时零售市场规模为6500亿元，同比增长28.89%，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元，预测复合年增速为17.5%，明显高于远场电商6%~8%的预测增速。在当前经济形势下，即时零售或近场零售成为少数可期的增量市场，对各大电商平台具备重要战略意义，是各大电商平台积极布局的战略业务。这正是三大电商平台发生激烈外卖大战的深层原因。

资料来源：商务部国际贸易经济合作研究院

外卖是高频消费场景，用户日均打开App为3~5次。外卖业务是即时零售业务的重要流量入口，美团闪购的快速发展就是这种引流路径的有效佐证。因此，外卖业务成为了各大电商平台抢占即时零售市场的第一个战场。

内卷式竞争是企业在特定市场空间，为争夺市场份额，不断投入资源，进行劣币驱逐良币的低质竞争，未带来用户价值、技术和商业模式进步，反而是用户、企业及产业生态价值破灭。价值创造式竞争是企业通过技术创新、产品升级、商业模式创新、激发新需求新市场等方式，创造新的价值空间。

本文探讨两个焦点问题：首先，电商平台巨头2月以来历时半年的补贴大战，是“内卷式竞争”还是“价值创造式竞争”？其次，外卖生态是因此恶化了，还是重构升级了？

电商平台外卖巨头的市场结构变化

京东外卖入局前，根据交银国际证券研究报告，我国外卖市场形成了由美团和饿了么构成的霍特林（Hotelling）模型“双寡头”格局，美团和饿了么分别占据65%和33%市场份额。两家的资源能力和商业模式高度相似，市场格局比较稳定。

京东入局后，通过补贴，一度占据近三成日订单；饿了么加大补贴力度应战后，日订单量一度增长至8000万；美团应战后，单日订单量突破1.2亿，刷新全球记录，原有美团、饿了么双寡头格局被打破。外卖市场结构演变为三方竞争格局，甚至未来会演变为多寡头格局。

原本三七切分市场的美团和饿了么迎来新进入者京东外卖。在新切入市场时，京东外卖通过定位“品质外卖”，与美团、饿了么的高性价比形成差异，同时通过补贴争取消费者。美团和饿了么为免严重的用户流失，只能一方面跟进补贴，形成三方外卖大战；另一方面积极寻求差异化定位。

这场外卖大战与萨洛普（Salop）提出的环形消费空间概念及三方博弈模型有所不同。萨洛普假设环形空间外生，消费者均匀分布在周长为1的圆周上，竞争行为无法影响外生的空间。而在这场外卖大战中，补贴不仅是竞争主体让利来争取消费者和骑手，还改变了消费市场空间，导致消费市场空间存在扩张或者萎缩两种可能。

（1）价值毁灭的内卷式竞争，消费市场空间萎缩：补贴压缩了竞争主体的利润，电商平台通过补贴消费者和骑手，投入巨大，成本增加，收益下降；平台还要求商家分担补贴，压缩商家利润。商家被迫降低产品品质，甚至使用劣质食材，进而危及消费者健康。消费者数量、支付意愿降低，消费空间因此萎缩。

（2）价值创造式竞争，消费市场空间扩张：一方面，补贴吸引了新的消费者；另一方面，补贴使得存量消费者开始尝试更新奇、更昂贵的产品——消费空间因此扩张。此外，外卖平台还通过技术创新、商业模式创新，进行差异化竞争。消费者因此被培养了新的消费习惯或需求，产生新的市场空间。

如果陷入价值毁灭的“内卷式竞争”，各电商平台将资源集中于同质化的补贴和营销上，很容易陷入囚徒困境，陷入低水平竞争黑洞。短期内，消费者虽能享受到补贴，但存在长期代价。比如商家在利润被极度挤压时不得不牺牲品质，出现“劣币驱逐良币”。平台因长期“烧钱”而无力进行技术和模式创新，继而可能通过提高抽成或削减服务来弥补亏损，最终导致消费者、商家、平台三方利益俱损，造成社会总福利的净损失。

如果走向“价值创造式竞争”，追求长期可持续发展的平台将竞争的焦点从价格或补贴转向了价值创造，围绕环形市场不同用户诉求的维度，构建差异化的业态、服务、技术和商业模式“护城河”。这种良性竞争，可以持续稳定提升消费者福利，为优质商家提供成长空间，也让平台自身获得可持续的利润，最终实现社会总福利的帕累托改进，将市场的“蛋糕”共同做大。

