豆腐，必须有男人味：日本男前豆腐1年卖60亿

前两天我逛高端超市city'super和blt，我特地去看了豆腐，不出意外的失望。

我只有一个评价：极其平庸，毫无亮点。

而且，我在网上搜豆腐的创新，也几乎搜不到任何有吸引力的品牌。

这又让我想起日本男前豆腐。凭借独特的命名与包装，卖出60亿日元，它早在五年前就已在国内引发大量媒体报道。FBIF去年也发过视频，我们这条视频全平台总播放达40万，加上同行媒体的图文和视频，总传播量至少500万级。可见大家对豆腐创新关注度很高，只是目前还没人真正做出来。

我大概在3年前关注到男前豆腐，觉得它实在酷了。

看到市场还是没怎么改变，今天忍不住想深入研究它，通过文字再分享一次。给中国的豆腐界创新，再拱把火。

深入研究后，我发现了更多令人惊喜的细节，原来看上去简单的豆腐，可以改进、创新、创造的地方竟然这么多！

这是一个有关：60亿日元、男人味、“真正的男前绝不会让你失望”、一个非常不“日本人”的乔尼、冲浪板，以及极致产品创新的故事。

无聊、沉闷的豆腐

日本的豆腐制作，图片来源：日本豆腐协会

要看懂男前豆腐的崛起，我们得先回到它诞生的那个沉闷的品类大背景里。

豆腐自唐代传入日本，拥有极为深厚的历史底蕴。在江户时代，民间就流传着一本名为《豆腐百珍》的畅销书，里面详尽记载了整整100种豆腐的烹饪方法。当时，江户幕府为了缓解财政危机，多次颁布节约法令，要求武士阶层穿着棉布、食用便宜的豆腐来补充营养。从那时起，豆腐在日本人心中，就深深烙印上了“平价、质朴、日常蛋白质”的品类底色。

可能正因为太普及、太日常，现代日本的豆腐慢慢变成了一个极度平凡，且同质化严重的品类。

就是消费者站在冷柜前，觉得所有品牌的豆腐都差不多，名字看上去也差不多，唯一的区别就是标价签上的数字。于是，整个行业陷入了漫长的价格战。为了压缩成本，大部分厂家开始大量购入廉价的大豆，用极其标准化的机械设备进行大批量生产，并且许多厂家最终沦为为了零售商的代工厂。结果就是，豆腐越卖越便宜，利

润越来越薄。

豆腐，在超市里几乎变成了“引流”的产品。超市把它放在最里面，就是为了引你过去，顺便买点贵的肉和菜。

在男前豆腐创立前的30年时间里，日本国内有整整2/3的中小豆腐生产商，因为撑不住而黯然倒闭。有着千年历史的豆腐，竟然成了一个“日渐衰落”的行业。

那个叫“乔尼”的二代，要掀桌子了

伊藤信吾（Shingo Ito）

正是在这种让人绝望的行业环境里，伊藤信吾出场了。伊藤信吾是三和豆友食品的第二代，他后来有个更响亮的名字“Johnny”（乔尼）。

伊藤信吾虽考入明治大学商学院，但未考上第一志愿，他始终觉得自己做的不够好，因此格外渴望与众不同、做些与众不同的事。但他从小就热爱音乐，学生时代也曾热衷于组建乐队。他后来慢慢地将爱好融入了自己的事业中，更准确地说，是融入了“豆腐”里。

早年他曾在新加坡从事鱼翅贸易会计工作，回国后又进入渔业公司，原本计划在海产品分销领域创业。但他对豆腐产生了兴趣，于是于1993年加入父亲经营的“三和豆友食品”，负责销售工作。他每天的日常，就是跑去各大连锁超市，把自家的豆腐推销给采购员。但他无奈地发现，无论自家的豆腐用了多好的深井水、多纯正的大豆，超市采购根本毫不关心。对方只在乎一件事：你能不能比旁边那个牌子再便宜10日元（约0.5元人民币）。这让伊藤信吾想明白，如果继续在这个市场里内卷，大家都没有未来。

