吃呷哺呷哺的人越来越少

你上一次走进呷哺呷哺，是多久以前？

在很多人的心目中，呷哺呷哺曾经是“性价比”的代名词。20年前，这种可以一人食的小火锅，曾经吸引了无数年轻人走进火锅店。但现在，呷哺呷哺的吸引力正在下降。近日，呷哺呷哺发布的业绩预告显示，公司上半年收入约为19亿元，同比下降约18.9%。

而在另一端，小火锅圈子又热闹了起来。从7月起，海底捞推出了小火锅品牌“举高高”，杨国福麻辣烫也在青岛试水自助小火锅。它们都以59.9元/位的平价模式，加入单人小火锅的战团。“一人食”小火锅仍然在风口上，成立28年的呷哺呷哺怎么就不香了？

01、“以前30元吃撑，现在60元吃不饱”

“呷哺呷哺，已经不是当年那个平价单身食堂了。”北京消费者王琳说。

王琳十几年前独自“北漂”时，被呷哺呷哺吧台式的小火锅俘获，一个人吃火锅也不尴尬，它招牌的麻酱蘸料还可以免费供应。“最早期我吃呷哺呷哺时，一个人花三四十元就能吃撑。后来双人套餐涨价到100多元，我慢慢就不怎么去了。”

李煜已经想不起自己上一次吃呷哺呷哺是什么时候了。“最近我去逛商场，路过呷哺呷哺，被里面的就餐人数惊呆了，就餐高峰期居然都没太多人，大家这是都不爱吃呷哺呷哺了吗？”

有着同样感受的还有钱静，8月11日中午12:40她去吃呷哺呷哺，里面只有三桌客人，等她吃完了，还是之前剩的两桌，没有一桌新来的，她无比震惊。作为老顾客，钱静觉得大中午没几个人吃呷哺呷哺的本质原因是，价格太贵了。

“以前我们两个人吃50多元就能吃饱，但现在我自己一个人单点就花了小100元，关键是还吃不饱。对比旁边99元的自助火锅，呷哺呷哺真是太贵了。”钱静如是分析。在社交媒体上，不少消费者认为，呷哺呷哺没客户的原因就是贵，“以前30元吃撑，现在60元吃不饱”。

反映到财务数据上，就是公司业绩在持续下滑。近日，呷哺呷哺发布的业绩预告显示，公司2025年上半年收入约为19亿元，同比下降约18.9%，净亏损额在0.8亿元至1亿元之间，较2024年同期的2.74亿元大幅收窄。在此之前，它已经连续亏损了4年。2021年，呷哺呷哺出现上市以来的首次亏损，净亏损额2.93亿元。自此之后，它开始了连续亏损之路，4年半时间内累计亏损约13亿元。

对于收窄亏损的原因，呷哺集团的解释是，公司持续通过加强数字化供应链建设、升级物流，实现降本增效，此外，就是继续关闭低效餐厅，提升运营效率。

2024年，呷哺集团实现收入47.55亿元，同比下跌19.65%，净亏损高达4.01亿元。其中，合计占据集团总收入96%的呷哺呷哺和湊湊两大品牌的经营业绩都出现了下滑。呷哺呷哺餐厅收入为26.29亿元，同比下降13.1%；湊湊餐厅收入为19.48亿元，同比下降26.5%。

这是因为进呷哺呷哺就餐的人越来越少。财报显示，呷哺呷哺餐厅2024年同店销售额下滑23.3%，人均消费为54.8元，较上年同期降低7.4元，翻台率则从2023年的2.6次下降至2.5次。

湊湊餐厅2024年的同店销售额同比下滑32%，人均消费为123.5元，较上年同期降低18.8元，翻台率也从上一年同期的2.0次下降至1.6次。

呷哺呷哺在财报中将亏损归因于行业竞争加剧以及市场消费需求趋于理性。为了扭转业绩，它开始砍掉低效门店，2024年一口气关闭了138家呷哺呷哺门店和73家湊湊门店。截至2024年底，呷哺呷哺旗下仅剩760家呷哺呷哺门店和197家湊湊门店，共计957家，自2021年以来首次将门店总数降到了千家以下。

