LABUBU掀起抢购热潮，年轻人为何还在买单“饥饿营销”？潮玩行业合规发展路径探索

引言：商场入口，往往是泡泡玛特的“专属铺位”，人流量大、IP众多、色彩冲击，三重因素实现了商场与泡泡玛特的位置双赢。展台之上，摆在中心的LABUBU系列盲盒最令人瞩目，但在抢购热潮中，所有门店均标明“售罄”。在明星效应加持，情绪价值拉满背后，换装、鉴定、跨境代购等生态也如藤蔓般疯长；热潮之下，黄牛囤货、斗殴纠纷、品控乱象逐渐浮出水面，更让 IP 生命周期出现隐忧。令全球疯狂的LABUBU到底有什么魔力？LABUBU的爆火能够为其他品牌提供哪些商业借鉴，面对市场乱象潮玩行业又该如何破局？

当森林精灵成为“造富怪兽”

2016 年，香港艺术家龙家升笔下“The Monsters”系列里，绿耳尖牙的 LABUBU 诞生了，那是它还只是小众潮玩圈的涂鸦符号。在设定中，LABUBU是个爱捣蛋的女孩子，身高与猫猫差不多大小，数量大约有100只，在森林里过着无忧无虑的生活。另外在龙家升创造的精灵天团中还有ZIMOMO、MOKOKO、以及TYCOCO等其他精灵。

来源：小红书

2019年，泡泡玛特将 LABUBU 装入盲盒，但起初并未大火。在2022年与2023年，THE MONSTERS系列的营收只有2.63亿元与3.68亿元。转机发生在2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%，当年泡泡玛特实现营收130.4亿元，而此次让Labubu爆火的根源，是泡泡玛特在4月底发布的 Labubu 3.0系列。

根据泡泡玛特官网显示，在美国和英国市场，该系列仅发售价格就要高出国内一倍以上。在二手平台StockX 上，Labubu隐藏款单个盲盒炒价飙升至最高上千美元，一只售价99元的毛绒玩具Labubu，其限量款在二级市场的溢价突破38倍，而同期黄金的年化收益率仅徘徊在5%左右。在某拍卖平台，原价9000元的4只Labubu拍出22403元。还有泡泡玛特与爱马仕铂金包捆绑竞拍，原价19万，最后拍出203428元。其限量款在二手市场溢价达20倍-30倍。

Labubu的爆火，直接带飞了泡泡玛特股价。截至6月6日收盘，泡泡玛特市值为3288亿港元（约合人民币3012亿元）。泡泡玛特2024年年报显示，王宁持有泡泡玛特股权占比为48.73%，也就是说，目前王宁的持股市值约为1467亿元。根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特（09992.HK）创始人王宁目前身家为203亿美元，登顶河南首富。

LABUBU狂欢：情绪、符号与生态的共振密码

明星效应：从“玩具”到“社交货币”

2024年4月，泰国明星Lisa与LABUBU的自拍引爆INS，随后在泰国消费者的簇拥下，LABUBU在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。而天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色LABUBU“包搭子”，LABUBU也正式“闯美成功”。不仅如此，LABUBU也在流量明星的开箱视频中频频出现，拆箱的过程和惊喜感也随着镜头传递到大众视野，粉丝群体迅速完成“模仿性消费”。二手平台搜索量暴涨 300%，线下门店出现“粉丝代打卡”。这种明星效应的本质，是将潮玩从“兴趣圈层”拽入“全民话题”，让购买 LABUBU 成为“追赶潮流”的直观证明。

情绪价值：幼态感与成瘾性机制的诱因

如果说明星效应是破圈导火索，情绪价值则是让大众持续沉迷的内核。盲盒的 “可变奖励机制”，完美复刻了赌博式快感。确定性让人感到安全，但是不确定性却能引发刺激感，拆盒结果决定令你惊喜还是不断追击，这种 “不确定性奖励”，让拆盒行为本身成为成瘾源。

