上半年新茶饮：门店增长停滞，集体看向美国

壹览商业·2025年07月29日 18:58

国外的奶茶更好卖？

2025年上半年，新茶饮行业的开店速度整体放缓。

壹览商业追踪的26个主流连锁新茶饮品牌数据显示，截至2025年6月底，行业总门店数为116978间，较2024年底的116120增长858间，门店规模整体增长0.74%，近乎停滞。

品牌格局也进一步洗牌。部分头部品牌稳步扩张、加速下沉，在低线城市跑马圈地；而不少中腰部品牌则陷入闭店潮，甚至出现整城撤退现象，行业“优胜劣汰”的进程加速推进。

核心品牌继续扩张，头部效应强化

从品牌新开门店情况看，26个品牌中，有11个品牌门店规模呈正增长。万店以上的蜜雪冰城、古茗反而跑的稳健。蜜雪冰城净增门店1744间，规模净增长4.69%，古茗在上半年突破万店后，半年净增门店969间，增长率达9.69%；

茉莉奶白和爷爷不泡茶是今年扩店最快的两个品牌，分别净增438间和705间门店，门店增速分别达到43.67%和54.61%。门店增速达两位数增长的还有霸王茶姬、快乐番薯、柠檬向右，分别增长了13.1%、13.27%、11.11%。其中，霸王茶姬新增773间，净增门店总量排第三。但较去年同期的47.5%的增速，今年的门店扩张已经放缓。

与头部品牌稳健扩张形成对照，今年上半年闭店数量最多的几家品牌集中在中腰部和曾经的网红赛道中。

书亦烧仙草是闭店数量最高的品牌。2025年上半年，其净减少门店1049间，门店规模较去年底下降18.32%。作为烧仙草品类的代表，书亦在2019-2022年间凭借下沉市场的加盟红利快速做大，但产品结构单一、价格带与同类品牌高度重叠，使其在柠檬茶、鲜奶茶崛起后被迅速边缘化。关店潮不仅出现在三四线城市，也已波及部分二线城市。与之相类似的还有悸动烧仙草，上半年门店规模减少了389间。

柠季手打柠檬茶的关店数量也排在前列，半年内净减少404间门店，下降19.2%。作为早期切入柠檬茶赛道的品牌，柠季的优势在2023年后被多家模仿者稀释。

7分甜在上半年净关店161家，门店规模下降18.63%。茶话弄同样面临规模收缩，半年净减少188家门店，下降18.86%；此外，一只酸奶牛与茉酸奶继续延续去年的退潮趋势。2025年上半年，一只酸奶牛净关店64家，茉酸奶净关店163家，分别下降7.59%和15%。酸奶品类在2022-2023年曾短暂风靡，但因酸奶基底成本高、出品速度慢，以及口味创新受限，难以支撑长期规模扩张。

从整体来看，闭店潮集中在两类品牌：一类是以烧仙草、酸奶为代表的单品类品牌，因品类热度下降而整体退场；另一类是中腰部综合茶饮品牌，在价格战与头部品牌下沉双重压力下被迫收缩阵地。

在城市覆盖层面，整体新增城市数量不及去年同期，26个品牌中仅11个品牌城市数量正增长，14个品牌则在部分城市全线退出。

在门店城市覆盖上，霸王茶姬、爷爷不泡茶、茉莉奶白和乐乐茶新增城市数量最多，其中爷爷不泡茶在半年内覆盖城市从176个拓展至245个，城市增长率达39.20%，位居行业第一。

7分甜、悸动烧仙草、茶话弄三品牌撤城较多，城市覆盖数分别减少27、21、12个，部分区域门店盈利能力未能支撑继续扩张；

整体来看，2025年新茶饮行业正从“拼数量”转向“拼质量”的阶段。加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖以及产品结构升级成为共识。闭店不再是负面信号，而是经营策略调整的一部分。

比如年后喜茶发布内部信，表示将“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，并宣布暂时停止接受事业合伙业务申请，支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户；蜜雪冰城调整开店政策，强调了开店标准：首先深耕已开发商圈，减少异地管理成本；其次合理布局点位，关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场点位；第三，挖掘下沉市场；古茗的加盟规则再次对加盟商的深度参与提出要求，其规则显示，加盟商经营一至二家店时，自己单干或夫妻最佳，禁止与他人合伙。