在呷哺呷哺看来，公司的一系列主动调整已取得阶段性成果，因为上半年亏损的额度在收窄。7月16日，公司还启动了一项名为“凤还巢”的合伙人计划，采用“三方共同持股”模式，邀请合伙人与呷哺呷哺、集团高管共同持有门店股份，希望通过利益绑定激发员工积极性，同时减轻扩张的资金压力。

据了解，这一计划面向内部优秀员工开放，首批21位合伙人已完成签约，多数来自全国各区域的运营经理、店长等关键岗位。在上半年，呷哺呷哺已有5家合伙门店开始运营。《财经天下》从呷哺呷哺方面获悉，这5家合伙门店目前已全部实现盈利。

“呷哺呷哺通过关店、降价、优化供应链等措施，亏损已有60%的收窄，说明短期止血的收效明显，特别是关闭低效门店对资产损失的贡献较大。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《财经天下》说。但同时他也认为，呷哺呷哺“核心问题暂没有得到很好的解决，如翻台率低、客群黏性差、营销缺乏创新等，所以长期来看仍会承压”。

02、“高不成低不就”

呷哺呷哺上市之后，在打造中高端品牌矩阵上，耗费了太多时间和精力。

“一人一锅”模式和平民化定位，是呷哺呷哺的独特优势，支撑它在火锅江湖里杀出重围，成为港股“连锁火锅第一股”。但它并不满足于此，眼看着竞争对手海底捞靠着高客单价一路开疆拓土，呷哺呷哺动起了争夺新中产用户的心思。

2016年，面向中高端消费的湊湊应运而生，开出了第一家门店。它创造了“火锅+茶憩”的模式，搭载茶米茶品牌，成为集团倾力打造的“第二增长曲线”，但时至今日发展得并不如意。

由于装修精致、卡座空间大、菜品新奇高大上，湊湊的客单价是呷哺呷哺的好几倍，2022年客单价一度高达150.9元，远高于同期海底捞104.9元的客单价。发展多年，湊湊并没有从海底捞手里抢走多少顾客。

湊湊的门店还越开越少，2024年开的店比关的多，去年新开13家店，却关闭了73家，门店总数从2023年的257家减少至197家。公司称，2025年对于湊湊会采取谨慎的开店策略。原因在于湊湊在呷哺呷哺是“拖业绩后腿”般的存在，2022~2024年，净亏损分别为0.93亿元、0.98亿元、3.53亿元。

一方面是湊湊的高端化出师不利，另一方面是呷哺呷哺的升级也失败了。

2016年，呷哺呷哺抛出了“千百十计划”：在2020年达到千家门店，实现营收100亿元、净利润10亿元。彼时，呷哺呷哺创始人贺光启逐渐淡出一线。在职业经理人的打理下，呷哺呷哺开始进入狂奔模式，一轮狂飙猛进后，呷哺呷哺的门店数量在2020年一度增长至1201家，但翻台率却从2016年的3.4次下滑至2020年的2.3次。

这是因为呷哺呷哺餐厅从“快餐”转型为“轻正餐”，定价跟着水涨船高了。2014年时，呷哺呷哺的客单价还是44元，到了2023年已经上涨到62元。对此，经常光顾呷哺呷哺的年轻消费者并不认可。

“菜单一直在改，推出了100多元的双人餐、三人餐。呷哺呷哺的餐厅格局也在不断变化，我家附近的餐厅里，单人吧台只占了一小部分，大部分都改成了四人桌。吧台的麻酱料包，被小料台所代替。”王琳无奈地说，呷哺呷哺显得有点“高不成低不就”。

2021年，当公司首次出现亏损后，贺光启意识到，呷哺呷哺急需一场变革。这一年，他重返一线担任董事长，开始对公司进行革新。

呷哺呷哺开始重回“大众消费”定位。去年6月，贺光启在接受《中国企业家》采访时表示，整个餐饮市场都在降价，呷哺呷哺不调也不行，“这个市场你不抢就只有饿死”。

此前一个月，呷哺呷哺开启了近十年来最大力度和规模的降价措施，门店的单人套餐下降至49.9元，双人套餐也降至百元以下。除此之外，呷哺呷哺还上线了“加价购”和“换购”等优惠活动。

