外卖大战里的成绩单出炉，新茶饮“爆单”后的远忧

激烈的外卖大战下，作为平台博弈核心的现制饮品品类“赢了现在，输了未来”？

新茶饮这个财报季成绩单惊艳。上半年，蜜雪集团营收148.7亿元，同比增长39.3%，净利润27.2亿元，同比增长44.1%；古茗营收56.63亿元，同比增长41.2%，净利润16.25亿元，同比增长121.5%；奈雪的茶营收21.78亿元，同比下降14.41%，净亏1.17亿元，亏损明显收窄；沪上阿姨营收18.18亿元，同比增长9.7%，净利2.03亿元，同比增长20.9%。

表面上，品牌赢得了业绩，平台则用补贴拿下了流量与日活。但是，短期扩张与流量红利的背后，是补贴刺激了单店业绩，也掩盖了加盟端的承压与消费者心智的变化。

换言之，外卖战争让平台更强，给品牌带来短期光鲜，却可能在长期消耗其定价权和品牌资产。

问题是，当补贴退坡、竞争回归有序，新茶饮品牌还能向上生长吗？

爆单与拓店，新茶饮付出了甜蜜的代价

4月以来，美团、饿了么、京东纷纷加码，补贴总投入高达250亿元。

对平台而言，这是在用真金白银换流量。QuestMobile数据显示，淘宝借此把日均活跃用户数从3.74亿迅速拉升，并在7月领先拼多多近5000万，平台成了最大的受益者。

既然争的是“流量入口”，平台补贴的核心品类自然落在了新茶饮，因为其高频、低客单价，最容易形成流量聚合。

新茶饮门店在补贴驱动下单量激增，头部品牌也因此交出亮眼成绩单。蜜雪冰城上半年新增近万家门店，全球总数突破53000家，营收同比增长近四成；古茗同样实现营收和利润的高速提升，成为第二个新茶饮万店品牌。

注意，获益的是品牌，而非门店。

品牌的核心收入来源其实是向加盟商供应原材料与设备，只要销量被拉动，品牌端短期账面就很漂亮。比如 蜜雪冰城上半年的商品和设备收入，大幅增长了39.6%至144.95亿元，占据了总营收的九成以上。

但品牌甜蜜的日子背后，是加盟商的两难。补贴让线上客单更便宜，不跟随就失去流量，跟随则意味着“卖得越多，亏得越多”。门店开得快，倒闭也在加速。窄门餐眼数据显示，截止2025年8月15日，过去一年新开茶饮门店约11.6万家，但同期倒闭数量超过15万家，净减少3.4万家。

短时间里，分散在全国各地的中小加盟商盈利承压，而品牌依靠加盟模式仍能分享价格战的红利。但长期来看，价格战重塑消费者心智，补贴使奶茶价值等同“低价”，当低价成为习惯，长期的品牌定价权与差异化就会被稀释。

更让品牌方顾虑的是，低价订单激增与门店数量扩张暴露出的危机：门店激增致管理失控、食品安全频发；过度扩张使单店盈利下滑、成本回收周期变长，同品牌门店内卷竞争。

蜜雪冰城全球首席运营官时朋就在业绩会上透露，外卖大战对门店服务质量、店员体验、消费者体验都造成了一些负面影响。蜜雪管理层还表示，外卖平台的高额补贴在上半年有效提振了销量和门店利润，但中期看这种补贴是“不可持续的”，产品与服务本身才是成功的核心。

这种表态，揭示了新茶饮品牌需要积极调整以适应新的市场环境。

当消费者爱上“几分钱”奶茶，新茶饮新周期来了

作为英特尔公司创始人之一，安迪·格鲁夫曾提出一个“战略拐点”的概念：战略拐点就是一个企业生命过程中即将发生根本性变化的时刻。

对于新茶饮企业来说，外卖大战就是一场根本性变化的催化剂。

外卖补贴带来的最大后果，在于长期的心智固化。当消费者习惯了几块钱就能点到一杯奶茶，价格就成为唯一的参照系，品质、文化、差异化被淡化。低价一旦被视为常态，未来任何提价都将面临抵触，品牌被迫持续投入补贴与营销去维持客群。

这种消费习惯直接削弱了品牌的护城河。过去，蜜雪冰城凭借规模化供应链压低成本，霸王茶姬用“东方茶”文化做差异化，古茗则依赖冷链保障品质。但在平台主导的价格战中，平台掌握了入口与流量分配权，品牌已无定价权，更被摧毁了一直包装的“品牌力”。

事实上，这轮外卖大战只是引爆了行业积累多年的矛盾，行业早已渐渐步入性价比主导的新周期。根据中国证券报报道，2024年新茶饮行业主流产品均价从15-20元降至10-15元，行业平均利润率从2023年的21.4%降至2024年的14.7%。