同时，只做销售也让他不痛快，他自嘲：我加入了一家豆腐店，却只负责销售，不做豆腐。我身处豆腐店，却不会做豆腐！多么可笑。

伊藤信吾认为只有做出“别人不敢做、卖场一眼能认出来、消费者愿意专门去买”的东西，才有活路。

他不爽归不爽，但是真动手。他把这个行业桌子掀了，再添一把火。

传统豆腐主打的是“家庭主妇的百搭食材”，通常用来做味增汤或者凉拌，味道清淡，没啥存在感，而且现在连他自己味增汤都喝的少了。伊藤信吾决定先把目光投向了追求生活品质、愿意为独特体验买单的年轻一代。

更关键的是伊藤信吾开始提出一个概念：“让豆腐有角色（キャラ立ち）”。

也就是：豆腐要像人一样有个性。

伊藤信吾开始了几乎孤军奋战的研究，要开发出前所未有的豆腐。

从2000年前后开始，他在父亲的公司里连续推出几款非传统的豆腐产品：2000年的小勺豆腐，一种质地非常柔软的豆腐，盛装在较深的容器中，食用时需要用勺子舀取，口感接近布丁或嫩豆腐。

2001年又推出采用泪滴形容器的托卡塔玛豆腐（トカタマ，Tokatama），后来还拿下了设计奖。

随后问世的咚咚豆腐，在命名和传播上也开始带有明显的角色感。“咚咚”是一种模仿鼓声的拟声词，给人一种节奏感很强、充满动感的印象。为了强化这种形象，他甚至为这款产品制作了店头播放的主题歌曲。

这些尝试都“意外走红”了，也正是这些试验，让他越来越确认：消费者不是不愿意买豆腐，而是不愿意买那些毫无个性、看一眼就忘的豆腐。

这些成功，也让他的胆子也越来越大，什么豆腐都敢做了。

男前豆腐：颠覆2000年豆腐的名字

男前豆腐

在中国，豆腐向来只跟“西施”挂钩。

而在日本，传统的豆腐品牌和中国市场差不多。豆腐的品牌名，比如叫山下三津商店、重藏、五右卫门等等，几乎没有人能记住，但也一样从来没有跟“男性”挂钩过。

而这一次，伊藤信吾要彻底颠覆豆腐2000年的历史。

2003年，他推出了男前豆腐。这个名字也可能是豆腐历史上第一次跟“男人”挂钩，也第一次让豆腐有了“男人味”。

在日语里，“男前”通常用来形容一个男人帅气、有男子气概，很少会用在食品上。

男前豆腐包装细节：底部的集水槽

当时伊藤信吾设计了一种新的包装结构：把现做嫩豆腐放进双层底容器里，让豆腐在运输和陈列过程中慢慢沥出多余水分。随着水分逐渐排出，豆腐的质地也会变得更加紧实浓厚。

看到这种“慢慢滴水”的状态，他联想到那句俗语，“滴着水都很帅的男人”（水もしたたるいい男）。于是干脆把产品定名为男前豆腐。

也可能不只是巧合，他在一次采访中还提到过，他喜欢女性身上那种“男子气”。

男前豆腐，在包装上“印”上大大的“男”字

男前豆腐在包装上印上大大的“男”字，这个在豆腐的包装里是极具颠覆性。一旦你在超市豆腐区看到印有“男”字的豆腐产品，就永远不会忘记“男前豆腐”。

这种强烈的视觉冲击力，让吃豆腐变成了一种极具仪式感和社交属性的体验。大家买回家吃完后，第一件事就是拍照发给朋友。吃豆腐第一次成了一种态度，一种即便是在菜市场里也要保持帅气的姿态。

