为什么越丑的鞋越值钱？
2007年6月，《华盛顿邮报》时尚板块对时任总统小布什发难，理由是小布什穿黑袜子的同时穿了一双同色的洞洞鞋，丑到了看照片的每一个人[1]。
小布什还是生错了时代，十八年过去，丑鞋已经比小布什本人还要受欢迎。曾经对着丑鞋口诛笔伐的时尚杂志们放下屠刀，转而承认2024年是属于怪鞋的一年[2]。
在年轻人人脚一双的时代里，洞洞鞋母公司卡骆驰（Crocs Inc.）股价，连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数。
笑出声的丑鞋不止Crocs一家，2012年，《THE CUT》评选“史上最丑的五十双鞋”，诞生于1774年的德国凉鞋Birkenstock（即勃肯鞋）赫然在列。
结果步入25财年，勃肯鞋践行了“越丑越好卖”的真理，营收连续九季度保持双位数的增长。
勃肯鞋在电影《芭比》中的亮相，随后在时尚引擎Lyst上的搜索量暴增110%[3]
2021年，LVMH旗下的私募基金L Catterton果断出手，以43亿美元收购了Birkenstock 70%的股份。时至今日，Birkenstock的市值已经突破百亿美元，几乎等同于两个李宁。
可见丑得泯然众人是个体力活，丑得剑走偏锋，就是脑力活了。
相似的破圈之路
成功的丑鞋，在诞生之初都分享同一个理由：实用主义。
Birkenstock沉迷于足部健康两百年，为了保证贴合脚底曲线，勃肯鞋底宽阔、扁平，内部还设计了贴合足弓的凹槽，和当时流行的细跟高跟鞋背道而驰。
勃肯鞋大部分畅销鞋款的设计者Karl Birkenstock就直言，世上没有设计，只有功能[4]。
上世纪六十年代，Birkenstock的凉鞋被引入美国时，因为太丑只能定位在足力健，放在保健品店的货架上售卖，左边是麦片和晒干的豆角，右边是维生素[4]。
Crocs的初创也类似，2002年，Crocs的三位创始人发现了一款树脂材料的洞洞鞋，集合脚感柔软、拒水和易清洗为一体，于是当机立断成立公司，向洞洞鞋的加拿大制造商Finproject NA大批量订购。
洞洞鞋在发售的头几年，最狂热的群体是厨师、医生和园丁，名厨马里奥·巴塔利听说Crocs要停产橘色的洞洞鞋，一口气豪买200双，边穿边收藏[5]。
靠着这批人口耳相传的好穿耐造，洞洞鞋丑出了风格丑出了水平。2003年至2006年，Crocs的营收额翻了三百倍[6]。
对于Crocs和Birkenstock来说，丑是一个基于实用主义的意外，却让它们挨骂了大半辈子：
Crocs出道以来就以血雨腥风洗面，《Slate》杂志评价它丑的像传染病[7]，《时代》杂志将它划拉到“史上最糟的前五十发明”里鞭尸[8]”，贝嫂收到贾斯汀·比伯赠送的洞洞鞋，也毫不掩饰自己的嫌弃：
“让我穿不如死了算。”
面对时尚圈的口诛笔伐，深知“时尚是个圈”的Crocs CEO坦率的表示“黑红也是红”[9]：
“我们的目标不是让讨厌者爱上这个品牌，而是利用这种外在的紧张关系。因为它创造了机会，创造了公关，创造了媒体，创造了兴趣。”
2017年10月，打脸如期而至。巴黎世家推出联名款洞洞鞋，单只售价850美元，是基础款的22倍，预售时就被抢购一空，一度是2018年最受女性欢迎前十的时尚单品，帮后者打响了出圈搞设计的第一枪[10]。
时尚圈总是会带火一些超脱时代的审美，此后，洞洞鞋联名邀约不断，对象从流行歌手贾斯汀·比伯、Post Malone排到《宝可梦》和麦当劳，摇身变成流行符号。
巴黎世家Runway展出的Crocs联名款式
而Birkenstock的CEO Oliver Reichert一边高调宣称“（联名）就是卖淫[4]”，一边低调表示“我就好这一口”，不仅联名动作不少，甚至单独成立了名为“1774”的特别系列，专注设计联名款。
但相似的出身，最终演绎出了不同的命运。
2024财年，Crocs营收增速大幅放缓，而Birkenstoc保持两位数增速的同时，在营收只有Crocs一半的情况下，市值高出后者50%以上。
丑出话题性不难，丑出稀缺性不容易。
丑不是关键
Crocs和Birkenstock不仅丑的难分伯仲，经营指标也大同小异。影响二级市场对其判断的是截然不同的经营模式，以及由此延伸出的护城河。
Crocs的打法是典型的以量取胜，洞洞鞋（Classic Clog）一个品类在2024年就卖出了超过20亿美元的销售额，比Adidas曾经的销售额支柱Yeezy的全系列都要高。
基于庞大的销售规模，Crocs建立了一套轻资产的运作模式：
在生产上，Crocs为了扩大产能选择将工厂转移出发达地区，在18年关闭了最后的位于墨西哥和意大利的自有工厂，全面转向委托第三方代工。
在分销上，Crocs素以“灵活”横行业界。2007年，Crocs就能把常规情况下六个月的订货周期压缩到几周，并且零售商24双就可以起订，在当时的鞋业闻所未闻[6]。
走量模式下，Crocs会不可避免的拼多多化。有报告显示，仿冒Crocs的年均搜索量高达25200次，不仅力压耐克，也比肩假货重灾区的一众奢侈品品牌[11]。
相比之下，同是丑鞋出身的Birkenstock取经奢侈品，走上了相反的道路：人为控制稀缺性。
Birkenstock有95%的产品都在德国境内的五家直营工厂生产，时任CEO Oliver Reichert虽然在联名问题上频频打脸，但对“德意志制造”的坚持始终如一[4]。
在美国市场大获成功后，Birkenstock迅速收回了英法等地的分销权，由自己直接对接零售商出货，方便控货涨价。
为了打击潜在的白牌和仿冒产品，Oliver Reichert甚至不惜钓鱼执法，特意找卧底潜伏到亚洲工厂，引诱意志不坚的厂商生产盗版，再由法务部门出面把风险消灭在萌芽阶段[12]。