这背后，是新茶饮早已褪去了“新”的光环，同质化竞争加剧。

自2020年起，新茶饮的身影已广泛渗透至商场、学校、下沉市场等各类场景，以及小红书、抖音、外卖平台等新兴传播与销售渠道。即便品牌构筑了如蜜雪冰城凭借低价策略、霸王茶姬依托茶基底创新等独特竞争优势，也难以避免被竞争对手模仿或通过价格战削弱竞争力。例如，瑞幸、古茗迅速推出轻乳茶与原叶鲜乳茶丰富产品线，让霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦有了更具性价比的替代选择。

随着产品同质化进一步加剧，创新一旦出现，很快就会被复制或通过价格手段稀释价值。这暴露出更深层的问题，是所谓品牌护城河，可能并不深厚。

尽管蜜雪、霸王茶姬等公司上市时都提到了品牌，但新茶饮品牌仍处于“快扩张、轻沉淀”的阶段。即便像蜜雪这样的头部玩家，真正形成全国性认知，也不过是近十年的事。品牌时间尚浅，叠加低价心智的锁定，让企业难以积累稳固的文化资本。

于是，补贴战表面放大了繁荣，却在背后轻易让新茶饮公司的品牌价值失守。那么，后补贴时代，新茶饮行业该如何破局？

无限游戏：有序竞争中，发力价格之外的战场

大水漫灌式的补贴时代正在收尾，未来的竞争更像是一场“有序的无限游戏”。

8月下旬以来，政策信号很清晰，依然支持有序竞争，平台经营者依旧可以“公平公正开展补贴促销”。三部门联合发布了一份事关互联网平台的文件《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》。文件没有任何叫停补贴的表述，只有要求平台公示补贴促销活动规则、不得虚假宣传和夸大补贴金额的相关表述。对此，玉渊潭天也总结，对于互联网平台竞争，不是叫停而是规范。

在这种环境下，真正的胜负手，不再是价格，而是能否兼顾“连贯性”与“变化性”。正如《基业长青》一书中，作者柯林斯提到的，掌控连贯性和变化性的能力，是公司实现基业长青的秘密。

所谓连贯性，指的是在品牌和供应链上的长期深耕，保持价格竞争力的同时稳住品质与服务。

一方面是深化品牌资产。品牌是公司长期行为总和，建立需长期积累，但坍塌却只用几个负面事件。

因此，新茶饮品牌需持续投入塑造品牌，以吸引优质投资人和代理商，优质加盟商能带来社会资源且不会轻易竭泽而渔地损害品牌。某种意义上说，本轮外卖大战淘汰经营不善门店，也利于品牌长远发展。其实，新茶饮品牌也在主动优化加盟商，比如，2025年2月，喜茶宣布暂停开放加盟。

另一方面是是强化供应链能力。在消费降级和供给过剩的趋势下，新茶饮品牌核心挑战是平衡品质与成本控制。

蜜雪冰城、古茗深谙此道，因此才会多年投入产能和供应链压低成本。以蜜雪冰城为例，行业龙头除了规模，更核心的竞争力来自中国现制饮品行业最大、高度数字化完整端到端供应链体系。

图：蜜雪冰城五大生产基地

正如交银国际的报告指出：“外卖补贴战，是对餐饮企业供应链的压力测试”。蜜雪通过直接采购和垂直整合的供应链，能够根据销售预测进行精准生产，也因此在利润端表现突出。

未来，随着外卖市场进入有序竞争的新阶段，谁能保证供给稳定和食品安全，谁就更有希望胜出。

此外，掌握变化性的能力同样重要，这关乎品牌如何顺应消费观念与传播方式的演变。

这轮补贴塑造了高频低价的习惯，但长期来看，竞争还是会回归心智认同。因为作为消费主力的Z世代消费者，成长于互联网的环境里，乐于分享生活，又把奶茶当作一种生活方式，品牌必须在产品创新与文化表达上找到新的抓手。随着低价重塑的价格体系与消费者口味变化，将如何影响原有生活消费习惯，值得新茶饮品牌思考。

总之，从投资视角看，判断一个品牌能否穿越新周期，取决于更多价格之外的维度：第一是成本曲线，原料直采率、产能利用率，能否在同价下维持更高毛利；第二是加盟生态健康度，单店盈利能力、关店率和回本周期，决定规模能否持续；第三是品牌与产品力，价格带是否稳定，新品是否有黏性，会员和复购是否提升；第四是数字化韧性，供应链预测、门店排班、极端流量下的履约表现。这些都是抗波动的硬指标。

未来，随着补贴逐渐退潮，新茶饮行业会从规模竞速与价格大战，转向高手过招的精细化博弈。

本文来自微信公众号“松果财经”，作者：松果财经，36氪经授权发布。