运动品牌靠时尚“贴金”

联名虽好，但市场已经快饱和了。

近年来，受经济环境、消费风口、设计风向等因素影响，各大品牌纷纷抱团取暖，借助联名合作产生的市场合力和营销噱头。这种方式既能为产品设计注入新灵感，又能帮助品牌触达更年轻的消费群体。

运动品牌也不例外。过去几年，耐克、阿迪达斯、安德玛、昂跑、New Balance、The North Face等众多运动品牌，几乎都曾与设计师、时尚品牌，甚至奢侈品牌推出过联名产品。

但问题也随之而来，当联名成为品牌依赖的营销手段，相关产品泛滥，消费者难免审美疲劳。同时，在与奢侈品牌的合作中，运动品牌如何保持自身个性，并掌握产品设计与美学定义的主导权，避免沦为联名的「配角」，也成了关键挑战。

01 喜忧参半的联名合作

运动品牌与时尚行业的结合，早期令人印象较为深刻的是2015年耐克与日本小众时装品牌Sacai的破圈合作，该系列将时装领域的「解构风格」广泛运用在运动产品上。当穿着者走路和跑动起来时，身后飘扬的裙摆既有女性的美、也有运动的力量。

凭借前卫的视觉语言和创新的结构设计，相关产品在当时给人眼前一亮的感觉，获得了很好的反响。

耐克与Sacai的联名产品 

时间来到2017年，Supreme与LV的联名为后续运动品牌们与奢侈品牌的大规模联名打开了思路——尽管奢侈品牌的格调立得比较高，但并非遥不可及。

在那之后，受到疫情影响，以及经济、运动休闲风潮兴起等多重因素推动，运动品牌开始大规模打入时尚行业，与诸多设计师品牌、奢侈品牌展开联名合作。一场运动品牌的时尚化升级浪潮，就此拉开序幕。

最初，运动品牌与时尚品牌的合作形式较为简单，多以品牌Logo和设计风格的叠加为主。不过，在这一过程中，时尚品牌往往占据主导权——毕竟在潮流化和时尚感的塑造上，运动品牌仍处于弱势。

而同时，运动品牌希望通过这场时尚化转型，突破原有的运动领域边界，触达时尚品牌所深耕的消费群体与市场。

但从近几年，运动休闲风潮兴起的大背景来看，运动品牌们所面对的不仅是热爱运动的体育爱好者，还有将各项体育运动视作体验式消费、追时髦赶热点的泛体育人群。

这部分消费者不只看重运动产品的性能，更看重它的时尚属性和出片概率，运动品牌们需要更多地向时尚行业取经。

曾经这样的合作模式，看似双方都能获益，但时间一长、产品一多，同质化的问题就会逐渐显现。在这场时尚化改造中，运动品牌虽然参与其中，但这些联名产品大都缺乏运动基因和灵魂。

02 时尚品牌更为强势

2024年，安德玛曾与巴黎世家联名，出产品、登上时装周，一时间引发热议。

靠紧身衣起家的安德玛，长期扎根于健身、橄榄球等相当硬核的赛道，其「猛男」的品牌形象在消费者心中根深蒂固。突然间，安德玛居然和巴黎世家做起了联名，这样的反差感使其备受关注。

运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌的合作，能让他们获得大型时装周以及大量时尚媒体报道版面的机会，进而改造自己品牌及产品的格调和气质，这种全新的形象塑造，远比制造一两款爆款产品来得重要。

Echo让消费者看到安德玛的另一种可能

与巴黎世家联名只是一个开始，安德玛通过与时尚品牌的联名合作，为自己增添一个时尚标签，顺势打造街头风格产品线Unstoppable。安德玛还推出像Echo这样的鞋款，花哨的配色和复杂的鞋面工艺，与以往「硬核直给」的产品风格有明显区别，如果遮住logo，很难从它联想到安德玛。

不光是安德玛，像FOG与阿迪达斯的合作，在挡住品牌logo的情况下，这些产品更像是FOG的风格。这也是现阶段，运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌合作时的潜在问题——容易成为不够出彩的配角。

时尚品牌在设计产品时向来强调前瞻性和未来感，以他们的设计方向去教育消费者，本质上就是在抢夺美的定义权，进而把握产品定价的主动权。

因此，不管是设计师品牌，还是奢侈品牌，他们在与安德玛、阿迪达斯或者其他运动品牌合作时，往往占据设计的主导地位，要以他们所代表的时尚美学理念和生活美学概念来改造，这样才算时尚。

03 运动品牌打感情牌

时尚的风刮来又刮去，但运动产品、运动品牌背后所蕴含的故事回忆、情绪价值，才能持续性地打动消费者。

以今年的世俱杯球衣为例，彪马与设计师科尔姆·迪兰（Colm Dillane）创办的潮流品牌KidSuper合作，为七支球队打造了特别版球衣，如曼城球衣上的机械齿轮，代表着曼彻斯特的工业历史；多特蒙德球衣上的印花，象征着鲁尔区的工业元素等。

这些球衣的设计同样做到了时尚化，迎合当下运动休闲的穿搭风潮，不仅是为球迷服务，也能吸引喜欢玩穿搭的消费者。

更重要的是，这批联名球衣是以球队历史底蕴、运动品牌调性为主导，做出了自己的风格，也区别于常规的、logo堆砌出来的联名产品。

经过几年的磨合，运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌的合作模式已经相当成熟，而且未来一段时间内，仍会持续下去。

据欧睿咨询预计，到2027年，全球运动休闲市场规模将达到5400亿美元，这是任何品牌都不愿意错过的风口和市场。

这也意味着，联名产品的角力开始进入下半场，简单的品牌logo和审美风格堆砌已经很难打动人了，更难从一大堆联名产品中脱颖而出。

面对这样的市场境况，运动品牌在做时尚化改造时，更应该争夺产品设计和美学定义的主导权，挖掘运动项目背后的文化底蕴与精神、主队与所在地区的情感联结等更能打动人的元素，这理应是运动品牌胜过时尚行业的地方，也是打破联名泛滥僵局的好办法。

因此，接下来，运动品牌与时尚行业的合作，设计和传递好联名产品所象征的体育精神和故事，是赢得消费者青睐的关键，达到「1+1＞2」的效果。

毕竟，真诚是永远的必杀技。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。