他很擅长玩营销，但他在产品上一点也没放松。男前豆腐在产品上也做了系统改造：提高豆乳浓度、使用高品质北海道大豆，并通过异形容器和双层沥水包装，让豆腐口感更加浓厚顺滑，甚至可以像甜品一样直接食用。在产品上的研究与投入，我们放在后文细讲。

男前豆腐价格约300日元，是普通豆腐的3倍，却挡不住他家的豆腐彻底火出圈。“男前豆腐”成为男前豆腐店打造的第一个真正爆款。2004年6月，在电视节目报道带动下，它在2天内出货就超过了2万包。

男前豆腐已经很猛了，但他就是喜欢挑战更高难度的动作。这次，他要把豆腐装进冲浪板里，还要取个西方男人的名字。结果，它比男前豆腐还猛。

把豆腐塞进“冲浪板”，名字叫Johnny

风吹豆腐店的Johnny

在日本超市里，豆腐几乎清一色都是方形白盒，外观差异极小，很难形成品牌识别。

为了让自家的豆腐在货架上彻底脱颖而出，2004年，耗时一年多开发完成的风吹豆腐店的Johnny（風に吹かれて豆腐屋ジョニー）正式问世。这一次，他做了一件更大胆的事——把豆腐塞进一块“冲浪板”。

伊藤信吾还不满意，他要继续“男人到底”。他直接给产品起名叫“Johnny”。这是日本豆腐史上第一次出现带有西方男性名字的产品。

当消费者在超市冷柜前看到“Johnny”时，第一反应往往是疑惑：“这是个什么东西？”但这款豆腐却迅速占领了人们的心智。

凭借极具辨识度的包装、大胆的命名和全新的口感，Johnny迅速成为男前豆腐店最具代表性的产品之一。在很多消费者心中，它比“男前豆腐”本身更有名。它甚至卖得比“男前豆腐”还要好，是真正的大爆款。

2004年7月正式发售。上市后迅速成为现象级产品。就在前一个月，“男前豆腐”已在电视报道带动下创下2天出货超过2万包的成绩，而Johnny则把这股热潮继续推高，Johnny甚至做到单日出货51000盒。

包装上的条形码也被设计成了海浪形

为了把“冲浪板”这个概念做得更彻底，包装上的条形码也被设计成海浪形状，上面还有一个正在冲浪的小人。

当然，这个冲浪包装并不仅仅是为了抓眼球。底部的弧形结构可以让豆腐在包装中慢慢析出多余水分。水分会顺着容器内壁流向边缘和底部凹槽，使核心部分的豆腐保持更浓厚的口感。

甚至连吃法都变得不一样。很多日本消费者会把Johnny当作甜品来吃：淋上一点黑糖蜜（黒蜜），再撒上黄豆粉（きな粉），就像一道轻盈的日式甜点。这在日本变成一种网红吃法。

一块传统的豆腐，就这样被重新发明了。

而伊藤信吾的昵称“Johnny”，便源于这款产品。

表面上，不管是“男前豆腐”，还是风吹豆腐店的Johnny，都赢在了名字与包装设计。

长期以来，我都以为他是个只擅长搞营销的人，令我完全忽略了他对于产品的追求。

他是个“离经叛道”的日本人，但同样有着“匠人精神”。

产品：把豆腐创新N遍

男前豆腐：浓厚顺滑，像甜品一样的豆腐

如果说伊藤信吾在营销上追求100分，那我完全可以说，他在产品上追求的是150分。而且，他在不断颠覆传统豆腐：在父亲的公司三和豆友食品时期，他就至少做过5次颠覆性的尝试；成立男前豆腐店后，又持续创新出更多、更新的产品。这令我也感到震惊——原来如此简单的豆腐，可以被无数次创新。

伊藤信吾说：“我想做出和以往风味完全不同的豆腐。它还是豆腐，但我们的甜度很高——不加糖，完全来自优质大豆本身的天然甜味。”

