90后养娃真敢花钱，小众赛道养出10亿新玩家

当一个新品牌做到 10 亿，你或许认为这个赛道可能有点机会；当同类型品牌陆续冲向 10 个亿，很难不怀疑，这个赛道爆发了。

尤其是，有些赛道看似一成不变，但近年来，不断的有国内外头部企业从中掘金上亿，生意和品牌认知都获得了提升。

婴童护肤，就是这样一个听起来小众沉默，实则静水流深的赛道。这个早年被青蛙王子、强生婴儿、郁美净等品牌强势占据，仅有基础认知、甚至还存在争议的市场，不同往日了，正在批量制造“十亿新玩家”。

Newpage 一页上线仅 7 个月销售额超千万，今年业绩将稳过 10 亿+，较 2024 年业绩翻倍；

红色小象创立短短 4 年后，2019 年的零售额就曾突破 13 亿元；

2019 年成立的贝德美，2 年内做出 3 亿，如今更是月 GMV 破亿。

本文我们从两个关键问题切入：

1、婴童护肤被哪些用户人群买到崛起了，消费者隐藏的需求是什么？

2、新品牌们如何不靠渠道分销老路，短时间实现破亿销售额？

90后精致爸妈，急需松弛解决方案

一代人有一代人当爸妈的模样，90 后爸妈最不一样。在刀法看来，正是这批 90 后父母，掀起了婴童护肤热潮。

为什么呢？核心原因还是在于他们既要又要——既要“科学养娃”，又想做“松弛感”父母。

早期婴童护肤领域并不受重视，老一辈认知里觉得自然养娃就好，顶多天冷脸上拔干起皮的时候擦点“香香”（儿童面霜）。

到现在，90 后父母会对小孩的皮肤变化关注得更加仔细，也会考虑到小孩护肤上的更多问题。伴随着互联网成长的 90 后父母，购物越来越有方法，看的测评也多，在科学养娃的自我要求下成为半个儿科专家。

以皮肤过敏这一症状为例，《2022 母婴人群抗敏白皮书》显示，超半数的母婴用户认为过敏对生活的影响较大，相较 2021 年增加了 20%，说明母婴人群对儿童过敏认知有较大提升。在产品选择上，90后“成分党”爸妈们就像他们自己护肤时研究修丽可等品牌的成分一样，仔细研究着给宝宝们使用的产品。

但与此同时，90 后父母和老一辈存在着不同的养育心态。不想鸡娃、不要牺牲感、想做和娃成为朋友的松弛感父母。

通过数据我们也可以看到这种心态并不在少数。《小红书父母观察报告》指出，平台上有关“带娃不费妈/不费爸”的话题仅一年内收获上亿次围观。

“比之前的产品更专业、更安全，又能提供更方便的解决方案”，自然成了新一代爸妈对婴童护肤的新需求。

而回望市场，彼时摆在线上/线下货架上的大多数还是主打“基础保湿”类的面霜，确实比较基础，解决不了更多问题。

后续的“十亿新玩家”里，Newpage 一页、红色小象、贝德美、海龟爸爸、戴可思等婴童护肤品牌无一不是看到市场空白的机会。

比如，Newpage 一页创始人刘明就曾对外表示，是因为看到婴童护肤在高速增长但这个行业又属于低集中度，从中看到了机会。贝德美创始人吕泽桐则是在做母婴零售品牌代理时意识到，新一代母婴人群对于产品品质、品类细分的需求增长。

基于此，这批新品牌也确立了自己的方向：要成为细分专家，从解决更具体人群的具体问题开始。

Newpage 一页找到了 6 岁以下婴童人群的抗敏感需求，卡位功效护肤；

红色小象最开始从儿童彩妆试水，上线第一款产品彩妆礼盒主打解决儿童化妆的空白；

海龟爸爸则是看到了儿童防晒产品的缺失，从做“小孩的第一款防晒”开始。

“保护孩子”和“大人也能用”，大单品从小切口开始

前面提到，90 后爸妈以“专业+便捷”为小孩护肤品挑选的核心需求。具体到实际的经营、营销上，品牌们又是如何打动新一代父母？

Newpage 一页：靠爆品切入，用专家资源打心智

Newpage 一页是上美集团下的婴童护肤子品牌，在成立之初便带有流量玩法的基因。

一开始，Newpage 一页选择消费者认知度最广、最基础的儿童面霜单品，推出第一款产品婴童安心霜。相较于传统儿童面霜的保湿心智，Newpage 一页主打的是“保护心智”——强调守护敏感肌，相当于用高维打低维。