王琳就是在那段时间重新成为呷哺呷哺的常客，并成为它的会员。“去年下半年开始，在呷哺呷哺消费会有返券和赠送一次套餐的优惠。”去年折扣力度最大时，她购买一份价值120元以上的双人餐，实际消费只有不到80元。“这样算下来，每个人一餐的花费只需要不到40元。”但她敏锐地感受到，相对应地，一份餐品的量也有所缩减。

虽然呷哺呷哺重新回归平价小火锅的“初心”，但从财务数据上看，公司依然在经历转型的阵痛，消费者的心不是那么容易挽回的。况且，如今的小火锅市场，已不是呷哺呷哺当年刚起家的样子，而是一片红海。

03、小火锅已成红海

在呷哺呷哺开始战略调整的这两年，平价小火锅日趋火爆。随着消费者越来越重视性价比，小火锅恰好切中了他们的需求。

红餐研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示，截至2024年7月，全国已有小火锅门店数超5万家，约占全国火锅总门店数的10%。这些小火锅的主流人均消费集中在60元以下，其中，20~40元区间的小火锅门店数占比达到30.8%。

小火锅新兴品牌不仅把店从三、四线城市一直开到了北上广，还以低客单价，直接给呷哺呷哺带来了冲击。像来自河南的“围辣小火锅”，曾喊出“锅底3元起，涮菜1元起”的口号，现在门店规模已突破1300家，被称为“火锅界的蜜雪冰城”。

不过，小火锅市场成本低、投入小，市场较为分散，整条赛道中品牌规模化程度普遍不高。红餐大数据显示，截至2024年7月，门店数在5家及以下的小火锅品牌数占比为81.6%，门店数突破百家的品牌占比还不到1%。

回归性价比的呷哺呷哺，拥有连锁门店管理优势和强大供应链，对这些小火锅品牌而言仍是“降维打击”。然而，火锅行业的进入门槛不高，也成为其他连锁餐饮品牌寻找增量的选择。呷哺呷哺在小火锅赛道上，要再度对局自己的老对手了。

曾被呷哺呷哺一心追赶的海底捞，已“放下身段”进军自主小火锅市场。今年7月，海底捞在长沙、南京、宁波等地，试水推出了自家的自助小火锅品牌“举高高”。

在举高高火锅店里，每位顾客自助价格为59.9元，锅底包含牛油、麻辣藤椒、贵州酸汤等6种口味，店内包括上百种涮制菜品和炸物、甜点、水果，饮品自取。店里没有海底捞的美甲、擦鞋等服务，没有甩面、变脸的表演，取而代之的是单人吧台座位和旋转的传送带。一位长沙消费者在社交媒体上说，自己在7月中旬来到举高高店里时，“排队能排三个小时”。

这条赛道上新增的玩家还不止海底捞一家。同样是在7月，杨国福麻辣烫也“跨界”在青岛试水落地了一家自助小火锅门店，售价也是59.9元/位，覆盖了涮菜、海鲜、水果等菜品。

“海底捞、杨国福入局这个赛道，主要的动因是拓展消费场景、弥补业务空白。如海底捞希望通过小火锅来抢占大众市场，快速孵化新业务；杨国福则想借助麻辣烫的冷链和中央厨房，来降低食材成本，开拓夜宵消费时段。”林岳说。

小火锅这条赛道上的竞争难度，也在加大。“同质化竞争、供应链管理难度及消费者对品质要求的提升成为主要限制的因素，低价及自助的模式也导致了盈利能力弱的问题，加上行业内卷，整体难有突破。”林岳认为。

对于呷哺呷哺来说，应对这场考验所需的时间，可能还要更长。

（文中王琳、李煜、钱静为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，36氪经授权发布。