上述竞争逻辑可以用下面的示意图展示。三方外卖平台在实线所示初始圆周上开始竞争市场，如果陷入“内卷式竞争”，市场空间可能萎缩，圆周可能越来越小，萎缩到只有灰色虚线所示圆周大小；如果走向“价值创造式竞争”，市场空间可能扩张，圆周可能越来越大，扩张到达到黑色虚线所示圆周大小。

价值创造式竞争，还是内卷式竞争？

首先，本次外卖补贴大战，三大电商平台实力不俗、资源能力各有不同，构成了差异化的竞争优势，彼此很难通过短时间巨额补贴击败对手。

美团的规模效率护城河

凭借745万骑手网络和80万次/秒的超脑智能调度系统，美团构建了“高频外卖带动低频零售”的增长飞轮，美团闪购业务实现了高速发展。2025年一季度，美团非餐订单增长超60%。3C家电类目表现尤为亮眼，给京东带来直接威胁。美团外卖的单均运输成本为4.13元，相较于京东外卖7.8元、饿了么5.2元，具备效率优势。美团平台构筑起外卖业务规模和效率的护城河，将外卖流量成功转化为即时零售的入口。

阿里的流量协同引擎

饿了么通过淘宝和支付宝首页“淘宝闪购”入口，承接了淘宝2亿、支付宝4亿日活用户的超级流量。这是其他平台难以比拟的。饿了么与阿里平台的协同，是餐饮品类和非餐品类的融合，是近场零售与远场电商的交互，可能激发潜在的流量协同效应。

京东的供应链革命

与美团、阿里的平台模式有所不同，京东由于自营店铺、自建物流，在远场电商场景中具备更强的供应链管理能力。切入近场零售场景后，京东的供应链管理能力得到显著体现：生鲜1小时达覆盖率98%，损耗率仅7%，无人机试点区域可实现“3公里10分钟达”，配送成本降低40%。京东电商平台的主要客群是中青年高收入群体，京东外卖可聚焦”品质外卖“中高端品类，实现平均客单价68元（美团42元、饿了么38元）。

资料来源：根据公开资料整理

美团闪购业务高速发展，京东外卖带动西贝莜面村预制菜商品销售增长，都证明了外卖业务作为即时零售入口的可行性。更深层的是，外卖业务积累的区域动态消费数据、迭代的调度算法、统筹的前置仓和骑手，都能直接支持即时零售业务的落地和发展。这表明，电商平台在外卖业务的竞争，实质上是在抢占即时零售市场的入口和资源。

其次，以下事实表明，外卖大战呈现出了价值创造式竞争的特征。

事实1：商家营收和利润有所增长

南城香创始人、董事长汪国玉表示，外卖大战为门店带来了总利润15%的增长。根据北京大学光华管理学院光华思想力课题组基于淘宝闪购脱敏数据的模型测算，参加闪购优惠活动对商家周均线上营收增长产生了约为101.5%的拉动作用。

事实2：外卖补贴带动了其他消费

全国外卖单日订单量从此前的8000万单增长至2.5亿单，平均每分钟产生17.4万单。线上线下经营的餐饮商家在参与补贴后，线下周均收入较此前增长了4.2%，尤其是小型餐饮商家，提高了44.5%。基于淘宝闪购数据，闪购优惠券具备显著的向即时零售、远场电商的溢出效应，如下表所示。

资料来源：根据公开资料整理

事实3：出现差异化业态及商业模式创新态势

外卖平台纷纷进行优质安全的外卖业态和商业模式创新。京东创始人刘强东于2025年6月17日在一场小范围的分享会上抛出重磅预告：“一个月后，京东外卖将推出与美团完全不同的商业模式，希望消费者买到高性价比的、安全的食品、食物。”7月22日推出第1家自营中央厨房+菜品合伙人制的“七鲜小厨”模式；美团宣告绝不自营餐饮，绝不下场与商家竞争，只做好基础设施建设，7月1日正式推出一站式跨店外卖服务“浣熊食堂”模式，帮助商家对接所需资源，把流量、品牌、销量都留给商家，把安心、便捷和品质留给消费者。实际上，美团早就在研究保障食品安全、赋能商家的新模式。

事实4：食品安全问题得到更多重视

美团鼓励“明厨亮灶”直播后厨，遵循“全程可视可追溯”的运营原则，贯穿餐饮全链条，联合商家共同保障食品安全；饿了么协同骑手“食安随手拍”监督食品安全；京东外卖定向淘汰“幽灵外卖”，七鲜小厨实现透明厨房，机器人炒菜。