另外，不论是LABUBU 、星星人还是MOLLY，都具有短圆脸、大眼睛、短鼻子等幼态特征，容易激发大家天然对可爱事物的偏爱。而 LABUBU尖耳露齿的叛逆外形，与都市青年的“丧文化”情绪共振，把玩偶摆放在工位，既是治愈符号，也是对抗压力的隐性表达。

隐形奢侈品：饥饿营销为何屡战不败？

线上抽签、线下排队，被大众诟病的“饥饿营销”却仍被买账。LABUBU配名包仿佛成为标配，而它自身的限量款也开始搭配证书编号和艺术家签名进行发售，LABUBU的属性已悄然向奢侈品靠拢，那就是稀缺性、设计溢价与炫耀性消费。社会学家凡勃伦提出的 “有闲阶级论” 也在LABUBU身上得到应验，KOL们通过限量潮玩彰显品味，大众则以 “平价版符号消费” 模仿身份区隔，LABUBU也因此成为大众追赶潮流的风向标，这种 “名配饰品化” 的特点，进一步模糊了玩具与奢侈品的边界，刺激跟风消费。

生态裂变：二级市场反哺一级市场

潮玩的火爆，更催生出一套自循环的商业生态。给LABUBU换装后发布在小红书上，会吸引大量的点赞、评论，也使“娃衣”制作的产业链得到新生。LABUBU的开箱视频在 B 站、抖音的播放量动辄百万，“拆盒解压” 成为新的流量密码。盲盒二手平台闪购、千岛等不仅促进了LABUBU的二次流通，也衍生了鉴定业务。在海外，LABUBU同样风靡全网，跨境代购瞄准泰国、马来西亚、英国等泡泡玛特门店，掀起抢购热潮。业态的彼此嵌套，既强化潮玩的 “投资价值”，又持续制造话题热度，让 LABUBU 的狂欢始终充满燃料。

狂欢背后暗藏商业隐忧

从明星撬动的社交货币，到情绪成瘾的底层逻辑，从饥饿营销的跟风模仿，到生态闭环的自我强化，LABUBU 的火爆，本质是消费主义时代 “情绪 + 符号” 双重叙事的胜利。但当狂欢的泡沫持续膨胀，失控的隐患也在暗处滋生。

黄牛&高仿：如何购买正品LABUBU？

泡泡玛特的饥饿营销策略在制造产品稀缺性的同时，也为高仿灰色产业链提供了生存空间。高仿厂商通过采用与原版相同的原材料和相似的生产技术，使仿品仿真度超过90%；其次，品牌方的防伪技术（如镭射标、二维码）在短期内被破解，约45%的高仿品甚至能通过正版验证系统。在抢购刺激之下，也为黄牛创造了套利空间。部分黄牛利用脚本线上抢购、雇人线下排队、批量“端箱”等确保隐藏款，再高价转售。尽管泡泡玛特设置会员优先和限购规则，但似乎执行不严。

这种现象也带来了多重影响，一方面高仿行为涉嫌侵犯LABUBU形象版权，可能导致品牌IP价值受损；另一方面，大量仿品流入市场使得正品收藏价值下降，同时增加了新消费者的购买风险，最终可能破坏整个潮玩二级市场的信用体系。由于仿制生产具有隐蔽性特点，泡泡玛特等品牌方在维权和打假方面同样面临较大挑战。

打架斗殴：LABUBU仍“一娃难求”

因消费者对LABUBU的抢购需求激增，近日伦敦某购物中心发生了一起斗殴事件。现场视频显示，多名疑似“黄牛”的男子爆发肢体冲突，保安人员及其他顾客介入制止了混乱。由于该产品发售时排队时长高达五小时，且现场安全风险持续升级，泡泡玛特公司已决定暂停Labubu系列在英国的实体店销售，并计划于6月前完成英国所有门店的该产品下架工作。无独有偶，泡泡玛特在印尼峇厘岛库塔开设的新门店开业仅两天，就因限量版Labubu引发了一场争抢风波。许多粉丝一大早便排队等候，现场气氛热烈。然而，随着人群逐渐增多，推挤和口角不断发生，最终演变成肢体冲突和言语争执。

品控问题：你的LABUBU的确“独一无二”

