运用心理学原理，打造真正能带来转化的落地页秘籍
神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。
编者按：转化率上不去？别再死磕落地页设计了，读懂人心才是捷径。文章来自编译。
首先，我们得搞清楚一件事：你不需要成为设计天才，也能创建一个高转化率的落地页。你只需要了解人们的思维方式。
落地页是一个独立网页，它的创建目的很聚焦，很明确：将访客转化为潜在客户或实际顾客。
当用户点击广告、邮件、社交帖子或搜索结果中的链接后，就会“着陆”到这个页面。与包含众多链接和导航选项的网站主页不同，落地页会移除所有分散注意力的元素，只聚焦于一个清晰的行动号召（CTA）。
出色的落地页之所以有效，并非偶然。它们根植于能激发信任、欲望和行动的心理学原理。
今天，我将为你剖析六种能驱动转化的思维捷径和认知偏见，让你的设计可以更巧妙，而非更费力。
1. 第一印象：光环效应的实际应用
简洁的布局、清晰的标题和强有力的视觉层次，能帮助你利用光环效应，瞬间传递出信任感和高品质的信号。光环效应是一种心理偏差，讲的是我们对某人或某物的整体印象会影响我们对其具体特质的感受和看法。
简单来说，如果一个东西看起来不错，我们就会想当然地认为它本身就很好。
这意味着，当访客进入一个看起来精致、现代且专业的页面时，他们更有可能：
信任你的产品或服务。
相信你提供的内容是真实可靠的。
愿意采取下一步行动（即转化）。
哪怕他们一个字都还没看！
这种印象的形成只需大约50毫秒——比眨眼还快。所以，视觉设计不仅仅是装饰，它更是一个建立信任的工具。这转瞬即逝的第一印象，足以决定转化率的成败。
比方说，当我们看到页面设计干净、简约时，我们会想：“这一定是个高端产品。”
但当我们看到设计杂乱、过时时，我们则会想：“这可能有点不靠谱或是业余水平。”即便产品完全一样。
优质落地页与劣质落地页的并排对比。左边的优质范例采用简洁、现代的设计，行动号召（CTA）和优势清晰明了。右边的劣质范例则展示了一个杂乱、过时的界面，导航和弹窗过多，令人眼花缭乱。
专业提示：在首屏（无需滚动即可看到的部分）用一张有冲击力的图片和一个主打优势的标题。保持页面简洁，无干扰！
2. 明晰胜过巧妙：保持认知流畅性
我们知道，你只有不到一秒钟的时间来吸引潜在客户的注意力，所以别让他们费脑筋。
认知流畅性是指大脑偏爱那些易于思考、阅读或理解的事物。当某件事物感觉很简单时，我们的大脑会将这种简单性解读为一个信号，认为它必定是真实的、安全的或值得参与的。
当你的文案过于巧妙或复杂时，就会制造理解障碍，导致访客流失。清晰明了永远是王道。
这一概念有研究的支持：研究表明，当陈述以清晰、高对比度的字体书写时，人们会认为这些陈述更真实、更容易理解。
换句话说，即便其他方面保持不变，清晰也能让落地页给人感觉更值得信赖。
可为什么很多营销人员仍然想显摆聪明呢？因为巧让人感觉有创意。
但巧也可能令人困惑。如果标题让人需要停下来思考，你就已经失去他们了。困惑会导致阻力，阻力会导致流失，而流失则会扼杀转化。
当你的文案清晰时，人们可以立即理解：
这是什么。
这是给谁准备的。
他们为什么应该关心。
接下来该做什么。
这才是让他们继续浏览，或者更理想地，点击按钮的关键。
这里有一个快速检验落地页清晰度的方法：找一个毫不知情的朋友或同事，让他们阅读你的页面，并在五秒钟内向你复述页面的内容。如果他们说不清楚或理解错了，那么，是时候重写文案了。
优质标题与劣质标题的并排对比。优质标题写道：“7天内上线你的第一个在线课程——无需技术技能”，清晰地传达了产品内容。劣质标题写道：“通过数字炼金术解锁你未来的力量”，这到底是什么意思？