一套组合拳从上游打到下游，Birkenstock成功达成了“供少于需”，2024年二季度财报电话会上，Oliver Reichert骄傲的表示[13]：“对勃肯鞋的需求在所有细分市场、渠道和品类中都持续超过供给”。
过去五年，Birkenstock的毛利率始终维持在接近60%的水平上，不仅高于Nike，也高于手握始祖鸟的亚玛芬体育。
同时，Birkenstock的平均售价（ASP）在过去几年一直保持增长，而全价销售率高达90%，换句话说就是几乎不打折。
这种属性不仅吸引了中产阶级的目光，也引起了LVMH旗下L Catterton的注意。勃肯鞋和Dior联名之后，曾经售价不足100美元的单品在二级平台可以卖到1000美元[14]。
事实证明，丑这回事，关键是不能丑成潮牌，一定要丑成奢侈品。
装逼的护城河
想要让鞋子超出特定的受众，就需要实用主义之外的附加价值。品牌需要让消费者相信，脚下面踩着的不仅仅是一双鞋，而是帮他们参与到故事中的世界的门票。
同一件摇粒绒，巴塔哥尼亚的Snap-T价格是优衣库套头衫的十倍，不因为前者的工料或设计成本成比例的高，而是在于前者提供了一整套硅谷中产享受自然的符号系统。
穿上前者的消费者只用去楼下买杯星巴克，但是巴塔哥尼亚为地球捐出的利润已经代替他爱过这个世界了[15]。
伊冯·乔伊纳德决定把巴塔哥尼亚捐赠给环保机构的亲笔信
赋予Birkenstock稀缺性操作以合理性的，也不是研发带来的专业性壁垒，而是高度接近奢侈品的装逼故事——超过二百年的岁数，难以大批量复制的手工和纯种欧洲血统的自然原料。
在这个逻辑下，堪称玄学的奢侈品品牌价值，可以简化成一个简单的等式：离工业文明越近，离消费者越远。
反面例子来自香奈尔，今年年初品牌选择公开了其经典款Classic Flip手包的制作流程，因为机械化程度太高反而引起众怒[16]：都是机器做的，凭什么卖那么贵？
Birkenstock则深谙此道，在制造上，根据招股书，产品中最核心的、带有弧度的鞋垫号称需要超过五十双手亲自组装完成，坚决不把足部健康小知识转交给自动化机器。
除此之外Birkenstock还一再强调天然原材料们的欧洲血统：除了天然橡胶和黄麻来自东南亚和南亚，其余90%以上的原料都来自欧洲本土，其最关键的软木材料，则是来自葡萄牙南部的一小片橡树森林。
不要小看这一小片自带户口的树林，英国的奢侈品Burberry为了削减成本，曾在2007年计划关闭其在英国的工厂并将生产线转移到中国，结果不仅遭到了消费者的强烈抗议，还被艾玛·汤普森这样的明星点名批评[17]。
衣服或鞋的实穿属性不会随着出生地而有区别，但品牌价值会，Birkenstock已然想明白了这个道理：
Birkenstock创立二百五十年，但只有最近五年才被当作奢侈品，能帮助这家公司走向成功的，从来不是美或丑，也并非玄而又玄的健康功效，而是没法随着规模复制的老欧洲户口。
手洗的衣服未必比机洗的干净，但手搓的足力健，好像确实比流水线上的没有灵魂的鞋值钱得多。
参考资料
[1] By Executive Order, Crocs Aren't Chic，The Washington Post
[2] 2024 Was the Year of the Freaky Shoe，VOGUE
[3] Birkenstock Is Riding High as Searches Soar Following That Viral ‘Barbie’ Movie Scene，Yahoo
[4] The UnlikelyReturn of Birkenstock，THE CUT
[5] A Chip Off the Old Croc: The Ugly Shoe Is Back，Bussiness of Fashion
[6] When Crocs attack, an ugly shoe tale，CNN Money
[7] The Croc Epidemic，Slate
[8] The 50 Worst Inventions ，TIME
[9] Crocs' Ugly Fashion Status Is Part of Its Bussiness Strategy，Bussiness Insider
[10] Balenciaga's Platform Crocs Are Among 2018's Most Popular Shoes，Bussiness Insider
[11] Crocs is among the most sought-after brands in the counterfeit market，nss Magazine
[12] The Ballad of Birkenstock，Bloomberg
[13] Birkenstock Hits Record High on Booming Demand，Investopedia
[14] The Power Of Unexpected Collaborations: Redefining Markets And Capturing New Audiences，Forbes
[15] 价值30亿美元！巴塔哥尼亚创始人宣布捐出整个公司，为环保事业，澎湃新闻
[16] ‘I used to see Chanel as exclusive — now it feels exploitative’，Jing Daily
[17] Burberry factory shuts today，Walesonline
本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：韩翔州，36氪经授权发布。
