泡泡玛特引爆潮玩上市潮：窗口期盛宴还是盲盒赌局？
2025年8月曼谷，潮湿闷热的午后。在当地地标性商场ICONSIAM门前，年轻人们正排着长队，等待一场不同寻常的“盛典”。这并非歌手见面会或电子产品发布，而是一家来自中国的潮玩品牌旗舰店开业。伴随着音乐和欢呼，泡泡玛特全球最大的旗舰店揭幕，760平方米的沉浸式空间涌入了如潮的人群。
这一幕，正是当下中国潮玩品牌出海热潮的缩影。
几乎在同时，香港资本市场上也在上演另一场狂欢。2025年8月20日，泡泡玛特公布了堪称“史上最强”的半年报：上半年营收138.8亿元人民币，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。财报发布后，泡泡玛特股价几天内快速拉升并创下历史新高。截至8月26日港股收盘，股价报收每股326港元，市值突破4300亿港元。
更令人瞩目的是，泡泡玛特业绩发布仅一天后，另一份重磅公告接踵而至——名创优品披露旗下潮玩品牌TOP TOY获得了由主权基金淡马锡领投的新一轮投资，投后估值约100亿港元。淡马锡此时入场被认为既能在IPO定价时抬升TOP TOY估值，又能顺带将其在东南亚的渠道资源、政府关系乃至ESG（环境、社会和公司治理）体系打包赋能给TOP TOY。这次投资既是TOP TOY分拆IPO前的重要铺垫，也是淡马锡用长线资金锁定“亚洲Z世代消费”这一超级主题的又一枚筹码。
至此，几乎所有中国主流潮玩品牌不是已经上市（如泡泡玛特、布鲁可），就是递交了招股书（如卡游、52TOYS），或正在紧锣密鼓准备的玩家（如TOP TOY）。一时间，“潮玩上市潮”俨然成形，甚至让人联想到2024年初奶茶品牌扎堆上市的盛况。泡泡玛特出色的业绩与股价表现，似乎点燃了行业的集体冲动。那么，这股上市热背后，是各家公司想趁着窗口期圈钱套现，还是基于更深层次的战略考量？潮玩行业此刻掀起的上市浪潮，究竟是风口上的盛宴，还是一场豪赌？
情绪消费盛宴：潮玩赶上最后的窗口期？
如果没有宏观环境与行业趋势的变化，资本市场上很难出现如此整齐划一的上市热情。潮玩企业们纷纷冲击IPO的底气，归根结底来自行业红利和资本偏好的双重驱动。
首先，潮玩行业正逢“情绪消费”红利期。本质上，潮玩所依托的IP生意卖的是情绪价值。经济高歌猛进时，消费者愿意为房子、车子等“大件”买单；当经济增速放缓、不确定性增加时，人们反而更倾向购买能带来即时快乐的“小确幸”产品。回顾历史，1990年代日本泡沫经济破裂后，房价下跌、就业不稳，年轻一代降低了买房和购置奢侈品的欲望，却愿意为动漫手办、游戏周边等“悦己型”消费买单，以寻求心理慰藉。全球现象级IP“精灵宝可梦”正是在那个时期诞生，并借助人们的情绪寄托成为日本经济低迷期最大的文化出口之一。
当下的中国与彼时日本有几分相似——90后、00后正成为主流消费群体。他们在高房价和激烈竞争的压力下，对买房买车等传统消费越来越谨慎，但在潮玩、宠物、游戏等能够带来快乐体验的领域却毫不吝啬。
这种“消费升级”并非体现在购买更昂贵的东西，而是更加注重自我满足、情感共鸣和趣味价值。盲盒、公仔之所以风靡，正因为其承载的情绪价值契合了年轻人“悦己消费”的心理需求——拆开一个盲盒抽中隐藏款的惊喜、收藏到心仪IP手办的成就感，都成为对抗生活压力的一剂良药。
其次，从资本市场角度看，整个消费赛道正迎来难得的估值窗口。进入2025年以来，港股几乎成为新消费公司的舞台，一批消费品牌IPO接连上演“造富童话”：今年2月，茶饮连锁古茗上市当天虽一度破发，但此后股价一路走高；20天后，冰淇淋饮品巨头蜜雪冰城登陆港交所，公开发售部分获认购超5000倍，令市场瞠目。2025年上半年香港前十大IPO中，有4家来自消费领域，除了蜜雪冰城和古茗，还有调味品龙头海天味业，以及被称为“中国版乐高”的玩具商布鲁可。2025年6月23日这天，港交所同时敲钟的三家公司甚至清一色都是消费公司，场面颇为壮观。
