行业洞察：户外格局生变，品牌如何围猎4亿消费者？

这届年轻人，开始离开都市的鸽子笼，走进山原湖海。在后浪研究所的一项调研中，周末有近三成的人选择外出游玩，且69.9%的年轻人愿意去公园、山野等户外场所。

随着“去户外”的意向水涨船高，中国户外运动相关的市场规模也在激增。2025年，中国户外产业的总体规模将达8526亿元。其中，运动户外用品市场规模为5227亿元，较上年增长13.48%，高于全球增速的5.01%。

与此同时，户外运动被纳入全民健身计划，进一步激发了人们的热情。截至2025年4月初，参与户外运动的人数打破了4亿大关，虽19-30岁的年轻人仍是主力，但30+群体也在加速涌入。

于是，我们能看到功能性装备迈进城市的高楼大厦。刚降温的北京地铁车厢便堪比冲锋衣卖场，硬壳的防雨抗风，软壳的保暖舒适，都是打工人的通勤首选。而在台风时常偷袭的深圳，防水性能拉满的徒步鞋，是仅次于凉拖的上班刚需。

图源：小红书@抓抓、@momo

穿的人多了，户外装备和品牌也成了消费者用以自我表达和圈层互动的社交货币。线下，一件Patagonia的抓绒马甲暗示个人的环保立场；线上，一次人生首野的装备分享，收获了更多越野跑爱好者的点赞。

户外热潮同样体现在消费支出上。近年来，部分户外装备价格上涨，露营装备的客单价从2020年的800元，涨到2025年预估的2200元。尽管如此，还有46.3%消费者的人均年户外消费在1000至5000元之间，8%的人群愿意每年为户外运动花费超10000元。

纵观整场户外热潮，背后不只受到了政策趋势与消费者需求的驱动。各大户外品牌的战略布局与营销动作，更是当中的关键推手。在这场充满变量的品牌博弈中，户外市场的竞争格局正经历着一场静水深流的重塑。

01 大众品牌争夺高端市场

在当前的市场版图中，行业巨头们正享受着市场红利。头部玩家当属进军户外赛道的综合运动集团。

全球范围内，安踏在2024年的品牌整体营收高达149.7亿美元（约1062亿人民币），2017年被安踏收购的亚玛芬体育在其中贡献了超34%的收入。凭借千亿人民币的成绩，安踏跃升成为仅次于耐克、阿迪达斯与迪卡侬的全球第四大运动巨头。

在国内，安踏的市占率同样持续攀升。通过收并购策略，安踏构建起了覆盖中高端市场的多品牌矩阵，包含始祖鸟、萨洛蒙、桑迪特、可隆、狼爪等知名户外品牌，并以23%的市场整体份额，成为中国运动鞋服领域的龙头。

安踏运营品牌市占率呈上升趋势

在安踏之外，耐克、阿迪达斯、李宁、361°等综合运动品牌也一直在通过子品牌或系列产品，向户外领域频繁发力。

8月，耐克相继发布了Nike Kiger 10、ACG Ultrafly等越野跑鞋，并推出参与产品研发测试的越野跑队伍All Conditions Racing Department，希望深入中国户外市场。

10月，阿迪达斯签约运动员Ruth Croft在宁海越野挑战赛中勇夺冠军，人们的视线被引导到她脚上的adidas TERREX AGRAVIC SPEED ULTRA上，这双鞋也被视作越野鞋圈的强势搅局者。

图源：关于耐克、壹了生活

乘着这股行业东风进入消费者视野的，还有各大垂类户外品牌。它们通过领域深耕，形成了Dyneema混纺技术、Pertex Shield AIR面料、登山扣式防风裙等独一无二的技术壁垒，备受户外人喜爱。

例如，在越野跑与极限运动赛道，凯乐石、HOKA、萨洛蒙等成为消费者首选。在亚洲地区规模最大赛事之一“崇礼168超级越野赛”中，凯乐石FUGA以42%的比例成为全场参赛者中穿着占比最高的运动品牌。

在高端登山与极限探险赛道，始祖鸟、猛犸象、土拨鼠等则是登山爱好者的不二之选。猛犸象的Ultimate Ⅶ冲锋衣采用全新面料，使弹性优化20%、透气性提升15%，无论是高举冰镐还是拉绳，都能更自由、更干爽，可谓雪山党的“生命保险箱”。

而在水上运动与海岛活动赛道，巴塔哥尼亚、阿瑞娜、速比涛等品牌大名鼎鼎。Patagonia R1 Yulex采用环保材料制作，在广东冬季海水最冷的时候，也可以仅用一件3mm湿衣从容面对。