在产品配方上，他抛弃了豆腐必须清淡、寡味的刻板印象。他最早在2000年推出的小勺豆腐，就已经明确走上了一条和传统量产豆腐完全不同的路线：用更浓的豆乳去做豆腐，强调的不是便宜，而是味道本身。此后，男前豆腐店一直把“大豆的鲜味与甜味”当成核心卖点。

这种对“甜味”的提取，背后是原料端和工艺端的双重“降维打击”。为了突出的浓厚感，男前豆腐在原料筛选上执行高标准，使用来自北海道（Hokkaido）的优质全大豆，因为这里的大豆蛋白质和脂质含量更高。

在凝固剂方面，品牌则采用传统的天然盐卤（Nigari），部分产品使用来自冲绳海水提取的天然卤水，而非廉价的化学凝固剂，从而保留更细腻的口感与矿物风味。

结果就是，消费者评价：男前豆腐的口感浓郁得像奶油般顺滑。

为了保护这些风味不被机械破坏，他们在凝固、脱水等关键环节更多依赖人工的手工操作。这种对豆浆提取过程近乎“走火入魔”的投入，确保了其产品在不使用任何调料的情况下，依然具有极高的风味价值。

产品的改变，让男前豆腐彻底脱离了“一道配菜”，变成了可以淋上黑蜜或蜂蜜、拿一把小勺子直接挖着吃的“健康甜品”。消费者发现，这款豆腐品质高到可以直接食用，甚至放弃传统酱油，改用抹茶盐或紫苏盐来细品原味。

男前豆腐店座右铭：真正的男前（帅哥）绝不会让你失望。

2005年3月，因为想独立创业，也想不受传统束缚，更自由地推动自己的产品理念，伊藤信吾离开父亲的三和豆友食品，注册成立男前豆腐店株式会社。同年9月，他在京都南丹市接手了一家破产的豆腐工厂，并将其改造为新的生产基地。脱离父亲公司的体系后，他在产品开发上更加随心所欲。

伊藤信吾把男前豆腐做成了一个极细分的产品宇宙：

男三连（Otoko Sanren-chan）这种100g×3的小包装，解决了小家庭一次吃不完的痛点。最绝的是，包装盖上印着生产线上真实员工的笑脸，连名字都标得清清楚楚。

豆皿豆腐这种35g×8的微型分装，直接成了日本宝妈眼中的“辅食神器”。分量刚好是一餐，不用刀切，没有卫生隐忧。

信吾豆腐（Shingo）定位非常明确：就是适合你在夏夜配啤酒的那道冷奴（凉拌豆腐）。而这一款也是伊藤信吾的最爱，因为它就是以自己名字命名的产品。包装上自带开瓶器，因为夏天傍晚配啤酒非常合适：冷豆腐加点酱油和葱花，就是日式冷奴，下酒一流，而他本人也很爱喝啤酒。

「信吾港町」是男前豆腐店一款以创始人伊藤信吾本名命名的旗舰产品

从下酒菜到甜品，再到婴幼儿辅食，乔尼把豆腐从一种廉价的“营养载体”，升华为一种充满惊喜感、有语境的食品。

每一款都在告诉消费者：这不只是豆腐，这是男前豆腐店的“男人味”。

并且，Johnny亲自研发、生产豆腐，也让他揭开了行业里隐藏数百年的一个秘密。他意识到，行业里过去常说“不同地区的豆腐口感不同，是因为水质不同”，其实只是个借口。现在，他们已经成功在所有工厂实现了口味的一致。

高价：把自己逼到富人区

玉川高岛屋百货

追求极高的产品品质，让男前豆腐店的产品在价格上几乎是普通豆腐的2—3倍。这种追求150分产品品质的劲头，直接影响了后来的渠道布局。显然，乔尼（Johnny）这位豆腐界的“门外汉”得栽过跟头才能明白一个硬道理：定什么价，就意味着定什么人群和渠道。