事实5：平台都在增加算法、AI等技术创新的投入

美团进一步扩大了算力资产、AI 算法、智能调度等技术投入，继续推进自动配送车、无人机等无人配送技术研发，饿了么和京东也各自宣发了阶段性动态调度模型算法的创新。

事实6：外卖平台纷纷承诺坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争。

8月1日，美团通过公众号发文《繁荣行业生态，抵制无序竞争》。其具体承诺包括：补贴活动严格遵守反垄断法等法律法规，不以显著低于成本价销售；补贴活动信息依法公示，不夸大宣传补贴总额；不强制或变相强制商家参与补贴，保障商家自主定价权；对商家和消费者无歧视，不通过选择性补贴伤害中小商户；构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢生态，从“比价格”回归“比品质”“比服务”，努力提高骑手权益保障水平。

同日，淘宝饿了么联合发文，同样表态坚决抵制恶性竞争，合作促进生态共赢。将从消费者和商家需求出发合理规划补贴，尊重商家知情权、选择权和定价权并设兜底赔付；杜绝不正当竞争，不做大规模“0元购”等非理性促销；持续提升配送效率与服务体验，保障消费者权利；建立“倾听-征询-优化-反馈”体系，各地陆续开展恳谈会。

综合上述分析和事实，我们认为，外卖市场经过短暂的补贴大战，开始呈现出了价值、创新、增长的“价值创造式竞争”的特征，今后“价值创造式竞争”特征会更加明显。

外卖生态：是恶化了，还是重构升级了

一些不缺流量的品牌商家不愿意参与补贴大战，为大量质优价美中小商家留出空间。这些中小商家对自己的产品有信心，愿意配合平台付出补贴成本，换取触达新客户、突破头部品牌流量垄断的宝贵机会。补贴大潮退去后，那些产品缺乏竞争力、最终没能经受市场考验的商家会被淘汰，留存的优质商家会恢复持续、健康的盈利增长。

消费者在此过程中，借助补贴契机体验更多产品或品类，尤其是此前没有尝试的新奇、贵价产品，可能被激发出新的消费需求，进而可能产生新的市场空间。中长期，平台和商家的竞争更可能为消费者带来更美味、丰富、安全、快捷的外卖用餐体验，持续提升消费者的剩余。

对骑手而言，三方博弈的格局从根本上重塑了骑手的市场地位。为了争夺和维系优质运力这一即时零售体系中最关键的资产之一，平台必须提供更具竞争力的薪资结构、更完善的意外伤害和医疗保障、更清晰的职业晋升通道和更人性化的算法及管理体系，切实改善骑手群体的议价能力和长期福利待遇。例如，京东的全职骑手，享受五险一金；美团重点推进完善外卖骑手福利待遇，为骑手送上 “防暑险”、扩展 “工伤险” 覆盖范围；饿了么也启动高温关怀，发放物资、升级装备等，保障骑手的劳动权益。

此外，如前所述，外卖平台纷纷进行优质安全的外卖业态和商业模式创新。包括京东推出自营中央厨房+菜品合伙人制的“七鲜小厨”模式；美团推出的一站式跨店外卖服务“浣熊食堂”模式，可望显著提升我国食品安全水平。平台在外部监管、社会舆论和竞争压力下，深知同质化“内卷式竞争”没有未来，必须在“价值创造式竞争”中优化组织、迭代技术，构筑起高效的、差异化的护城河，才能获得可持续的超额收益和长期价值。在价值创造式竞争走向下，补贴费用不仅转化为消费者剩余，还创造了新的消费市场、改进了骑手的福利待遇、激发了产品服务和模式技术的创新，社会总福利将实现帕累托改进。

终局猜想：群雄割据的共生生态

由于外卖业务运营维度的复杂性、供给侧的高壁垒和消费者需求的多元化，以及外卖平台的实力，外卖大战不太可能像打车软件滴滴速胜快的和优步中国那样，随短期巨额补贴而快速出现单一垄断主体。

由于三方实力不俗，资源能力优势各异，加上政府及时约谈督促，这次外卖大战将是一场市场结构从有序走向短期混沌，很快可望走向有序的博弈过程。经过短期补贴大战后，外卖生态会重构为“群雄割据”的共生生态。未来可能还会有其他电商平台为了布局即时零售市场采取差异化的模式切入外卖业态。最终，可能会围绕不同客群或产品、不同消费习惯、不同营销路径等形成多个即时零售平台的均衡格局，多种差异化的商业模式并存。

撰 文

朱武祥 清华大学经济管理学院教授，清华经管商业模式创新研究中心主任

谭智佳 中央民族大学经济学院讲师

温宝轩 清华大学经济管理学院博士生

本文来自微信公众号“中欧商业评论”，作者：朱武祥 谭智佳 温宝轩，36氪经授权发布。