猛犸象、巴塔哥尼亚和凯乐石部分产品

至此，中国户外运动市场的竞争版图已被初步勾勒，各集团和品牌覆盖了从高端专业到大众平价的全场景需求。根据定位与受众差异来看，不同户外品牌呈现出了金字塔式布局：

• 顶级：由始祖鸟、巴塔哥尼亚等头部品牌主导，聚焦高性能的专业户外产品，服务于资深玩家与高净值人群；
• 中高端：服务主流大众与进阶户外人需求，以北面、HOKA等品牌为主，强调户外功能与性价比的结合；
• 入门级：适用于休闲、轻户外玩家，凭借跨界设计、社交驱动、高性价比策略，迅速切入城市户外赛道，如骆驼、思凯乐、迈乐等。

然而，这座品牌金字塔正在经历一场微妙的结构性震荡。最明显的两个变化是，大众平价品牌开始抢夺高端市场的目标用户，户外天花板的权威性受到潮流轻户外品牌的挑战。

长期以来，金字塔顶部的市场被少数海外品牌垄断，加上高端客群人数渐增，市场不饱和。中低端市场则面临着品牌数量增多、竞争成本高、毛利率低的窘境。在此情况下，大众化的平价户外品牌开始向上扩张。

半年新增户外运动相关企业2.4万家

它们的进攻策略有两种。一是产品高端化，通过打造高性能+高性价比的产品，向上抢夺高端用户注意力。

户外界的“平价超市”迪卡侬率先发力，2023年推出了高端户外产品MH500系列。其冲锋衣的防水指数高达20000mm，相当于能持续承受3到4小时的暴雨（50–100 mm/h），售价599元，只是始祖鸟软壳冲锋衣的零头，简直是户外人心中的真神。

二是品牌定位更大众化，从追求极致性能的专业品牌，转向与快时尚结合的轻户外，拓展本圈层的受众。

风头正盛的本土品牌伯希和，推出城野两栖的山系列，把时尚精致与专业户外相结合，覆盖从日常通勤到专业户外运动的多种场景，备受消费者喜爱，不仅被誉为“始祖鸟平替”，还闯入体制内当上了人手一件的行政夹克。

图源：小红书@瑞淇Rich7、@双子座的马小哈

这种自下而上的挑战对于传统户外天花板而言，是颠覆性的，本质上是户外文化逐渐从征服自然的英雄主义，走向融入生活的日常美学。

深究户外品牌的格局之变，其深层逻辑在于品牌营销模式与渠道的根本性改写。

02 户外品牌的营销新思路

过去十年，户外品牌只要把logo往雪山脚下一贴，再配上“超越极限”的旁白，就能让中产乖乖刷卡。但如今，同样的套路甚至换不来消费者在直播间的三秒停留。

联名越卷越倦，故事越讲越空，户外运动品牌的传统营销策略开始失效。最明显的一点在于，户外品牌的营销方式同质化严重，难以在目标消费者认知中留下差异化亮点。

从产品本身看，细分品类的户外产品早已陷入同质化泥潭。在商场一眼扫去，除了logo和颜色，消费者很难看出各大品牌冲锋衣的区别。

图源：小红书@CCli

从营销方式看，主流户外品牌的广告采用的都是雷同的模板，场景不外乎山峰、草原、山林，文案核心不过是“挑战极限”、“超越自我”。

于是，在下半场的消费者竞争中，户外运动品牌纷纷调整营销策略。然而，如何在行业趋同的势头下呈现出品牌特色？巴塔哥尼亚、迪卡侬和骆驼给出了高分答卷。

1. 巴塔哥尼亚：文化驱动的高端策略

如果你是一个环保主义者，那一定知道Patagonia（巴塔哥尼亚）。作为户外运动领域的顶尖品牌，巴塔体现了通过品牌价值观与消费者建立深层连接的营销策略。

“环保”是巴塔最大的标签，其在小红书账号的介绍里写道：用商业拯救地球家园。在这里，消费者购买的不仅是一件产品，更是购买一种信仰、一种对环保和社会责任的认同。

在产品生产制作中，巴塔通过回收再造，减少对石油资源的依赖以及CO₂的排放量。2023年秋季，巴塔的羊毛产品由89%的再生羊毛制成；2024年春季系列中，Patagonia 98%的生产线均使用回收材料。除此之外，再生羽绒、再生渔网、再生弹性纤维、回收热塑性聚氨酯、再生尼龙等也都是巴塔的原材料。

巴塔哥尼亚官网中的回收材料成衣

在售后服务中，巴塔提供产品长期维修服务，免费或低成本帮顾客修复衣物，产品维修率高达80%。

此外，它还发起“1% for the planet”公益项目，呼吁用1%的地球税，报答自然的馈赠。一直以来，巴塔也在以身作则，从1986年开始，每年将公司利润的10%捐献给了环保公益组织。

基于环保理念的营销，成功为品牌塑造了环保与反消费主义的形象，并将传统意义上的产品销售，成为了一种生活方式和文化符号。2024年，巴塔年销售额为15亿美元；2020年，巴塔的年营收更是高达31亿美元，成为美国第一户外服饰品牌。

