一场「史诗级」外卖撒券大战

豹变·2025年07月08日 18:32
我怎么又过错了~

订单如海啸般涌来,产业链每个环节都迎来一场前所未有的压力测试。

三米长的订单小票、过千的订单号、奶茶店内拥挤的顾客和他们手中的“盲盒奶茶”,还有忙到直不起身的店员……刚刚过去的周末,这样的场景在大街小巷的奶茶店、咖啡餐饮店复制。

如此规模的盛况源于外卖平台的“撒券”补贴。

7月5日,阿里率先吹起冲单号角,撒券范围涵盖商超和餐饮大部分店家。美团在晚间“应战”,突然发布大量“25-20”“18-18”高折扣券,甚至有针对性地撒在了高频复购品类——奶茶饮品上。

大量用户收到了奶茶0元喝的补贴券——只要下单,就能去最近的门店免费领奶茶,用券时间截止到7月6日0点。因此,不少门店直到深夜还人山人海。

至此,这场外卖大战迎来高潮。中国互联网史上最激烈的即时零售对决,也在夏夜高温中爆发出惊人数字。

3月起,这场竞争从餐饮烧到即时零售,又回到最为常规的品类——奶茶;从京东与美团的争夺,到饿了么重新加入战局,又演化出全新的竞争格局;消费者们从调侃“加入商战”,到戏谑自己“血糖都升高了”。

这样有活力的、全民参与的消费热潮,似乎很久没有过了。

不过短时间内订单如海啸般涌来,平台数据指数级增长,背后产业链每个环节也迎来一场前所未有的压力测试。累到直不起腰的店员、连轴转跑单的骑手,以及在规模、成本和利润之间走钢丝的商家,都各自提供了观察这场大战的视角。

01 消费者:“冰箱塞爆了”“喝不动了”

‍‍7月5日当天,K点了五单外卖:一单盒马、两单常买的面包、一单咖啡、一单正餐。用上了饿了么抽中的免单卡(相当于18元无门槛优惠券)和满28减18.8元的大额券。

这是一场事先张扬的补贴大战,无数如K一样的消费者,在社交平台上分享自己的薅羊毛战绩,成为台面上的赢家。

7月2日,有市场消息称,淘宝闪购内部将7月5日定为“冲单日”,将冲刺9000万至1亿单的峰值。

美团在当日稍晚时候也发起无声进攻,开启大额补贴,用“25-20”“18-18”等大额折扣券冲单,不少用户收到0元喝奶茶的免费券,可兑换的品牌有茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等等。外卖需要凑起送价,于是大批客人开始涌向门店。这场外卖大战也在入夜后愈演愈烈。

有媒体报道称,美团内网数据显示,当日20时45分到22时54分的两个小时中,美团产生了超过2000万笔订单。

淘宝闪购此后也增发“25-21”“16-16”等大额券,以示回应。

K家住在成都一个小商圈,附近刚好邻茶百道、古茗和蜜雪冰城三家店。当晚近十点,她来到门店取茶,发现门口排起了超长队伍,完全挤不进去。所有的饮料摆在门店的台子上,理论上顾客应该按号自取,但人太多了,能拿到已经实属不易,有网友戏称这是“奶茶盲盒”。

“当时在古茗看到小孩央求妈妈买茶,妈妈说人太多了,得等半个小时。”K说。那晚,K拿到了三杯免费奶茶,其中一杯喝完,另外两杯第二天才消耗掉。“真像网友说的,喝不动了。”

消费者如K,并不算激进。社交平台上,有人晒出一整个冰箱的蜜雪冰城,说要囤起来慢慢喝,甚至为了保鲜把奶茶放冷冻室;有人意识到奶茶放太久影响口感,于是只抢冰美式;有人用大额券成箱成箱地囤水,或者干脆点袁记云饺的生饺子回来冻上慢慢吃;有人发现虽然大额券需要当晚下单,但可以向商家预定,于是点好了此后三天的午餐外卖;还有人高呼怎么都是奶茶,要喝到“糖尿病”了……

这场狂欢里,参与者狂热,旁观者扼腕。不少用户在0点之后才在社交媒体上刷到消息,静静地看着券包里变灰的0元奶茶券感叹:“过期羊毛如砒霜。”

黄丹则是这场外卖大战中最无辜的一种消费者:既没收到大额券,又被疯狂涌向骑手的订单拖慢了配送。

“平常不会超过半小时,那天(7月5日)一个多小时还没送到,只能取消。”据悉,当天不少区域骑手接单的额外奖励已经高达每单10元及以上,能有取货的骑手已经实属不易。

02 商户:“虽然没赚到啥钱,但起码累到了”

同样是7月5日晚,家住上海的秋实路过一家茶百道,发现店铺门前挤满了人,地上的小票单有三米长,一位店员姑娘手扶着腰,累哭了。

“三个前台都是女生,一个被外卖员一直催一直骂,就只能说不要催,在做了;一个木无表情,另一个扶着腰在哭。”她随即给茶百道官方号留言,希望品牌能关注店员们的工作状态——订单不断滚动,总有几百单在排,三个人做,怎么也做不过来。