专业提示：使用简短的句子，坚持使用日常用语。聚焦在能带来的好处上，不要堆砌行业术语。
3. 社会认同：从众效应
人是社会性动物。我们往往会参考他人的行为来指导自己的决策，尤其是在不确定的时候。
这就是社会认同发挥作用的地方，这个概念最早由罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在其著作《影响力》中提出。它是一项根植于“从众效应”的心理学原理，即当我们看到别人也在做某件事时，我们更有可能采纳同样的想法或行为。
这意味着，当访客看到其他人已经信任了你、购买了你的产品或订阅了你的资讯时，他们也更有可能采取同样的行动。
即使是微妙的线索也能触发这种效应：
带有照片和姓名的客户评价。
品牌标志（“深受X、Y、Z信赖”）。
订阅者或用户数量（“加入超过10000名快乐的客户行列”）。
媒体报道或奖项。
实时通知（“来自奥斯汀的Sarah刚刚注册了！”）。
这些信号就像小助推器。它们减少了不确定性，增强了信任感，并营造出一种归属感。访客会想：“如果别人能在这里找到价值，或许我也能。”
但关键在于：社会认同必须看起来真实可信。
虚假的客户评价、过于笼统的品牌标志，或者明显夸大的数字都可能适得其反。如今的消费者非常精明，他们能在几秒钟内嗅出不实信息。
优质社会认同与劣质社会认同的并排对比。优质范例写道：“1254位营销人员给出了4.8/5星评价。看看他们怎么说”，这样写既具体又能激发好奇心。劣质范例则写道：“人们都喜爱我们的产品！”，这种写法太模糊，缺乏说服力。
专业提示：将社会认同信息放在行动号召（CTA）按钮旁边。这能在关键时刻给予潜在客户额外的信心。
4. 稀缺性与紧迫感：正确运用“错失恐惧症”（FOMO）
人们讨厌错过。事实上，可能失去的东西更容易推动我们，而不是可能获得的东西。
这被称为损失厌恶。研究表明，失去某物的痛苦在心理上的强度是获得某物快乐的两倍。
这就是为什么紧迫感和稀缺性是强大的落地页设计工具。当合乎道德地运用时，可以触及一种非常真实的人类本能——“立即行动，否则就错失良机”，从而显著提高转化率。
稀缺性让产品感觉更有价值。
紧迫感缩短了决策窗口，并鼓励立即行动。
两者结合，会引发一种“错失恐惧症”（FOMO）的感觉，这种感觉可以战胜犹豫。
以下是高转化率落地页上利用FOMO的一些例子：
“本月课程仅剩3个名额。”
“早鸟价将于周五午夜截止。”
“在晚上11:59前加入，即可获得2份额外资源。”
倒计时器（尤其是在新品发布或促销期间）。
库存指示（“仅剩5件库存。”）
但就像社会认同一样，得看起来是真实的。
人们一眼就能识破虚假的紧迫感。一个每次刷新页面都会重置的倒计时器？那是在破坏信任，而不是建立信任。一旦有人怀疑你所提供信息的真实性，你的整个页面就失去了可信度。
优质紧迫感文案与劣质紧迫感文案的并排对比。优质范例写道：“周日前注册即可享受七折优惠——下次开放需等待6周”，这清晰地传达了行动的原因和时间。劣质范例则写道：“限时优惠！”，缺少截止日期或具体情境。
专业提示：将紧迫感与具体性相结合。让人们确切地知道他们需要采取什么行动，以及如果等太久会错过什么。笼统的施压策略会让人觉得虚假。
5. 视觉线索与行动号召（CTA）心理学
你的CTA按钮不仅仅是一个按钮，它是决定成败的关键时刻。
你落地页上的每一个元素都应该协同工作，以促成一件事：点击。所以说视觉线索和CTA设计十分重要。它们能在恰当的时机引导视线、减少犹豫，并推动用户采取行动。
人类是视觉决策者。我们的大脑会不断扫描信号，以判断该看哪里、该做什么。研究表明，人们会自动跟随他人的目光，这就是为什么用注视着CTA的人物图片可以提高转化率的原因。