不出所料，男前豆腐的定价和外形，让它在初期的渠道拓展中吃尽了苦头。当伊藤信吾拿着这款冲浪板豆腐去传统的连锁超市，希望通过卷产品而不是卷价格打开市场时，采购一听说价格都觉得他疯了，结果是大部分渠道连门都进不去。

在主流大众渠道遇冷后，乔尼没有选择降价投降。他在产品上不跟传统厂商玩，现在连大众渠道，也不陪他们玩了。

他把目光锁定了东京的高档住宅区——二子玉川（Futako Tamagawa）的高岛屋百货。

伊藤信吾后来回忆，当时他是在《Hanako》杂志上看到关于二子玉川高岛屋的专题，才第一次对这个地方产生兴趣。后来他亲自去看了一次，立刻被那里浓厚的明星氛围震住了。

“看到商场停车场里停满进口车，我就知道，这里的消费者买得起高端产品。”

2005年7月，他成功把产品送进了二子玉川的高岛屋百货（Takashimaya）。

二子玉川高岛屋是东京富裕家庭和名流艺人采买的高端场子，那里的顾客逛超市从不看价签上的数字，他们只在乎这件商品够不够独特、品质够不够好。

男前豆腐醇厚的口感和极具视觉冲击力的包装，瞬间击中了这群高净值人群的审美和消费偏好。很快，一些日本演艺界的明星在逛高岛屋时发现了它，并在自己的圈子里口口相传。口碑在富人圈层迅速发酵后，很快引来了电视台和媒体的密集跟进报道。

当“男前豆腐”作为一个高端潮流现象被大众媒体彻底引爆后，当初那些拒绝它的连锁大卖场彻底坐不住了。他们一改之前的傲慢，纷纷主动找上门来，求着要把这块冲浪板放进自家的冷柜。通过这种“从高到低”的降维渠道打法，男前豆腐不仅守住了3倍溢价的价格体系，还顺利铺向了全国市场。

在二子玉川高岛屋做促销时，单日销售额甚至冲到了40万日元。在截至2012年3月的财年里，男前豆腐店的销售额冲到了60亿日元（约5000万美元）。

有趣的是，这个品牌带有强烈的男性气质，销售人员也全是男性，而实际消费者却以女性为主。

像出唱片一样出豆腐

Johnny不仅颠覆了豆腐的产品、包装，还在颠覆豆腐的营销。

他要像出唱片一样出豆腐。他说：我们卖豆腐，就像当年卖唱片、CD一样，靠封面吸引人。大家不知道里面是什么，但看到包装就想试试，一吃就懂男前的品质。

所以，典型的如“男前豆腐”、“风吹豆腐店的Johnny”都是靠“封面”吸引人。

果然，发现没有，他从小就热爱音乐，学生时代也曾热衷于组建乐队。现在，他真的将他的爱好融入了“豆腐”。

官网上展示：官方主题曲《男前豆腐店之歌》

他把豆腐做成了“摇滚明星”，甚至给公司写了官方主题曲《男前豆腐店之歌》，在超市播放，进行洗脑式营销。他在展会现场还会让员工穿着暴走族风格的“男前制服”进行表演。

他直接把豆腐当作时尚产品来经营。他们推出了“乔尼高中运动服”、印着“挣脱锁链”口号的T恤、帆布袋、男前浴巾，甚至还有面具。

他们还与万代（Bandai）合作推出扭蛋，精细还原了那些特立独行的包装盒，连底下的“男”字Logo都立体化了。这种周边在市场上多次卖到脱销。

他们还通过出版巨头讲谈社推出企业传记，以及专门写给男性读者的豆腐食谱。甚至在2024年，他们还跟卡普空（Capcom）的《逆转裁判》和《逆转检事》联动，把人气角色印在包装上，精准吸引年轻粉丝。

