外卖大战风向变了：内卷式竞争，没有出路

有迹象显示：持续数月的外卖大战，似乎告一段落了。

最近，京东集团CEO许冉在接受《中国企业家》采访时表示，低质低价的竞争，不能给行业带来长期价值。京东不会参与这种恶性内卷。

无独有偶，此前不久，美团、饿了么也先后发布声明，要抵制恶性的“内卷式”竞争。

到这里，可以说，外卖大战已经进入到下一个阶段，行业开始从疯狂的补贴竞争中逐渐回归理性。

存量时代，企业为了活下来，很容易出现“内卷式竞争”

你推出什么，我就跟风模仿；你降价，我就降得更狠。

但这样的竞争，解决不了企业增长的难题，只会让大家都精疲力竭，却没谁真正赢得市场。

那么，怎么办呢？存量时代，企业如何破局？

今天，我们探讨一下这个话题。

“内卷式”竞争的3个表现

什么是内卷式竞争？指的是企业为争夺有限市场份额而进行的无序扩张和零和博弈。

通常而言，“内卷式”竞争有3种典型表现：

1.价格战

在正常的市场竞争中，价格竞争是一种竞争手段。但当价格被压低至全行业都亏损的地步，便没有赢家。

为什么这么说？举个例子，你是做餐饮的，新店开张，你牛肉面卖20块钱一碗，吸引了很多的客人。

旁边的老店坐不住了，直接降到18元一碗，结果人气爆棚，排队的人络绎不绝。

你一看，店里没客人了，这哪儿能行，于是，你跟着降价，降得比对方更低，16元一碗。

旁边店一咬牙，接着降，14元，虽然利润很薄了，但毕竟还能赚到钱。

你们就像是擂台上的拳击手一样，你一回合，我一回合，最后价格降到了10元。但这个定价，已经赚不到钱了。

怎么办？必须控制成本，那就只能在材料方面“偷工减料”了。牛肉以次充好，面粉也不是最优质的了。结果，造成门店、顾客、竞争对手三输的局面。

“杀鸡取卵”式的价格战，是最严重的消耗，其内卷的本质，是用 “牺牲价值” 换取 “虚假市场”。 

但是，真正的竞争，拼的是 “同样的价格我能提供更好的品质”，而不是 “同样的品质我能卖得更便宜”。

2.模仿战

做什么都是一窝蜂，别人出个新品，马上跟上，然后策略也比较相同。

过去1个人做这个生意，一看到能赚到钱，乌泱泱进来了1000个人，跟风模仿，互相抄作业，从而陷入同质化竞争。

其实，模仿本身不是错，错的是 “为了模仿而模仿”，最后把自己的特色丢得一干二净。

比如，你是做传统奶茶的品牌，看到对手的水果茶卖得火，立刻砍掉一半经典产品，全部换成水果茶。结果老客户不买账，新客户觉得 “不如原创品牌地道”，最后业绩暴跌。

盲目模仿跟风，就像东施效颦，只看到别人的表面动作，却学不会背后的逻辑。

对手的优势可能是供应链，你却只抄了价格；对手的核心是技术，你却只抄了营销。

最后，越走越偏，把自己的路走死了。

3.内耗战

不是想着把蛋糕做大，而是盯着别人碗里的蛋糕。为了抢市场，诋毁对手，给同行使绊子，做低质量的竞争。

比如，有些企业通过夸大产品功效、性能，虚构产品特点或用户评价等手段来误导消费者。

还有些企业以诋毁竞争对手、窃取商业机密、恶意挖角等不正当手段来获取竞争优势。

这种竞争，在短期内或许可以获得一定的市场份额，但从长期来看，企业是很难建立起稳定的客户群体和良好的品牌忠诚度。

以上就是3个“内卷式”竞争的典型表现。

如何避免“内卷式”竞争？

正如《人民日报》所说，“内卷式”竞争之下，没有受益方，是“双输”甚至“多输”的局面。

那么，企业如何破局呢？给你3个建议：

1.卷价值，而不是卷价格

摆脱价格战的核心，是让客户觉得 “你值这个价”，而不是“你比别人便宜”。

就像手机行业，早期大家拼价格、拼参数，而苹果靠 “触屏交互” 的创新，直接定义了新的竞争维度。

创新破万卷。所以，你要洞察消费者的需求，找到客户真正的痛点。

之前我和小马宋老师对谈时，我们提到过，要做一个好产品，核心叫做用户的洞察。从用户的视角去看问题，或者说叫做解决用户的痛点。

但是，很多时候，企业在产品上从来不创新，哪怕是解决一个细节问题。

事实上，生活中那些来自客户的抱怨、质疑和不满，往往背后隐藏着具体需求未得到满足。

作为企业经营者，如果你洞察这些需求，并且解决它，那么你是不怕竞争的。

要知道，客户要的不是 “便宜”，而是 “值得”。 与其在成本上死磕，你不如思考：

我的产品能解决什么别人解决不了的问题？我的服务能提供什么别人给不了的体验？

你能解决客户多大的问题，就能创造多大的价值。

2.差异化，就是核心竞争力

有句话，想必你曾听过：“与其更好，不如不同”，说的是差异化。

最早把差异化作为战略应用于竞争的人，是美国的竞争战略专家迈克尔·波特，他在《竞争战略》一书中，把差异化当作三大通用竞争战略之一。

通过差异化战略，你可以避免同质化竞争，特别是有巨头的情况下，避免了“杀敌一千自损八百”的资源消耗式竞争。

比如，我的一个客户新潮传媒采用的就是差异化战略。当时分众传媒是行业老大，主要在写字楼做广告，如果新潮也去写字楼做广告，肯定是打不过分众的。

那么，怎么办呢？他们发现到写字楼上班的人不到总上班人数的20%，80%的人主要在工厂、医院、学校、商铺、政府大楼、综合体这些地方上班，而且晚上下班还是要回到社区。于是他们选择在社区做广告，做电梯屏。

就这样，通过打差异化，新潮传媒做到了行业第二。

做差异化，一定要注意一个问题，就是不要为了差异化就标新立异，你的差异化打法必须对你的客户有价值。

3.把“零和博弈” 变成“双赢关系”

竞争，是市场常态。但你一定要良性竞争，做到双赢，而不是杀鸡取卵，做零和甚至负和博弈。

我给你讲个故事：

通用汽车、福特汽车，常年互为对手。

2008年，美国股市崩盘，给通用汽车造成了毁灭性的打击，如果没有政府的紧急财政援助，通用汽车将会破产。

在援助计划实施前，国会举行了听证会，福特总裁穆拉利也是出席证人之一。

他可以要求政府不向通用汽车提供资金，这么做很可能会让通用破产，福特也能成为美国唯一幸存的大型汽车制造商。

但穆拉利没有这么做，他非常支持援助计划，因为他知道通用汽车的存在，会让福特成为更好的公司。而且通用汽车垮掉了，也会影响供应商，最后也会影响到福特。

你看，这就是格局。是对手，也是伙伴，你赢我也赢，这就是双赢。

最后，我想说：竞争，不是坏事，但一定防止“内卷式”恶性竞争。对企业来说，与其争夺有限的蛋糕，不如共同做大蛋糕，创新才能破万卷，与其卷价格，不如卷价值。

因为，卷价格没有赢家，卷价值没有输家。

本文来自于“张丽俊Cherry”，36氪经授权发布。