而且这些消费股中不乏创造巨大财富效应的“黑马”。泡泡玛特这支潮玩股便是最典型的例子：自2020年上市后初期的一波狂热过后，其股价曾在2022年跌到高点的两成，市场对“盲盒热”能否持续心存疑虑。然而峰回路转，2024年初开始泡泡玛特凭借一个名为Labubu的IP在海外爆红，进而反哺国内市场，业绩、股价双双飙涨。从2024年2月的低谷算起，一年内泡泡玛特股价暴涨了逾1100%，市值重回3000亿港元之上。
资本市场从来不缺想象力。当一只曾不被看好的股票涨出十倍神话后，投资者开始反思自己是否低估了整个潮玩赛道的潜力。“不要错过下一个泡泡玛特”，成为许多机构心照不宣的信条。于是，一种微妙的FOMO（错失恐惧）情绪在投资圈蔓延，对潮玩企业的估值预期也节节攀升。今年3月，就在集换式卡牌厂商卡游向港交所递交上市申请的前一个月，大批投资人争相约见其管理层。据悉，当时市场对卡游给出的心理估值已经高达700亿港元市值，相当于市盈率20倍，甚至超过蜜雪冰城IPO定价的15倍PE。这样的狂热预期，背后正是“别再错过大牛股”的集体心态在起作用。
当然，对于潮玩企业自身而言，此刻扎堆IPO并非只为蹭热度“圈钱”，更有长远布局的考量。借助市场情绪顺利融资，一方面可以让早期投资人退出变现，另一方面更能为公司下一阶段扩张储备充足“弹药”。潮玩这一行要走得更远，光靠创意和IP还不够，真金白银的投入同样关键——而资本市场无疑是最大的资金池。
同质化竞争与全球竞速：抢占风口还是抢跑？
尽管潮玩被视为新消费产业，但在商业本质上与传统消费品并无二致：渠道和营销仍是决胜关键。不同的是，潮玩企业需要在全球多个市场协同作战，才能让一个IP的价值最大化。一个耐人寻味的案例是泡泡玛特当下最火的IP“Labubu”——这个原本小众怪诞的形象率先在海外社交媒体爆红，收获大批国际粉丝，反过来又带动国内消费者争相追捧，成为名副其实的“现象级IP”。IP价值的传导不再局限于一地，而是通过互联网和社区实现跨地域的“双向赋能”：海外流行可以反哺国内，国内流行也可以走向海外。
正因如此，新一代潮玩公司在扩张路径上呈现出高度相似的“标配打法”：国内打基础，国外谋增量，尤其瞄准年轻人云集的东南亚市场。回顾过去一年的几大动作：
锁定东南亚潮玩圣地：2022年底至2023年，潮玩新锐们纷纷将目光投向泰国、新加坡等东南亚国家。2024年10月，TOP TOY在泰国曼谷开出首家海外独立门店；同年11月，其马来西亚首店也进驻吉隆坡繁华商圈。今年8月1日，52TOYS在曼谷的第七家门店于高端商场西康广场揭幕，泰国当红艺人亲临站台助阵，现场粉丝排起长龙。一周后，8月8日，泡泡玛特选择在曼谷ICONSIAM开设全球最大旗舰店，再次引发轰动。
IP+盲盒+明星+首发 = 制造话题：在这些出海行动中，每家公司几乎都用了类似的组合拳——将最热门的IP新品带到海外首发，选择当地地标商圈开店，并邀请明星或网红站台造势。52TOYS曼谷新店开业时，推出了全新盲盒系列“NOOK OOTD”以及CiCiLu“海洋小信使”特别款，与粉丝热烈互动；TOP TOY则经常利用自有IP形象在海外举办快闪展吸引年轻客群。这一套流程几乎成为中国潮玩品牌出海标配，从IP故事包装到限量饥饿营销，再到社交媒体话题炒作，一气呵成。在泰国找地标开店、门口大排长龙，仿佛是每个出海的潮玩品牌必须上演的一幕。
