从社媒爆红到闭店，为什么这类美妆死得快？
“许多中小品牌、初创品牌在倒下时才被看见。”在生意愈发难做、经济下行的大背景下，这句感慨也折射出当前美妆消费市场正在一场残酷的筛选和洗牌！
昨日(8月4日)，WWD报道定位纯净美妆赛道的DTC美妆品牌Youthforia即将关闭，该品牌创始人兼首席执行官Fiona Co Chan通过InstagramStory宣布了这个消息：“关闭Youthforia是一个非常艰难的决定。而创立小企业、经营小企业到最后决定结束，每个阶段都充满不同维度的挑战。”
△图源：WWD
值得注意的是，这一品牌创立于2021年，截至今年1月，累计销售额超过1500万美元(约合人民币1.08亿元)，报道显示，此前该品牌一直保持三位数增长。
就在上个月，与其创立于同一年的纯净彩妆品牌Ami Colé，宣布了停止运营的决定，而其曾在2024年被欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD投资。
那么，为何这一高位数增长的品牌走向了关闭的命运？初创美妆难道活不过4年吗？在国际市场中，被巨头们看好的纯净美妆不行了？
视角对应至国内，本土新锐、初创美妆也面临着各自的挑战，曾经狂快速崛起、备受资本青睐的品牌，如今为何频频遭遇倒闭难题？这是否意味着DTC美妆时代和新锐品牌时代的终结？
倒下系未能顶住负面冲击
先聚焦定位纯净美妆的DTC品牌Youthforia本身，回顾发展历程，其创立于2021年，是一个由植物成分制成的彩妆品牌，以“可以睡觉”的彩妆而闻名。
△图源：Youthforia
在2023年播出的美国创业投资真人秀《Shark Tank》中，创始人Fiona Co Chan获得了 Mark Cuban的40万美元(约合人民币287.5万元)投资。
彼时，Youthforia创造的销售额共计200万美元(约合人民币1437万元)，其中50%的销售额是直接面向消费者的订单，15%来自亚马逊，其余35%来自批发合作伙伴。
△创始人Fiona Co Chan，图源：WWD
Youthforia的渠道构成极具DTC模式代表性，据Fiona Co Chan在节目上介绍，其通过在TIKTOK上的病毒式营销获得自然流量，推动了84%的收入。另据《Shark Tank Recap》报道，病毒式传播的TikTok视频在2023年使Youthforia销售额增长了200%。
而所谓DTC品牌(Direct to Consumer)，直译为“直接面向消费者”。可以简单理解为没有线下渠道，本质是砍掉中间环节的互联网原生品牌。
时至2025年1月，《Shark Tank Recap》表示Youthforia累计销售额超过1500万美元(约合人民币1.08亿元)，而即便如此，Youthforia仍然宣布关停，其官网显示产品清仓，现在正在按50%的折扣售卖。
对于Youthforia关停原因，并未在声明、官网和外媒报道中直言。不过，据外媒BeautyIndependent报道显示，顾客们猜测品牌关闭与去年的争议有关。在 Instagram上，用户名为morgan.n.b.r.写道：“我感到很遗憾，我会想念Youthforia，你们真的欺负了一个好品牌，让它倒闭了。”
回溯这一争议，在2024年，Youthforia因推出的最深色粉底如同"纯黑色油彩"，被在TikTok上拥有150万粉丝的黑人美容创作者Golloria George斥责：“我们要的是基于现有棕色调整出的深肤色粉底，不是实验室里调出来的滑稽戏黑油彩，这是对黑人群体的侮辱！”
△左脸：戏剧用纯黑色油彩，右脸：Youthforia600号粉底；图源：Golloria George/TikTok
Beauty Independent指出，《女装日报》报道显示，上述争议产生之后，美妆集合店Credo Beauty和购物网站Revolve切断了与Youthforia的联系，而且该品牌的直接面向消费者的网站流量下降30%，并失去了约3000名社交媒体粉丝。且在此前，其销售额一直以三位数的速度增长。
