36氪研究院 |2025年中国披萨行业研究及消费趋势报告

36氪研究院·2025年09月15日 15:03

扩城拓味，圈粉Z世代：披萨的数字化深耕与个性张力

当中国披萨行业从“西式快餐补充品类”迈入“本土化创新消费”的升级阶段，一场以“场景化与健康化”为核心的产品革命正在重塑行业格局。过去三十余年中，传统披萨品牌依托成熟供应链、稳固客群基础与广泛市场认知，始终占据竞争主导地位。近年来，更以“新鲜现制饼底、本土化食材创新、健康轻食产品线延伸”为演进方向，精准迎合“一人轻食”“社交分享”与“健康饮食”等新消费需求。这场从概念到产品的全面焕新，标志着“中国化披萨消费时代”的真正到来。

中国披萨行业市场规模持续增长

基于销售渠道拓展和群众认知度加深，2024年中国披萨行业市场规模已达480亿元。据弗若斯特沙利文预测，2027年披萨市场规模将达771亿元，2022年-2027年年均复合增长率达15.5%。

从聚会到独处，披萨承包你的社交、休闲和充能需求

丰富的口味选择和易分享的特征，让披萨天然具备社交属性，成为关系链接的桥梁，亲友聚会（45.5%）与家庭用餐（43.6%）成为披萨消费双主场，意味着披萨是家人分享温馨、朋友传递欢乐的味觉符号。紧随其后的是居家娱乐与加班/学习时充饥等场景（42.1%），体现披萨既能适配轻松惬意的休闲时刻，也能满足快节奏生活里便捷补给的需求，契合当代人多元且多变的生活节奏，成为社交、休闲和充能等多场景的“生活搭子”。

信赖感与便捷度的双加持，必胜客稳居披萨消费TOP1

就品牌而言，必胜客成为多数人的“人生第一口披萨”。作为最早进入中国市场的披萨品牌，必胜客凭借早期市场启蒙、长期品牌运营和稳定的餐品品质，牢牢占据消费者心智顶端，受到51.3%消费者的一致好评。

消费内容化，披萨从饱腹食物延伸为情绪价值载体

披萨正逐渐从单纯的食物演变为情绪价值载体，呈现出明显的内容化消费趋势：作为消费生力军的00后或被联名披萨的精美周边吸引，或期待限量款披萨的情绪价值，或出于猎奇心理，对IP联名披萨的期待远高于其他代际群体，推动披萨的食物内涵边界向文化、潮流等内容载体延伸。在满足味蕾需求的同时，披萨借助联名内容传递情绪、链接同圈层受众，使披萨消费深度嵌入内容生态，从物质享用迈向文化内容与社交体验的融合新阶段。