关店保命的“日本宜家”，在中国进退两难

家居行业，成了大厂纷纷押注的下一赛道。

就在今年，京东在全国各地新增了12家京东Mall，以及30多家旗舰店，并且在家居行业投入近10亿元。

互联网大厂在家居市场群雄争霸，传统品牌却是哀鸿遍野。

日本家居巨头宜得利发布的财报显示，光在今年上半年，宜得利就在中国闭店21家。

要知道，在关店之前，宜得利刚刚花了3年左右时间，在中国把门店数从40多家开到了100多家。

正值品牌高歌猛进的过程中，这突然就关店五分之一，还直接从天津、宁波等城市撤出。

家居行业不好做，已经是老黄历了。

就连宜得利的瑞典老大哥宜家，这几年也在中国陷入了经营泥潭，关店、裁员频发。

但是像宜得利这样，前一年高歌猛进，后一年就突然撤退，确实是耐人寻味。

日系家居一哥，为何突然在中国“水土不服”了？

日本宜家，绝招失灵

初见宜得利，大部分人都会有这么一个第一印象：

日本宜家。

确实，超大的店面、简约的设计，以及多如牛毛的商品都和宜家如出一辙，甚至连Logo和主题色都和宜家莫名相似。

但其实，相比于“日本宜家”的称号，宜得利的打法，是针对宜家的特色进行的进一步提炼和深化。

简单来说，宜得利完全放大了宜家“便宜量大”的特点，比起日本宜家，宜得利更像是家居界的拼多多。

首先，在SKU方面，宜得利并不像宜家一样把重点放在大件家具（以及餐厅）上，而是在日用百货方面下足功夫。

据统计，宜得利的SKU中家具类商品仅占比30%，剩下70%都是锅碗瓢盆、床单被罩甚至零食电器等日用品。

宜得利创始人似鸟昭雄曾经分享说，宜得利的标准SKU高达15000多个，每年必须上新其中的70%。

宜得利不仅货品多，性价比方面也稳压宜家一头。

在日本，宜得利的家具价格几乎是市面上常见品牌的一半左右。

初入社会的日本年轻人，只要逛一次宜得利，就能以有限的预算，买齐家里所需的几乎一切家居。

而到了中国，宜得利的“宜家同款”能比宜家产品便宜三分之一左右，更是远远低于进口的日系同行。

去年宜得利上架了一款洗烘一体机，就以平均低于日系其余品牌一半的价格，被年轻人抢成了爆品。

诸如香薰、窗帘等产品直接成为了年轻人“花小钱提升生活品质”的网红产品。

宜得利能够把价格打下来的原因很简单：趁早通关供应链。

早在发展初期，宜得利创始人似鸟昭雄就意识到，家居行业本身没什么技术壁垒，拼的就是设计好不好看、物流方不方便，以及工厂便不便宜。

于是为了降低成本，似鸟昭雄早早把宜得利的工厂开到了人工和原材料都非常廉价的东南亚等国家，家居设计则有审美更好、更专业的日本团队负责。

目前，宜得利的供应链中约有20%是自有工厂提供，其余还有740多家全球各地的合作工厂。

为了让自家产品在整个亚洲畅通无阻，宜得利甚至自己搭建了整个物流体系。

在日本国内，宜得利早早就建设了12座保管型物流中心，用于把外送服务覆盖日本的每一个角落。

而在海外市场，宜得利也在积极布局。

在中国太仓，以及越南胡志明，宜得利建设了两个海外大型仓储中心，为的就是辐射到两个重点海外市场：中国和东南亚。

2018年启用的太仓物流中心，其中有65%的商品由中国本土制造，可以说是把宜得利生生变成了“披着日本品牌皮的中国家居产品”。

靠着供应链优势带来的性价比打法，宜得利在中国混得如鱼得水。

从2022年到2024年，本应是家具行业万马齐喑的时期，却是宜得利逆势上涨的阶段，年均开店超20家，很快门店数就翻了一倍。

只不过，随着宜得利开店越来越多，消费者逐渐发现，这个“日本宜家”很容易逛腻。

宜得利作为“日本年轻人的第一套家具”，说好听点是适应大多数人的需求，说不好听其实就是设计平庸，缺乏亮点。

光靠性价比，显然已经无法满足中国消费者逐渐刁钻的胃口了。

白领的“小资梦”，秒变杂货铺

宜得利的巅峰来得快，去得也快。

2025年初，宜得利对在中国的发展还是充满了信心，甚至还喊出了2032年开店900家的豪言壮语。

结果半年不到，宜得利距离900家门店的目标不但没有前进，还倒退了50家。

其实，宜得利在2024年就早早感到了行业带来的压力。

作为快60岁的行业巨头，宜得利也适时做出了调整，只不过从现在的眼光来看，这是两招“昏棋”。

宜得利的第一步昏棋，就是迷信SKU。

在日本，宜得利之所以从百平米小店，一步步干成家居龙头，靠的就是够多、够便宜的商品。

不管是独居老人，还是初入社会的年轻人，只要在宜得利逛一圈，就能满足一整套生活所需。

到了中国之后，宜得利同样坚信这一点，它要做的就是让年轻人“一站式购物”，越方便越好。

于是，当经营压力给到宜得利时，宜得利想到的第一件事，就是扩充SKU，来满足中国消费者日益变化的购物需求。

比如，宜得利发现宠物经济大行其道，于是重点押注了宠物赛道，从宠物口粮到宠物用品一应俱全。