而后，面对争议，Youthforia聘请了前Uoma Beauty的Oby Jemedafe担任其新产品开发总监试图转变局面，但就眼下品牌的境况来看，Youthforia最终还是官宣了关停的消息。
前文提到，除了属于DTC美妆外，从定位来看，Youthforia属于纯净美妆品牌。需要注意的是，与其同一年创立的，纯净彩妆品牌Ami Colé宣布将于今年9月停止运营。
结合中国报告大厅相关报道显示，2025年全球彩妆市场中，约43%的消费者更关注产品成分安全性，推动纯净美妆品类以18.6%的增速扩张，纯净美妆领域的品牌平均存活周期却缩短至3.2年。从创立于2021年的Youthforia、Ami Colé皆在4年后走向关停命运的结果看，不可否认，的确有一些初创的纯净美妆面临生存挑战。
另外，中国报告大厅报道还指出，Ami Colé快速扩张带来的成本压力最终成为压垮品牌的导火索：为争夺货架资源与曝光流量，品牌被迫承担高昂营销费用; 而网红效应驱动的销售波动“导致库存管理失衡，产品曾出现一周售罄、次周积压的情况。
上述案例揭示了产业当前面临的典型矛盾——资本对细分赛道的青睐(如纯净美妆)与初创企业运营能力不足间的错位。
DTC从社媒顶流走下神坛？
当然，也并非初创纯净美妆面临着挑战，同样系DTC模式的醉象，也是定位纯净美妆的品牌，近年来其发展也遭遇了一定困境。且从创立时间来看，诞生于2012年的醉象，算得上一个先驱者。
结合下图来看，在Youthforia成立的2021年，DTC美妆品牌Glossier估值完成8000万美元(约合人民币5.75亿元)的E轮融资之时，品牌估值来到18亿美元(约合人民币129亿元)。
更早之前，2019年，另一DTC美妆品牌醉象估值约10亿美元(约合人民币71.9亿元)，聚美丽历史报道称，醉象引起了资生堂、雅诗兰黛、联合利华等竞相收购，最终，资生堂以8.45亿美元(约合60.74亿人民币)的价格，收购了醉象品牌100%的股份。
彼时，资生堂美洲首席执行官兼首席增长官Marc Rey表示：“醉象通过提供高效、清洁、兼容的产品，正在改变人们理解和体验美的方式。我们相信，这个品牌将有助于资生堂美洲的业务业绩。”
然而，上述愿景并未能实现。根据资生堂集团2024年财报，醉象全球销售额同比下滑25%。2025年一季度，醉象业绩持续承压，销售额同比下滑65%。其中，美洲市场销售额同比下滑超60%，在EMEA(欧洲、中东和非洲)市场跌幅超70%。
受醉象销售不佳拖累，今年一季度资生堂美洲市场业绩同比下滑14.5%，是除其他业务外，跌幅最大的市场。今年7月，资生堂美洲公司传出将进行大规模裁员，具体人数尚未说明，涉及多个业务部门、职能岗位以及不同地区的员工。
不仅如此，今年2月，醉象品牌于官网公告表示，自2025年6月30日起，其将正式停止在日本市场的所有渠道销售产品，包括商店和电子商务网站(包括资生堂在线商店)。
△图源：醉象品牌官网公告
另外，需要注意的是，拥有高估值的DTC美妆品牌Glossier同样也经历了严峻的转型阵痛。
由于长期以来的产品重心的偏移，叠加主张的稀释，让一批早期粉丝对品牌信任度明显下降，最终导致Glossier在2021年营收出现26%下滑，并在2022年宣布裁员约三分之一的员工。
具体来看，据品牌方舟BrankArk报道，Glossier的品牌宗旨是以人为本，但它却屡次因人道主义问题陷入舆论风波。其推出的化妆品，被许多消费者抱怨色号选择有限，对有色人种女性不友好。
另有市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol表示，Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品，但由于前期的增长速度太猛了，以至于其没有确定好目标受众，规划好发展战略，使得提供的产品不能够与客户产生共鸣，在取得阶段性的成功后就开始陷入了“低迷”。
