从抽象婚礼到品牌星辰：茶咖联名怎么玩出长期力？

iBrandi品创·2025年07月29日 17:34

进入一个符号化的时代，成为用户身边的“小确幸”

在朋友圈和小红书上晒“屁屁杯”的热潮还没退去，下一波联名又来了。咖啡、茶饮们品牌几乎每周都有新IP上线、新杯套登场，消费者却越来越不为所动。

“好看但没意思”“买过就忘了”“周边越来越糊弄”——从一开始的兴奋围观，到如今的疲惫吐槽，年轻用户对茶饮咖啡的联名热情正在迅速降温。

联名还有效吗？还是说，联名这场短期狂欢之后，品牌更该思考如何留下点什么？比如，一个能长期陪伴用户的IP，一个真正能代表品牌精神的“文化锚点”。

茶饮联名短期狂欢与用户疲劳

近一年里，茶饮和咖啡品牌的联名营销遍地开花。

据公开数据，2024年初至2025年初短短一年间，27个知名新茶饮和咖啡品牌就进行了超过270次IP联名，比前一年33个品牌的250次还要多。然而在数量激增的同时，真正让人眼前一亮的联名却屈指可数。

当所有品牌都忙着蹭热门IP、换包装、出周边时，消费者难免产生审美疲劳。不少消费者吐槽，现在很多联名只是表面功夫：IP方并未提供新形象或内容，实际落地不过是贴几个徽章贴纸，套餐溢价还高，周边质量一般，久而久之大家也就没兴趣了。这导致许多联名活动“雷声大雨点小”，话题热闹转化不到产品上。更有甚者，有人为了联名赠品不惜花钱请人代喝，只为拿到周边，可见用户对产品本身的兴趣有多弱。

这种“联名疲劳”正迫使品牌反思策略。

一些头部玩家已经踩了刹车，例如喜茶在今年选择“0联名”的策略，不再随波逐流，而是专注打造自家长期的明星产品。相反，一些新锐和中腰部品牌依然热衷以更高频率联名来引流，希望通过数量抢占市场。但总体来看，联名营销不再是过去那种万试万灵的流量密码。当联名变成常规操作、缺乏新意时，用户早已见怪不怪，热度自然大不如前。

靠简单Logo叠加的联名已经难以打动挑剔的年轻消费者，品牌需要拿出更有创意和共鸣的玩法。

瑞幸×多邻国：“世纪婚礼”刷屏的秘诀

如何进行创意和共鸣？

今年7月，瑞幸咖啡和语言学习APP多邻国上演了一场戏剧性的跨界“结婚”联名，被网友戏称为蓝V圈的“世纪婚礼”。这场营销事件可谓把联名玩出了新高度。

从宣布“婚讯”、筹备婚礼、公开征集赞助商，再到举行婚礼、发布蜜月游记，瑞幸和多邻国联合打造了一整个有剧情、有互动的沉浸式故事情节。

相比过去简单推出联名款产品，此次瑞幸通过讲一个荒诞又带感的爱情故事，把一场商业合作变成了用户乐于参与的娱乐事件。用户——包括其他品牌官方号在内——不再只是旁观者，而是以“受邀宾客”的身份深度卷入其中，自发在评论区“随份子”（购买联名饮品）、充当赞助商，甚至角色扮演抢亲起哄，社交平台上一时间热闹非凡。

这一系列脑洞大开的操作为联名引爆了超高声量。

据平台数据显示，“瑞幸咖啡联名多邻国”相关话题在微博、微信、小红书等社交媒体获得了数千万次曝光。联名推出的新品“绿沙沙拿铁”更是在首周就卖出了近900万杯。用户们乐此不疲地购买这杯寓意“随礼”的咖啡饮品，争相见证这场跨界婚礼的盛况。

而更让话题持续发酵的是双方推出的一系列魔性周边：贴纸、笔记本、“屁屁杯”（猫头鹰造型杯）等，引发抢购和二手炒卖。尤其那款限定的猫头鹰“屁屁杯”因为设计搞怪，一上线即被秒空，甚至有人给它钩织“小内裤”，晒在社交平台上博得无数关注。

图：瑞幸×多邻国联名推出的限量版“学习卡”周边，融入了中英双语网络梗，每张卡都是一段流行文化

除了社交平台上的病毒式传播，瑞幸还充分打通线上线下，让用户参与贯穿全程：比如线上直播“婚礼”时主播背后挂着单词卡营造“学英语”的氛围，线下则把部分门店布置成婚礼现场，设置喜糖盲盒抽奖，给消费者一种逛快闪店、现场喝喜酒的体验感。经过这一系列铺垫，当联名新品和周边正式发售时，用户早已被剧情吊足胃口，纷纷涌入门店下单抢购，一时间“一杯难求”。