日本豆腐的经典吃法：冷奴、味增汤、麻婆豆腐与炖煮料理，图片来源：男前豆腐

男前豆腐不只卖产品，他们还大力推广“男前食谱”，打破了“豆腐只能做日式配菜”的刻板印象，教消费者将吃剩的咖喱淋在热豆腐上、用特制豆腐制作鳀鱼黄油酱风味豆腐，甚至将其与巧克力混合做成健康的巧克力慕斯甜点。

总结：豆腐品牌化的机会

美食媒体Kyoto Foodie创始人Michael的评价非常有意思：

这家公司给向来沉闷古板的京都注入了一股新鲜活力。

我很乐意把伊藤信吾（Johnny）看作是给京都 “醒脑” 的人。

而我觉得，他是在给全世界豆腐醒脑的人。是他，把“夕阳”产业，干成了“朝阳”产业。

有几点，确实值得我们开心和庆幸：

1. 中国的生鲜豆腐市场规模预计在600亿人民币左右（我只查到2020年数据，西南证券发布），但仍然是高度分散的行业，有着巨大的品牌化机会；

2. 豆腐已从亚洲特色食材，逐渐成为西方主流食品。

男前豆腐是一个成功的创新案例，在商业上也取得了一定成功，但因为它价格高可能让它无法更快速规模化。但在中国市场来说，可能可以更简单。因为，我一直觉得豆腐很好吃，产品没有问题，现在最大的问题其实就是“名字”与“包装”。如果要走高端化，产品可以学男前豆腐。

我最近也发现了更多有意思的海外豆腐品牌。

全球第一豆腐品牌，竟然不是来自中国，而是来自韩国的Pulmuone（圃美多），Pulmuone收购了美国曾经的第一品牌Nasoya之后，它在北美市场的份额接近70%。

一家叫The Tofoo Co的英国公司，把豆腐卖成了英国市场第一，占据了62%的市场份额，它的创始人是英国本地人。而在德国，最大的两个豆腐品牌Taifun和TofuTown，它的创始人同样是德国本地人。

我后面会逐个去研究并写文章介绍这些品牌，并且，最终写一篇介绍“中国豆腐该怎么卖”的文章。

参考来源：

[1] Otokomae Tofu: Interview with Founder and CEO Shingo ‘Johnny’ Ito，2012-07-02，Kyoto Foodie

—创始人伊藤信吾（Johnny Ito）的英文深度采访，解释男前豆腐与风吹豆腐店Johnny的命名来源、包装设计理念及品牌诞生过程

[2] 2006年9月25日 放送　男前豆腐店　社長 伊藤 信吾（いとう・しんご）氏｜カンブリア宮殿：テレビ東京，2006-09-25，テレビ東京

—日本商业节目对伊藤信吾的专访，介绍其从三和豆友食品到创立男前豆腐店的创业过程及产品爆红背景

[3] クリエイティブのタテ軸ヨコ軸(3)「男前豆腐店」，JDN（Japan Design Net）

—日本设计媒体采访，确认男前豆腐与风吹豆腐店Johnny最早在父亲公司三和豆友食品时期开发，并介绍品牌视觉与产品设计策略

[4] The just-food interview – Shingo Ito, Otokomae Tofuten，2007-07-31，Just Food

—行业媒体采访，说明男前豆腐以约300日元高价进入百货渠道，并披露公司早期营收约60亿日元

[5] 男前豆腐店について，男前豆腐店（官方网站）

[6] 男前豆腐店，Wikipedia

[7] 伊藤信吾，Wikipedia

[8] 風に吹かれて豆腐屋ジョニー，Wikipedia

[9] 『風に吹かれて豆腐屋ジョニー』，2006-08-09，講談社

[10] 「男前豆腐」がケータイに進出，2006-05-01，ITmedia Mobile

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特 ，36氪经授权发布。