Medium报道称，意识到问题后，Glossier果断精简产品线，砍掉偏离核心的Glossier Play系列，集中资源强化You香水、Cloud Paint腮红、Balm Dotcom润唇膏等标志性产品。
精简产品线后，“You”香水在72小时内搜索量暴增，自流行以来，线上每37秒就卖出一瓶，虚拟货架被抢购一空，销售上涨超10倍，成为Glossier销量榜首单品。BeautyMatter表示，香水单品回温和渠道拓展，让Glossier在2024年营收预估回升至2–2.5亿美元(约合人民币14.38亿元-17.97亿元)。
虽然，Glossier的颓势已扭转，但不可否认的是，包含醉象在内受益于社媒的DTC美妆，在流量红利见顶、获客、流量、运营成本居高不下的市场竞争中，面临着生存压力。
Shelly Socol在分析Glossier在发展过程中面临的困境时，还提到社媒红利消散的影响。
其表示：“近年来，TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是，并不是只要发布信息，就能获得流量。”
新锐美妆时代彻底过去了？
这一点在当下谈论国内新锐美妆现状时同样适用。先看下海外DTC美妆和本土新锐美妆的关联性。此前，聚美丽就曾对DTC美妆品牌进行过持续性的深度报道。回溯来看，2010年左右是DTC品牌崛起的起点，至2018年，美国美妆市场总体增长4.5%，而在线美妆销售额却增长了24%，一大批DTC美妆品牌获得高估值投资。
视角放至国内，2017年前后国内新锐美妆品牌的兴起，一定程度上也受到了这股海外风潮的影响。
然而，经历一段发展周期后，无论是国外的DTC美妆还是国内的新锐品牌，都遭遇了各自的困境。
仅今年以来，国内市场已倒下了一批新锐美妆品牌，多成立于2021年前后。结合品牌分享的倒下原因来看，多与没有利润空间、推广成本上升、成本高昂、资金压力加剧有关。
需要明确的是，当下国货美妆企业中，绝大多数品牌线上占比高于线下，对于中小美妆品牌来说，线上甚至可能是唯一的营收来源。
与DTC品牌类似，新锐美妆品牌同样依赖线上直销渠道触达用户。因此，在流量愈发昂贵、社媒红利消退的当下，它们都面临一个共同问题：线上获客成本持续攀升，而营销内容同质化严重，破圈拓新困难重重，品牌要怎么走下去？
在这个过程中，有品牌幸运地通过发布闭店清仓公告被奶活，如璐米、戴摩道克等，但多数品牌均以倒闭的结果告终。
当然，由于国内社媒发展迅速，这一点对于国内新锐美妆品牌的考验会更大一些，据上图不完全统计，仅今年上半年倒下的美妆品牌便有7个。
往前追溯，曾掀起热潮的国货新锐彩妆品牌HEDONE在谈及闭店原因时表示：“自那以后(2022年最后一次新品发售)的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”(详见)
诚然，过去几年，新锐品牌之所以能够起来，很大一部分原因就是抓住了社媒渠道红利，也就是能找到获客成本的洼地，让它们有机会被更多的消费者认识。
但经过了几年的发展，社媒、互联网电商已经是一个成熟的渠道，拥有品牌积淀的传统美妆企业如今也逐渐掌握流量运营、直播电商等新兴玩法。因此，新锐品牌赖以起家的“低成本获客”优势正被快速稀释，反而传统品牌凭借其深厚的资金实力、成熟的供应链、广泛的线下渠道网络以及更高的品牌认知度，能够强势争夺线上份额。
这也意味着，国内美妆战场已步入更高维、更残酷的新阶段，依靠单点爆发或渠道机遇便能一骑绝尘的时代，宣告终结。那么，这是否意味着新锐美妆时代要彻底过去了呢？
注：文中汇率换算：1美元≈7.1878元人民币
本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：文静，36氪经授权发布。