甚至推出的战略级新品“凉感宠物枕头”还专门在北京门店进行了试水。

哪承想，中国消费者在选购宠物用品时的消费优先级，根本还轮不到宜得利这类家居用品店，大型超市、宠物商店以及电商等渠道，才是中国消费者的首选。

除了宠物品类，宜得利还在服装、家用小电器方面增加了不少SKU，但无不“热脸贴个冷屁股”。

其实，不管是家用小电器还是宠物用品，宜得利在这些领域内的消费者认知度都很低。

本想着靠多而全的SKU拿捏中国消费者，结果却因为上新的品类过于多，反倒让消费者挑花了眼。

宜得利的第二步昏棋，就是迷信多开店。

在2014年进入中国后，宜得利的拓张显得小心翼翼，且讲究有的放矢。

过去，宜得利信奉“店越大越好”，比如开在北京的丰台区永旺首店占地面积就高达3000平方米。

虽然面积不如宜家，但相较于商场的其余门店，宜得利已经相当于巨无霸了。

但在2022年之后，宜得利开始频繁跟龙湖天街、永旺等商场进行合作，大批开设中型规模门店，面积往往被控制在1500平方米左右。

这样做的目的很简单，减少房租成本，快速完成扩张任务。

但过快的开店速度，配合上一招“狂上SKU”，反而形成了1+1<2的效果。

2024年，宜得利在全国新开23家门店，但同时却也因为客流量和经营问题等原因，关店18家，相当于一年净增5家。

消费者发现，期待很久的“日系小清新”宜得利，开过来之后却成了“大号杂货铺”，瞬间祛魅。

毕竟宜得利的产品多而杂，靠着大店面，还能进行相对有序的产品展示和规划，而在小门店里，就越发显得杂乱无章。

宜得利想必自己也纳闷，曾经杀穿日本市场的杀招，为何在中国反而失灵了呢？

宜得利想翻身，得跟日本老乡学一招

中国消费者对宜得利的态度，简单来说就是两个字：

失望。

作为日系家居的代表品牌，宜得利曾经承担了太多的期待。

毕竟在刚进入中国市场的2014年，“日式小清新”还是年轻白领最为热衷的风格之一。

服装界有优衣库，百货界有无印良品，都成了日系风格的网红品牌。

而作为“入门日系”定位的宜得利，也在几年间积攒了不错的口碑。

但当宜得利发展起来过后，口味逐渐刁钻的中国消费者同样发现，“杂货铺”宜得利，除了性价比和便宜之外，似乎并没有太大特色。

在日本，宜得利靠着“高性价比”成为国民品牌。

但是中国市场，最不缺乏的就是主打性价比的家居产品。

当义乌和佛山的工厂开动起来，管你什么日系小清新还是北欧性冷淡，价格分分钟给你击穿地板。

宜得利耗费多年在中国搭建的供应链体系，在“中式性价比”前完全缺乏战斗力。

其实，宜得利在中国想要找到适合自己的发展路线，可以跟自己的老乡优衣库学一招。

在中国发展初期，优衣库的路线和宜得利不能说是区别很大，只能说有八分相似。

靠着多、大、全的品类，以及相对有性价比的价格，让消费者享受“一站式购物”的快感，从头到脚、从冬到夏全部包圆。

但优衣库也一度被同样的问题所困扰，当中国消费者逐渐对品牌祛魅了之后，原本的性价比+全品类战略已经无法继续吸引消费者。

于是，优衣库给自己想出的新打法是：跳出全品类舒适圈，专攻细分爆品。

其中，优衣库最为出圈的，莫过于旗下专门负责联名的UT系列，每次一联名，都会引发全网疯抢。

今年，优衣库更是嗅觉灵敏地找到了中国IP界的新晋顶流Labubu，凭借Labubu的联名T恤，在年轻人群体中大火一把。

此外，优衣库在秋冬季节主推的HEATTECH保暖内衣，以及夏季主打的运动生活系列，都成了优衣库如今安身立命的爆品系列。

作为家居品牌，让宜得利去和优衣库搞联名，明显有点强人所难。

但如何能从自己庞大数量的SKU中，找到最符合品牌调性，且能拿捏中国消费者的爆品方向，才是宜得利最应该思考的问题。

宜得利的“老大哥”宜家，虽然这几年也过得磕磕绊绊，但在打造爆品方面却一直没有停下。

比如在家居方面，宜家在近几年就有斯佳蒙沙发、拉斯克推车等多款网红产品出现。

甚至除了家居产品，宜家的餐厅和毛绒鲨鱼也成了新晋流量担当，持续不断地为宜家引流。

反观宜得利，除了廉价小商品外爆品寥寥无几，消费者一旦进去逛，新鲜感会被迅速消耗殆尽。

作为宜家的平替，宜得利承担了不少中国年轻人对于日剧中“日系生活”的向往和追求。

当主动抛弃自身特点，仅仅想靠性价比特色拿下中国市场的时候，宜得利就是自动抛弃了自己的最大卖点。

想要在中国继续立足，宜得利需要跳出“便宜量大”的舒适圈，好好探索中国消费者真正需要怎样的爆品。

性价比，作为品牌的“攻城利器”，可能帮你在市场中踹开大门，但终究不能长久立足。

在讨好顾客这方面，有一条铁律：攻城为下，攻心为上。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：宸希，36氪经授权发布。