2. 迪卡侬：覆盖全品类的零售体验

如果巴塔的标签是“环保”，那迪卡侬的标签就是“体验感”。

与普通的户外品牌不同，迪卡侬是带着自助式零售的概念诞生的，意在构建一座主打体育运动用品的商场。自第一座迪卡侬商场在上海落成，迪卡侬逐渐成为了名声在外的“直男天堂”和“遛娃圣地”，2024年全球营收同比增长5.2%，总规模攀升至162亿欧元。

多少品牌意图成为下一个迪卡侬，却未能做到它的成功秘诀：覆盖全品类的SKU矩阵、平价亲民的定价策略与沉浸式体验的消费场景。

迪卡侬旗下的产品线，涵盖户外、水上、健身、球拍类、山地骑行、团队运动等九大品类，共有商品超30000多种，能一站式满足入门与专业选手的需求。凭借自身研发与供应链优势，迪卡侬拉高了商品性价比。户外运动新手可低成本尝试所需装备，资深户外人也可以用亲民的价格拿下高质量产品。

图源：迪卡侬

最有特点的是，对于消费者而言，逛迪卡侬的意义早已从购买产品，变成了体验产品。据说，迪卡侬的门店至少要留出15%的体验空间。篮球上手就能拍、乒乓球现场就能打……不同品类的产品都有专门的试用区域，只要感兴趣，消费者都可以体验产品性能，在实际使用场景中降低了决策门槛。

同时，商品货架采用开放式陈列布局，服务人员不跟随客户、不逼单，支持自助结账等，都进一步降低了消费者的购物压力并给予足够的自由度，把体验感拉满。根据迪卡侬统计数据，70%被消费者体验过的商品最后都会被买走，可见全品类零售体验对消费者的吸引力。

3. 骆驼：性价比突围，明星直播造势

相较于上述两大品牌，骆驼更为家喻户晓。根据艾媒咨询的数据，骆驼的冲锋衣自2019年起，连续6年全球销量第一。

然而早年间，骆驼还在天津卖皮鞋，濒临停产危机，2000年才试水户外领域。虽然当时市场竞争不如眼下激烈，但北面、奥索卡等老牌玩家已经在户外圈搅动风云。骆驼想在各大品牌口中撕下一块肉来，不是易事。不过，凭借“代言+直播”的组合拳，骆驼成功站稳了脚跟。

与户外运动品牌常见的策略不同，盘点骆驼请过的代言人，从王俊凯到迪丽热巴，皆是有强大号召力的明星，而非运动员或探险家。顶流的加持固然能带来品牌认知的破圈，但背后还藏着更深的考量。

主打轻户外的骆驼，一直希望摆脱“中年男鞋”的固有形象，蜕变为年轻人的新潮战袍。迪丽热巴、白鹿一众明星不仅拥有大量年轻粉丝，其自身更是时尚圈的宠儿。骆驼的选择，显示出了与传统形象割席的决心。

此外，往前倒15年，骆驼就已经从传统营销渠道向电商转型。2010年，骆驼宣布正式进军电商领域，进驻各大电商平台；2020年，基于淘宝、快手拉起多场直播，策划骆驼直播节等活动，单场直播销售额可超1150万。

尝到甜头后，骆驼更是打造了覆盖淘宝、抖音、快手、视频号等多渠道的直播矩阵。在直播中，骆驼选择防晒衣等产品力强且性价比高的单品打头阵，不吝啬付费流量的投入，争取在短时间内打出爆品；同时，尝试用店播模式扩大销售空间，将成功的直播模式批量化复制。

截至2024年上半年，骆驼抖音的GMV增速达到了78%，在中国户外服鞋市场中份额领先。如今，骆驼更是收获了“学校里的骆驼比沙漠还多”的名场面，真正打进了年轻群体之中。

无论是巴塔哥尼亚的环保理念、迪卡侬的零售体验，还是骆驼的直播思路，都展示了不同品牌在营销策略上的差异化布局。这些品牌的成功背后，离不开它们对消费者需求的敏锐洞察和营销创新。

03 结语

从 “山系穿搭” 风靡都市，到户外装备成为社交货币，户外品牌格局的变革，本质上是消费者心理的升级。当户外不再只是运动，而是成为一种生活方式，消费需求也从功能导向，转为身份与情绪导向。

如今，品牌之间的竞争早已不是单纯的技术比拼，而是形象打造与渠道争夺的较量。去户外或许是一段旅程的终点，但让“被困在城市的人”收获关于健康、自由和认同的情绪价值，才是这场消费升级的真正起点。

未来，随着户外场景的不断细分、消费者需求的持续变化，户外市场的竞争还将迎来更多可能性。而那些能持续读懂消费者心理、跟上时代步伐的品牌，才能在这场变革中笑到最后。

本文来自微信公众号“Flywheel飞未”，作者：Flywheel，36氪经授权发布。