用“花生上树”宣传图的良品铺子，日子不好过

因用“花生上树”宣传图话题引发热议的良品铺子，已经失去昔日光环，渐渐失宠，日子并不好过，但良品铺子不能躺平，需要不断讲出新故事。

01 因用“花生上树”宣传图，良品铺子致歉了

广告营销“翻车”事件时有发生，最新“翻车”的这家知名企业，狠狠地把网友们给逗乐了。

《新品略财经》关注到，近日，有网友在知名零食零售品牌良品铺子的电商平台上发现，一款“四粒红花生”的商品详情页中，花生果实悬挂在枝头，与实际情况严重不符。据悉，这是良品铺子一款“压缩饼干（花生味）”的产品宣传图。

稍微有点常识的人都知道，花生是一种地上开花，地下结果的农作物，果实应在土壤中形成和成熟，绝不可能挂在枝头上。

良品铺子的宣传图片中居然出现了“花生上树”的画面，显然很“缺乏常识”和颠覆世界观。

有网友发帖吐槽称，“从设计审核到宣发全都没有常识”“幸亏小时候种过花生，要不然就信了。”

良品铺子就此回应称，由于公司在工作中的失误，在电商平台商品详情页中错误使用了由AI生成的图片素材，从而引发了不必要的误解和讨论，并表示诚挚的歉意。

8月29日下午，“良品铺子就‘花生上树’致歉”话题冲上热搜，并在当天15:26时曾一度冲上百度热搜财经榜前几名。

良品铺子还表示，在发现问题后，立即对相关页面进行了更新修正，并已启动对所有产品宣传材料的全面科学性核查。还说以后会进一步升级内容审核机制等措施。

良品铺子很快知错就改，已经更正了“花生上树”等“常识错误”图片。在其京东官方旗舰店中，该款压缩饼干产品的详情页面，相关宣传图已经替换。

不过，在《新品略财经》看来，随着现在AI技术的发展，AI生产图片、短视频以及宣传视频等功能已经广泛使用，但也是一把双刃剑。

好的一面是，AI技术能极大地提高出品效率，能进行更好的场景“创作”，提供了更多的选择，更重要的是也实实在在地降低企业成本、省钱。

而不好的一面是，现在的AI技术并不成熟，所生成的结果乱七八糟，有时候更是答非所问，这就会出现像“花生上树”这样颠覆常识的尴尬场景出现，这就需要用人的智慧及常识去检验和确认了。

02 良品铺子从巅峰到失宠

良品铺子这家企业有着一个从小店铺发展成行业龙头，从巅峰到失宠的精彩商业故事。

良品铺子不是一个近些年的零食品牌，最早的故事开始于2006年，最开始的良品铺子起初只是武汉一家卖零食的小型门店，良品铺子的店名寓意是：良心的品牌，大家的铺子。

开业当天，良品铺子创始人杨红春亲自站柜台，带领店员请人试吃。

刚开业的前两个月，因为试吃导致门店一直亏损，但随着口碑积累，门店渐渐开始盈利了，单店日营业额突破一万元。

良品铺子不想只做一个简单的零食售卖商店，而是在背后下了很多苦功夫，为了保证食品的口感和营养，良品铺子还大胆花钱引进国外先进技术，还花费大量资金进行实验。

四年后的2010年，良品铺子拿到了今日资本的投资，有了资本的助推器后，改变了原来的直营模式，在2011年开始放开加盟。

良品铺子很快开始猛踩油门，狂飙起来，到2012年时，其线下门店突破了1000家，跑在行业前面，可见其创始人杨红春有很超前的商业眼光。

面临电商时代的到来，良品铺子从2012年就开始涉足电商业务，是行业里较早涉足电商业务的零食品牌，知名度进一步提升。

2015年之后，随着经济不断高速发展，中国消费行业掀起了一轮又一轮消费升级浪潮，良品铺子也看中到了这一点，从2018年开始转型向市场讲出了高端零食的新故事。

在当时的消费升级浪潮下，很多消费者、白领、中产及中产家庭，特别是年轻人愿意为高端零食买单，良品铺子的高端零食品牌形象塑造成功，是消费升级风口的红利获益者。

2020年，良品铺子成功登陆A股，成为“高端零食第一股”，迎来了高光时刻和巅峰时刻，上市前的良品铺子线下门店数量达到2700家。

可好景不长，2023年就成了良品铺子的转折年，这一年，良品铺子营收出现10年来首次下滑，降至80.46亿元，同比下滑近15%；归母净利润更是几乎腰斩，降至1.8亿元，后来还遭遇到了今日资本和高瓴资本的减持。