短短几天内，瑞幸再一次站上了社交舆论C位，甚至友商们也甘当绿叶为其造势。

瑞幸×多邻国案例的成功，说明联名2.0时代要想出圈，单靠贴IP标不够，还得讲好故事、带动用户共创。瑞幸通过拟人化IP形象和连续剧式剧情，使品牌IP鲜活如真人，有血有肉地和用户“互动”起来：多邻国的绿鸟多儿被塑造成一个“八婚渣鸟”的搞笑人设，瑞幸的幸运鹿Lucky则化身专情总裁，两者还出演了一部狗血短剧《偶们结婚鸟》。

荒诞的剧情正中Z世代喜好的“抽象爽点”，用户自发贡献了无数二创表情包和吐槽弹幕，短剧首集点赞就破百万次。据业内总结，这种现象级联名之所以成功，离不开几个要素：

首先是出其不意的脑洞创意和强社交传播性，让联名事件本身成为热门话题和表情包；

其次是参与感大于购买欲，用户买的不只是咖啡，更是一种“我见证了”的体验，联名杯、贴纸、打卡点都设计得极具分享欲；

第三是文化共鸣，多邻国的IP形象本就以搞怪督促学习闻名全球，这种“又可爱又烦人”的反差萌戳中了中国年轻人的幽默点，瑞幸巧妙地将其融入本土语境，激发了情感共振。

可见，成功的联名绝非简单Logo叠加，而是要找到IP与品牌文化的契合点，用创意共鸣和互动把用户卷进来。

少而精：联名如何提升品牌调性

除了通过足够强的“创造力”高频抢占流量中心，实际上，在联名变成常规营销的当下，还一部分品牌选择走“少而精”路线，精挑细选高契合度的合作，一击即中用户痛点。新茶饮头部品牌喜茶就是其中代表。

喜茶平时联名频率不高，但每一次都能刷屏破圈。例如，2023年喜茶与95岁高龄的艺术家草间弥生合作，推出“给世界加点波波”主题的联名系列，将草间弥生标志性的波点艺术融入喜茶波波茶饮和周边设计。这一跨界不仅视觉上极具艺术冲击力，还拉近了高高在上的当代艺术与年轻消费者的距离——“只要买杯喜茶，就等于拥有了一件草间弥生的作品”。

联名上线后，上海的实体展览人气火爆，联名饮品杯、马克杯、钥匙扣等周边引发粉丝疯抢，不少人把包装袋裱起来当成艺术装饰。社交媒体上话题#喜茶×草间弥生#多次登上热搜，网友惊呼“这可能是这辈子离大师最近的一次”。

不仅是艺术跨界，喜茶过去与奢侈品牌FENDI的联名也曾引发轰动。作为新茶饮首个牵手奢侈品的案例，喜茶×FENDI联名在上线时几乎“炸”遍全网，微博话题冲上热搜，许多网友调侃“人生第一件FENDI竟然是喜茶给的”。精品联名为品牌形象带来的提升是显而易见的：它让大众对喜茶的印象从一杯饮料延展到了潮流生活方式的象征。更重要的是，这类联名往往既能取得短期销量的亮眼成绩，又兼顾品牌长远声誉。

喜茶与手游《光与夜之恋》联动，女孩们为拿“纸片老公”的结婚证挤爆门店，首日就送出138万张粉色“喜证”；与设计师藤原浩联名特调饮品，尽管遇到疫情物流困难，仍创造首日15万杯、两周100万杯的销量；联名热剧《梦华录》推出新品茶饮，上线第一天售出近30万杯，一周卖出140万杯。可见，当联名内容与品牌调性、用户兴趣高度吻合时，完全可以兼顾“声量+销量”双丰收，并在用户心智中留下深刻烙印。

喜茶的做法给行业提供了另一个思路：联名不在多，在于精。并非所有热点都要去蹭，选择那些能真正体现品牌理念、提升品牌逼格的IP合作，哪怕一年就一两次，也足以让消费者记住你。

一位购买过喜茶联名的消费者就表示：“如果只是普通上新口味我未必会买，那不是我平时会点的风格。但是一听说是草间弥生的联名，还送特别好看的钥匙扣，我立马就有购买欲望。拿到手感觉质感很好，现在还一直挂在包上。”

由此可见，一次契合品牌定位的高质量联名，其长尾影响力甚至 ≥ 多次平庸联名的总和。品牌调性提升、用户好感度积累，都是难以量化却弥足珍贵的隐形价值。

第三条路：自有IP的长期价值

而追逐外部联名，不少茶饮品牌也开始思考第三条道路：中心放在打造并深耕自己的品牌IP，用长期的形象故事运营来沉淀用户资产。毕竟，与其反复借别人的IP造势，不如塑造一个属于自己的符号，源源不断为品牌赋能。近两年崛起的新茶饮蜜雪冰城就是典型案例。一提到蜜雪冰城，许多人首先想到的不是产品，而是魔性洗脑的主题曲和那个戴王冠的小雪人形象“雪王”。