那天,连锁餐饮品牌店员是最累的一群人。有人在社交平台上发帖:早上到店的时候手机是100%的电量,一天干下来电量还剩98%;有店员拍下了操作台上近20个排队等待装茶的空杯和直不起腰的同事;还有人晒出成摞的预定单,戏称自己真成了“塔斯汀黑奴”。

“毫不知情,毫无准备,一顿操作猛如虎”。一位商户向我们总结了自己这个周末的经历。店里几个人忙到凌晨两点,一干一个不吱声,饺子皮用光后,最终将预定单和店铺关闭。

粒粒在安徽某大学门口经营着一家炸串店,现在正值暑假,每天单不多,有时一两单,有时五六单。7月5日晚,饿了么突然涌入了17个订单,其中不少订单顾客实际支付价格只有两三块钱。

短时间内的爆单,反馈到商户端的体验并不一样。

一位咖啡连锁品牌门店人员对《豹变》表示,单价下降后,利润变薄了,得出更多的单才有赚头,这对单个小店的考验更大。

上海挪瓦咖啡一家门店负责人在接受一财采访时表示,更看重“多销”带来的总量提升。单杯利润虽降,巨大销量却显著推高了整体营收与总利润。并且可以增加与消费者触达的机会。

“卡满减的几乎都不够本。”粒粒告诉《豹变》。平日里,粒粒的大部分外卖订单能收回成本,偶尔有几单不赚钱。但在疯狂的大额券补贴大战之下,超低价格的订单变多,商家也更难赚钱。

在补贴大战中,平台方发放的大额券并不都由平台撒币付费,也有一部分来自商家。

以一单顾客实际支付金额为2.79元的订单为例,粒粒的后台数据显示,来自平台方的活动补贴10元、代理商补贴1.8元(其中包含0.8元的用户运费和1元的用户代金券)。商家方对顾客的活动补贴则达到了10.51元,还要额外付给平台4.62元的抽佣服务费。这一单,粒粒到手的收入为4.87元。

也就是说,其实这场平台方如火如荼的商战中,商家同样买了单。社交平台上,有不少茶饮品牌的加盟店见状直接关闭了外卖。

03 平台:新一轮商战在路上?

据《晚点LatePost》报道,在饿了么提前宣布自己将在7月5日冲击1亿单的峰值后,美团方面也有所准备。

当天,美团在多个城市监测饿了么的配送情况,发现没有超出预期。但临近下午,一线经营人员接到通知,当天要放开限制,全力补贴、竭尽所能跟进淘宝闪购的补贴战,冲高单量。饿了么那边,则没有接到遭遇美团反击后的应急预案,只是在短时间内增加了大额满减券和应用内的资源位。

随后,美团因为用户的下单洪峰出现短暂技术性卡顿,被媒体评价为“史无前例”。7月5日,美团最终的战绩是1.2亿单即时零售新纪录,其中餐饮订单超过1亿单。去年,美团的订单峰值则是9000万单。

7月5日一战,美团更是展示了相当强悍的运营和履约能力——在短时间内调动起一线运营人员和骑手,实现了拉高单量的大突袭。

阿里方面则是部署已久,先是将饿了么整合进大消费,更好联动其他板块。而后马云亲自参与了闪购周会,显示阿里高层对闪购业务的重视。此前,《晚点LatePost》报道称,阿里在6月末发起淘宝闪购的百日增长计划,将在每个周六冲单。

从商家的反馈来看,饿了么正在抢回失去的市场份额。粒粒告诉《豹变》,之前几乎是美团一家独大的状态,饿了么一天派不到几单。自己在7月5日一天的17单,全部来自饿了么。

7月7日,淘宝、饿了么联合宣布,日订单数量超过8000万,非餐饮订单超1300万,淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

“三家竞争,是好事。”在粒粒的体验中,上周末这场巅峰之战,京东虽然没有现身,但因其抽佣比例远低于其他两家,在商家心中仍占有一席之地。但不可否认的是,长期来看,来自京东的订单的确少于美团和饿了么。

显然,京东也在蓄力。7月8日,京东外卖宣布正式启动“双百计划”,投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌,让其销量破百万。

K告诉《豹变》,美团当天发出的券除了能够购买奶茶,还有汉堡王的薯条和绝味鸭脖的素菜拼盘。在业内人士看来,这些品类有着不用现制作或者制作流程简单、“易激发”的特点,用户几乎会在任何时刻下单,是平台迅速拉起单量的绝好选择。如塔斯汀、袁记云饺,虽然也算正餐,但确是餐饮中的“标品”,品牌认知度高,也更容易撬动用户下单。

一场极限压力测试过后,更多反思声音也涌现。虽然在平台补贴下,消费情绪释放,但0元购,加上人山人海的门店,很容易让顾客在下单之后放弃取货。0点过后,不少店员晒出“大战”后被丢弃的,完全未开封过的饮品。

在这场外卖大战中,谁赢、谁输,还远远未到下结论的时候,一场关键战役的数据不意味着平台方的全部能力,更像是双方“秀肌肉”的动作。但可以确定的是,这个周末很多人在蠢蠢欲动。

本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:詹方歌,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

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