业绩失速、营收下降、利润下降等标签常成为良品铺子近两三年被媒体报道和市场热议的话题，其实背后良品铺子渐渐失去了昔日光环，说得更扎心一点：良品铺子失宠了。

03 日子不好过的良品铺子，需要讲出新故事

那么，良品铺子怎么了？又为何会失宠？甚至现在的良品铺子还陷入了“卖身”困境？

良品铺子当前的困境已经直接反映在了其最新发布的财报数据中。

8月26日晚，良品铺子交出了最差中报。据良品铺子财报，2025年上半年实现营收28.29亿元，同比下降27.21%，创公司上市后同期新低；归属于上市公司股东的净利润为-9355.3万元，现上市后半年度首亏；扣非净利润为-1.19亿元，同比暴跌1694.33%。

另一方面良品铺子现在还关闭了不少门店，门店减少就意味着业绩压力增大。发布半年报的当晚，良品铺子同时披露了2025年第二季度的主要经营数据，公告显示，良品铺子二季度新开门店116家，关闭门店252家，门店净减少136家。

表现不佳的财报数据背后，则直接反映出当前良品铺正在加速失宠，其背后的原因是多方面的。

良品铺子一直面临着激烈的市场竞争，比如盐津铺子、百草味等零食品牌，还有就是以线上业务起家的三只松鼠后来也开了线下店，进一步和良品铺子形成竞争，甚至山姆也是良品铺子的竞争对手。

近几年，良品铺子迎来了零食很忙、赵一鸣零食、好想来等零食贩卖品牌的猛攻，靠着价格低、品类多等优势席卷全国市场，让良品铺子的日子更难。

在前些年的消费升级浪潮下，良品铺子享受到了当时消费时代的红利，消费者愿意为高价零食买单，而在当前的实际消费环境下，很多消费者开始将性价比，嘴馋了，会去选择价格更便宜的零食贩卖店，进行平替。

除了激烈的外部市场竞争原因外，良品铺子被不少消费者抛弃，也有其自身原因，比如良品铺子被曝光出不少食品安全问题，遭到消费者投诉、相关部门处罚以及媒体的评论等。

比如，黑猫投诉平台显示，共有3531条投诉中包含良品铺子。相关投诉包括零食中有虫子、毛发等异物、电商平台所售产品发霉等。

更为尴尬的是，现在的良品铺子已经沦落到了“卖身”的境地。

今年7月10日晚，良品铺子发布公告称，公司控股股东宁波汉意及其一致行动人良品投资，已与长江国贸达成股份转让协议，以12.42元/股的价格合计转让8421万股股份，占总股本21%，交易总金额达10.46亿元。交易完成后，长江国贸将成为控股股东。

但良品铺子的控制权转让却演变成了涉及广州和武汉两地国资的较量场，现在纠纷仍未解决，虽不涉及到公司经营层面，但给其蒙上了一层阴影。

不过，在《新品略财经》看来，尽管良品铺子陷入经营困境，但永远不能躺平，良品铺子更应该加速探索转型以适应新的市场经济及消费环境的变化。

第一，面临激烈的市场竞争，特别是面临零食贩卖店的围攻，以及结合当前实际的消费环境来看，良品铺子虽然降价了，还远远不够，应该随着经济环境动态调价，进一步降价，去吸引消费者购买。

第二，良品铺子应该进一步降本增效，前些年开了很多线下店，但现在已经不盈利了，甚至是亏损，不妨更大胆地去关闭不盈利的门店，经营好盈利门店，及新开有前景的门店。

第三，良品铺子应该不断升级供应链系统，升级产品生态体系，打造精品和爆品，探索更多的消费者触达场景，去留住和吸引消费者。

高端零食的故事失灵了，零食贩卖的新故事兴起，零食行业正在加速更新迭代，良品铺子更需要不断讲出新故事。

不过，良品铺子以后真得用心点，“花生上树”这种低级错误宣传图，以后就别再出现了。

参考资料：

[1]  界面新闻：“花生上树”宣传图引吐槽，良品铺子致歉：系错误使用AI生成图片 

[2]  独创财经：亏损近亿元！良品铺子交上市后最差中报，二季度门店净减少136家，食安投诉频发 

[3]  价值星球Planet：“零食之王”也卖不动了 

[4]  野马财经：55亿良品铺子“卖身”，零食江湖变天？ 

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本文来自微信公众号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。