蜜雪冰城围绕雪王IP持续发力：不仅线下门店和包装到处可见雪王的身影，他们还推出了雪王动画剧集在哔哩哔哩等平台连载。事实证明雪王IP极大提升了品牌热度——《雪王驾到》动画上线半个月播放量就已破千万，微博话题阅读量数千万，抖音话题更达1.1亿次播放。可以说，雪王这个源自品牌的卡通形象，已经成功“出圈”成为现象级IP，其活泼搞怪的性格为品牌吸粉无数，蜜雪冰城也因此持续活跃在年轻消费群体的视野中。

蜜雪冰城的成功给了行业很大启发：自有IP一旦运营得当，完全可以成为品牌与消费者沟通的情感纽带，带来复利式的长期价值。

另一个系统化深耕自有IP的茶饮品牌，还有近两年来快速成长的茉莉奶白。区别于“雪王”，茉莉奶白的“茉莉”或许没有“高大上”的动画制作内容，但却可以成为用户身边的“小确幸”。

茉莉奶白相关负责人告诉iBrandi品创，2024年之前，“茉莉”这一IP形象就曾出现在其早期门店之中，形象也经历过几次调整。“2024年开始，茉莉奶白进入规模化扩张期，希望通过差异化符号强化品牌记忆，所以逐渐对茉莉进行系统化的主题运营，抢占消费者心智，形成与“东方摩登茶”定位匹配的品牌具体形象。”

茉莉奶白主打“东方摩登茶”的定位，他们赋予自家IP形象“茉莉”一头顶茉莉花的东方少女形象，性格设定温暖好奇、活力满满，迎合年轻人对有温度、有故事IP的期待。

在茉莉奶白看来，当下，茶饮行业进入了“品牌文化价值”竞争阶段，品牌IP是品牌资产沉淀的核心载体之一。茉莉这个更具体、生动的形象，可以将品牌文化从“茉莉香”延伸至“东方美学叙事”，她可以作为东方美学、摩登美学的载体，构建用户情感联结的长期价值。例如蜜雪冰城的雪王、瑞幸的Lucky等IP已经验证了“符号化营销”的成功路径。

而通过让“茉莉”以更具体生动的形象出现，自然能把品牌理念从抽象的茉莉香气，扩展为可触可感的东方美学故事。

正如业内研究所指出的：“其他茶饮品牌需要将IP形象从单纯的品牌符号升级为用户的情感载体，构建一体化营销体系，从而提升竞争力并实现可持续发展”。

具体而言，茉莉奶白在每次产品推新时，都巧妙融入“茉莉”IP元素，形成系列化的符号记忆点。

例如推出情人节芭乐果茶时，附赠芭乐果香味卡，让嗅觉记忆加深浪漫氛围；推出马斯卡彭咸奶酪饮品时，同步推出奶酪香薰蜡烛，把味觉体验延伸到日常生活。茉莉奶白将这种“闻得到的美味”作为品牌特色，通过茶饮×香氛的结合，让用户在喝的同时也“嗅到”品牌的独特记忆。

除了味觉嗅觉，视觉上他们也围绕茉莉IP做足文章：不同季节推出限定杯套、手提袋等印有茉莉形象的包装（如春日十二花神系列、仲夏海洋系列），不同城市还定制茉莉的当地文化造型周边（如江西傩戏面具挂件、福建簪花头饰等），满足用户收藏打卡的欲望。

前不久，他们推出了一套城市美食主题的茉莉冰箱贴盲盒，把茉莉以卡通形象融入各地小吃之中（比如长沙臭豆腐、西安肉夹馍等），趣味十足地把品牌带进了用户家中日常。

图源小红书

无论是与产品相适配的香薰，还是手机挂链、杯子，或是颇具收藏属性的冰箱贴，他们既可以成为用户身边的小确幸，与此同时，正因这些创意周边既有文化味又实用可爱，许多消费者也乐于购买并在社交媒体晒出，形成了又一轮自来水传播。

久而久之，“见茉莉如见茉莉奶白”——品牌IP成功成为了用户心智中的锚点。

对于茶饮品牌来说，自建IP并非一日之功，但一旦打造出属于自己的超级符号，收益将是长期且巨大的。它不仅能降低对外部联名的依赖，节省授权成本，更重要的是能持续输出品牌自己的文化主张。在这个没有硝烟的市场战场上，产品口味可能被模仿超越，但一个深入人心的IP形象却是独一无二的护城河。

IP所承载的文化认同与情感链接，正是品牌长青的秘密武器。

正如一位IP营销从业者所说：“我们谈IP赋能，不只是为了博眼球的噱头，而是希望看到更优质有趣的产品，更高效率的传播，以及给用户更丰富的体验。IP经济本质上是文化价值与商业价值的深度融合，能够为品牌和消费者之间架起情感沟通的桥梁。”当瑞幸×多邻国这场盛大婚礼的烟花渐渐散去时，茉莉奶白那枚静静贴在冰箱上的小小花神磁贴依然绽放芳香。

这或许正揭示了品牌IP化的终极意义：短期的联名造势如同绚烂烟火，固然迷人却稍纵即逝；而自有IP所点亮的文化星辰，可以长久地照亮品牌前行的路。