一个推广设计师款黄色连帽衫的落地页。深色背景与粗体文字“设计师的最佳黄色连帽衫”形成对比。一位身穿黄色连帽衫的男士占据了显要位置，旁边有“有机棉”和“让你设计更出色！”等标注。一个亮黄色的按钮上写着“立即购买”。
高明的落地页会使用：
指向CTA的箭头或方向线。
人物目光朝向按钮的照片。
让CTA脱颖而出的对比色。
利用留白来凸显CTA并吸引注意力。
这些线索减少了认知负担。人们不必思考下一步该做什么，因为答案显而易见。这是件好事。
重要的不仅是按钮的位置，还有按钮上的文字、给人的感觉以及点击它看起来有多安全。
使用第一人称文案（“没错，我想要这个”比“提交”效果更好）。
消除不确定性（“无需信用卡”或“立即下载”）。
减轻压力（用“免费试用14天”代替“立即购买”）。
这些微小的调整利用了一个强大的原理：当风险感降低时，做出承诺会感觉更容易。
优质行动号召（CTA）按钮与劣质按钮的并排对比。优质CTA上写着“获取我的免费工具包”，并标注为清晰、具体且以利益为中心。劣质CTA仅写着“提交”，并附有批评性的问题：“我要提交什么？我为什么要提交？”
专业提示：像对待标题一样对待你的CTA。测试不同版本，调整措辞，并确保它能直接传达点击后所带来的价值。
6. 信任因素：降低风险，建立信心
人们在不确定时是不会被转化的。
他们在犹豫什么？与你的产品无关，而与风险有关。
如果用户认为你的承诺哪怕只有一丝可能无法兑现，他们就会迅速离开。
这就是信任信号的用武之地。它们会默默地让访客安心，让他们相信你的业务是可信的，你的提议是合法的，并且你要求他们采取的行动是安全的。
为什么信任很重要
人类天生厌恶风险，尤其是在网上。行为经济学研究也支持这种行为。一项研究发现，当用户在文化和情境上确信电子商务平台的合法性时，他们更有可能与之互动。
每一个未知因素都会增加阻力：
万一这是个骗局怎么办？
我会立即被收费吗？
我的邮箱会被垃圾邮件轰炸吗？
能退款吗？
你的工作是什么？在这些问题被问出口之前，就给出答案。
给落地页建立信任的一些简便手段
满意度保证（“30天无理由退款保证”）。
安全徽章或支付标志（Visa、Stripe、PayPal）。
透明定价（无隐藏费用或追加销售）。
清晰的隐私条款（“我们绝不会分享您的电子邮件”）。
客户评价和品牌标志（也起到社会认同的作用）。
真实人物的照片（团队、客户或创始人）。
信任标志（Trustpilot评分、SSL证书、行业认证）。
这些都不需要花哨的设计，只需要真实、可见的线索来表明：你可以信任我们。
优质转化信息与劣质转化信息的并排对比。优质范例写道：“我们的产品已被成千上万的创作者使用。开始无风险试用吧”，按钮上标有“开始免费试用”，下方还有信任徽章。劣质范例则写道：“只需输入您的信用卡信息即可开始”，按钮上标有“注册”。优质范例被注明能建立信任；而劣质范例则会引发疑虑。
在反对意见出现前就预先解决
最被低估的转化助推器之一是什么？一个简短的常见问题解答（FAQ）版块，或者一个“你可能想知道……”的模块，用来直接解决常见的顾虑。
“你可能想知道……
我需要输入信用卡信息吗？不需要。试用是100%免费的——无需支付。
我可以随时取消吗？当然可以。一键即可退出。”
这些都是消除阻力的利器，并且能建立起你作为创作者或品牌的信誉。
专业提示：信任不是靠“推销”得来的，而是靠“赢得”的。从消除疑虑、降低风险和保持透明开始，转化自然会随之而来。
心理学原理是提升转化的捷径
想要提升你的落地页表现吗？别再追逐设计潮流了，开始深入了解人们的真实思维方式吧。当你将落地页与人类心理学相结合时，小小的改变就能带来巨大的成功。
译者：boxi。