高速扩张不再是行业主旋律，新茶饮品牌必须在品牌力、产品力与组织力之间寻找新的增长解法。

如何提质？新店型、新产品

2025年上半年，新茶饮行业的增长逻辑正从“跑马圈地”转向“深耕效率”。在门店扩张放缓的背景下，各品牌开始通过新店型、新品类寻找增量，总体来看，新茶饮正在强化复合业态与文化体验两条主线。

一是“茶饮+”成为主流打法。

越来越多品牌打破传统茶饮边界，将烘焙、轻食、咖啡、零售等元素融入门店模型。奈雪的茶推出“奈雪Green”，以茶饮+轻食满足都市健康化需求；霸王茶姬开出“超级茶仓”，通过茶饮+烘焙重塑第三空间体验；古茗的第六代店型着眼于咖啡赛道，试图拓宽现制饮品边界。

二是通过文化叙事与在地元素重塑品牌体验。

从喜茶DPI门店、茉莉奶白城市主题店到茶百道“上房揭瓦”手作门店，新茶饮品牌正把地域文化、地方特产与自身IP结合，通过限定产品+场景体验拉近与消费者的情感距离。典型案例是喜茶成都“叠院”门店，将传统院坝元素与现代美学融合，并推出限定蒙顶绿茶手炒冰，强化区域话题传播。

三是单品爆款与旗舰店并行。

部分品牌选择极致化单品深耕，如7分甜开出杨枝甘露专门店，把爆款直接升级为门店核心；另一部分则通过旗舰化策略提升品牌溢价，如茉莉奶白多主题旗舰店融合美学零售和茶文化体验。这种“双向探索”反映了行业分化：既有追求高端体验的品牌，也有锁定细分爆款的玩家。

整体来看，这轮新店型探索并非简单的门店升级，而是行业在消费趋理性、竞争内卷化背景下的自我调节。通过丰富产品结构、重塑消费场景，新茶饮试图将竞争重心从“拼速度”转向“拼质量”。这既是存量市场下的必然选择，也意味着品牌将面临更长的投入期与更高的模型验证成本。

出海，看向美国

2025年上半年，新茶饮品牌出海的目的地趋向统一：美国。但这次出海已不再是“把国内成功模式直接搬过去”。相反，几乎所有品牌都在主动改造自己的商业模型，用新品类、跨界业态和地域限定创新去适配美国市场。

首先，头部品牌以旗舰店打头阵，瞄准核心商圈。

喜茶自出海以来就将重心看向欧美，海外门店规模近百，在美国，喜茶的选址集中于纽约、洛杉矶等核心商圈，主打高端路线，单杯售价普遍在6.9-9美元区间。其门店多以LAB旗舰店为载体，开拓本地限定的“加州日落”、“抹云椰蓝”等产品，通过空间设计和产品创新强化品牌溢价。

霸王茶姬定位中高端市场，在洛杉矶Westfield商场开出当地首店，以高性价比和中式茶拿铁突围美国奶茶市场。奈雪的茶同期进军纽约法拉盛，首批门店锁定当地最大华人聚集区。

其次，多个品牌选择跨界业态，打破单一茶饮标签。比如，乐乐茶在纽约的门店以烘焙为主、茶饮为辅；霸王茶姬上架了9款烘焙产品，通过“茶饮+烘焙+社交空间”的组合，打造第三空间；茶颜悦色门店还没到美国，却在美国卖起了零食。

还有新锐品牌选择差异化切入，推翻以往业务品类。比如柠季在美国推出全新子品牌“BOBOBABA”，策略性放弃国内柠檬茶标签，转向卖珍珠奶茶，并将首店设在洛杉矶街边，借助街头文化和露天座位营造本地化氛围。

最后，区域聚集效应明显，纽约法拉盛成为首选落点。

法拉盛已成为几乎所有茶饮品牌的海外第一站——沪上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬、柠季乃至瑞幸咖啡都集中在此开业。这里不仅是北美最大的亚裔聚居区，消费习惯高度接近中国市场，且拥有成熟的亚洲餐饮供应链，能在试水阶段有效降低原料与运营成本。相比曼哈顿，法拉盛租金低、流量高，既适合旗舰店树立品牌形象型。品牌在此站稳脚跟后，多会向曼哈顿及周边城市扩展，或西进洛杉矶与湾区，逐步完成“从华人圈到主流圈”的渗透。