在传播方面，婴童安心霜上线初期，Newpage 一页绑定儿科专家崔玉涛做宣传，主张使用的是“崔玉涛的至高标准”，并在成都太古里、北京 SKP 通道等知名商圈地段投放广告，快速放大专业心智。

Newpage 一页认为，儿科医生、育儿专家是用户选择品牌的重要影响因素。

次年，品牌邀请专家崔玉涛、明星妈妈章子怡作为品牌联合创始人，并以知识型 vlog、圆桌对谈短片的形式，从专业皮肤知识科普到育儿理念分享。

渠道端，Newpage 一页重视线上效率。以抖音为例，对品牌自播的每个直播间、直营短视频制定了细到成本率客单价、退货率等指标优化直播转化效率，品牌自播占据抖音业绩大头。据悉，品牌入驻抖音仅一个月就靠自营短视频冲击母婴行业单店交易 Top 2。

线下端，Newpage 一页除了走进高端月子会所圣贝拉、母婴集合店孩子王，还是行业首个走进线下诊所的品牌。

从业绩大盘来看，2024 年 Newpage 一页税后营收 3.86 亿，短短一年即将稳过 10 亿+，成为上美公认的第二曲线。

红色小象：依赖 koc 种草，强调“大人用了也说好”心智

同属上美集团，红色小象则是采用了另一套打法——走窄门，抓更广泛的大人心智。

早期，红色小象找到了“儿童彩妆市场混乱”和“青少年油痘肌复发”的细分问题，打出了儿童第一套彩妆和 OU 控油祛痘系列。

除了冠名母婴真人秀的形式占据电视端，红色小象侧重在小红书等社媒平台投放大量 KOC 和腰部 KOL 种草，切入婴童护肤。

结合社媒平台观察，刀法还发现除了传统的母婴人群，红色小象也关注到时尚类人群的覆盖。以近一个月的抖音平台为例，其中腰部达人以时尚人群为主，尾部投放了大量的母婴人群。

而聚焦到达人内容上，红色小象没有一味采用“小孩用了 XXX 会 XXX”的科普向引导话术，而是会直接面向母婴人群提到“大人也能用”。以红色小象夏季在推的去油头的洗发水为例，成人 KOL 展示着自己的洗发效果，并提到“高端沙龙”、“无需成人洗发水”等词语。

无独有偶，红色小象面向美妆、美食、家居等类型的尾部博主，投放婴儿爽身粉产品，强调这款爽身粉竟然可以当成人散粉，在有趣的内容中传递出不浮粉、不卡粉、不堵塞毛孔的产品特质。

贝德美：游击战打法，在最空白的地方以小博大

靠着儿童洗发产品起家的十亿玩家贝德美，走进婴童护肤板块后，单产品的销售额也突破了 2.5 亿+。

贝德美创始人吕泽桐曾把品牌打法称为“游击战”，简单来说就是，不和巨头抢重点地盘，从最薄弱的地方集中打。在刀法看来，贝德美最有趣的在于以小博大：借势打法、钩子打法。

比如，起盘阶段贝德美做不到花大钱买大流量，于是靠紧跟热点事件的方式改造产品和内容，比如在 2021 年三胎政策发布后，贝德美就顺势推出了“三孩家庭专属礼包”。

在达人策略上，贝德美将重心放在尾部达人、小达人上，由少数头部达人、专业达人为产品背书，后接上铺天盖地的尾部达人、小达人，以晒单、分享体验的内容促进产品进一步裂变。

此外，贝德美擅长以小创新的方式和用户互动，并且留下继续吸引用户的钩子。比如，贝德美曾招募过万名成分体验官，邀请宝妈们参与新品香型、包装设计投票；比如，贝德美曾在乐园场景设置了洗护体验角，每天有超过2000组家庭参与体验，在互动中加深了品牌认知。

分析师点评

聚焦不同年龄层儿童的不同场景和问题，这些新锐婴童护肤品牌从小口子掀开了市场。

不过，不管是从哪个角度切入市场，这些新锐护肤品牌难免有一战。因为目前，无论是 Newpage 一页、红色小象、贝德美，还是青蛙王子、强生婴儿都纷纷走向了分龄护肤的趋势，也纷纷出现了品类泛化现象。

而对应不同年龄层的儿童的护肤、洗护需求，品牌们逐步推出了同品类的产品，对于爱尝鲜的 90、00 后爸妈来说，不免再次做出对比选择。接下来，谁能从 10 亿增长到 100 亿？

本文来自微信公众号 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：大格，36氪经授权发布。