据抖音、小红书等社交平台用户反馈，部分LABUBU系列产品存在明显的制造缺陷，包括但不限于歪头、掉漆、开线及秃毛等现象。对于这些问题，泡泡玛特官方解释称，轻微的外观瑕疵如染色不均、细小划痕或气泡属于正常生产工艺范围内的现象。

值得注意的是，黑猫消费者投诉平台的数据显示，截至5月29日，针对泡泡玛特的消费者投诉已累计达16543件。除产品质量问题外，投诉内容还涉及账户使用限制、售后维权困难等服务质量问题，部分消费者质疑其售后政策存在不合理条款。

IP生命线：LABUBU热潮还能持续多久？

LABUBU的市场走势与Bearbrick的命运轨迹仿佛同出一辙。曾经Bearbrick凭借限量编号、与安迪·沃霍尔等艺术大师的联名合作，成为了极具投资属性的热门潮玩。在明星效应加持下周杰伦、陈伟霆、权志龙等明星藏家纷纷入局，将 Bearbrick 的热度推向巅峰，其中 Chanel 联名款更是拍出 22 万元的天价，成为潮玩界的财富神话。但盛极必衰，Bearbrick 的辉煌未能延续。当下，大部分 Bearbrick 款式已风光不再，曾经万元购入的热门藏品，如今千元都难以出手。品牌新推出的 IP 也反响平平，大量囤积货物的黄牛只能降价抛售止损。LABUBU极有可能临着与 Bearbrick 相似的困局。在黄牛疯狂炒作和高仿品泛滥的冲击下，即便有 “扫码验真” 功能，也难以阻挡市场秩序已被破坏。

破局与规范：LABUBU如何可持续成长？

品牌升级：从视觉符号到文化叙事的蜕变

在IP内涵上，LABUBU 需打破 “暗黑萌” 的单一设计桎梏，构建更具深度的文化叙事体系。可以参考迪士尼通过电影、动画等多元内容，赋予 IP 立体生命力的模式。或与博物馆、艺术展联动，挖掘文化内涵，将潮玩从单纯的视觉符号，转化为承载情感与价值观的文化载体。同时，定期更新设计语言，引入跨界艺术合作，保持新鲜感与创造力，延长 IP 生命周期。

市场治理：斩断黄牛与高仿的利益链条

面对黄牛与高仿的双重夹击，品牌方需要建立起技术与规则的双重防线。技术层面，升级防伪技术，确保从生产到流通全流程可追溯；而在规则层面，泡泡玛特应完善销售机制，采用实名限购、线上抽签与线下门店配额相结合的方式，挤压黄牛炒作空间。此外，建立行业打假联盟，联合执法部门打击高仿产业链，维护市场健康秩序。

消费引导：重塑潮玩的价值认知

潮玩行业应摒弃过度营销，引导消费者回归收藏与兴趣本质。品牌可通过社区运营，鼓励玩家分享创作、交流故事，强化情感联结；举办线下展览、玩家聚会等活动，营造良性社群生态。同时，消费者也应尽量的理性消费，让潮玩真正成为愉悦生活的方式，而非投机工具。

监管护航：填补法律与行业标准空白

LABUBU 的乱象暴露出潮玩行业在监管层面的滞后性。相关部门需加快完善法律法规，明确潮玩的商品属性与知识产权保护细则，规范盲盒销售规则，防止 “变相赌博”行为。同时，推动建立行业标准，对产品质量、售后保障、二手交易等环节进行规范，为行业健康发展提供制度保障。

END

泡泡玛特门店仍门庭若市，那些永远抢不到的LABUBU不仅活跃在手机屏幕中，也充斥在网页上、流通在人们交谈的话题里。诚然，LABUBU为大众提供了社交新热点，也为衍生行业创造了更多价值，但是当热潮褪去，乱象频起，LABUBU是否可以摆脱成为“时代眼泪”的宿命？答案藏在品牌的自我革新、市场的理性回归，以及监管的精准发力中，也是潮玩行业可持续发展的秘密。

本文来自微信公众号“星瀚微法苑”，作者：星瀚，36氪经授权发布。