为什么偏偏是泰国？一方面，泰国拥有庞大的年轻消费群体，潮流文化盛行，消费者非常愿意为“好看、好玩、有情绪价值”的产品买单。另一方面，泰国作为旅游中心，品牌在此开设旗舰店也有辐射东南亚乃至全球游客的效应。根据灼识咨询的报告，2020年至2024年，中国和东南亚是全球IP衍生玩具市场增长最快的两个区域。哪里有增量市场，生意就做到哪里，这几乎是商界的本能。
然而，抢滩海外市场并非易事，尤其对资金要求极高。潮玩店铺的线下投入远超一般餐饮零售：选址往往在一线城市的核心商圈，店面面积可达上千平方米，为营造“打卡圣地”效果在装潢设计上极尽奢华。据业内人士透露，TOP TOY这类大型潮玩集合店单店装修成本往往高达数百万元人民币，而且每隔几个月就要更换主题陈列以保持新鲜感和吸引力。在东南亚，优质商业地产资源更加有限，谁能更快抢下黄金铺位、开出首店，谁就能占领先机。这也解释了为何52TOYS、泡泡玛特等不惜重金加速在海外开店——开店越快，抢到的用户心智就越多。
除了渠道布局，潮玩企业竞争的另一核心在于IP资源的厚度。潮玩的热度归根结底是IP的热度，但任何IP都有生命周期，爆款IP稍纵即逝并不少见。1998年，美国孩之宝公司推出一款名为Furby的电子宠物猫头鹰，一度风靡全球热销超过4000万只，但短短三年后热潮便消退。类似地，Labubu能火多久？没人敢打包票。对于潮玩公司来说，不进则退，他们必须不断打造和引进新的IP来接力。
这意味着两件事：其一，要持续投入原创内容创作和设计，孵化自有IP；其二，要积极与热门IP版权方合作，获得授权开发潮玩衍生品。比如52TOYS除了孵化“猛兽匣BEASTBOX”等自有IP外，还深耕机甲拼装这一独特品类，形成差异化优势；同时斥资签下迪士尼、华纳、三丽鸥等全球知名IP的授权，推出联名系列玩具。再比如卡游聚焦集换式卡牌领域，联合奥飞娱乐、上海美影等IP方推出奥特曼、葫芦兄弟等经典IP卡牌，试图构建“卡片宇宙”。这些举措背后无一不是真金白银：无论高薪招募设计师、支付巨额版权费，还是举办大型线下展会推广，都是持续“烧钱”的游戏。
因此，登陆资本市场融资，在一定程度上也是潮玩企业提升硬实力的必由之路。通过IPO募集的资金，可以帮助他们加速开店、拿下更多IP版权、强化供应链和研发——说白了，就是用资本换时间，靠规模抢机会。从目前几家公司的策略来看，各有侧重：
TOP TOY背靠名创优品，在供应链和渠道上占据天然优势。它可以借助名创优品遍布全球的门店网络和低成本供应链快速铺货；同时名创优品自身与漫威、宝可梦等知名IP有合作基础，TOP TOY顺势就能拿到这些授权进行二次开发。如今又引入淡马锡作为战略投资，不仅带来了充裕资金，还将在企业治理和国际拓展方面提供支持。淡马锡在东南亚的人脉和政府关系不容小觑，其长期资金和成熟ESG理念也将帮助TOP TOY提升全球投资者的认可度。
52TOYS走过十年历程 ，在国内潮玩圈积累了丰富经验，与海外IP版权方和渠道都有深度合作。它采取“潮玩集合店+IP授权”模式，强调“轻孵化、重变现”——更多依赖引进成熟IP驱动销售，而非孤注一掷赌自研爆款。52TOYS的强项在于机甲模型、拼装玩具等细分品类，拥有一批忠实玩家。但整体规模相比泡泡玛特、布鲁可仍有差距。此次冲击IPO，既是为补充资金、加速追赶对手，也是为巩固其作为行业“第三极”的地位。
卡游所处的卡牌细分领域相对独立但爆发力惊人。凭借国内超70%的市场份额，卡游坐拥“奥特曼卡”“宝可梦卡”等现象级产品，2024年收入已突破100亿元。但卡牌热也有周期，玩家口味瞬息万变。卡游选择此时二度冲击上市，除了纾解前期为抢市场烧钱造成的亏损和对赌压力，更希望赶在热潮退去前登上资本舞台，用IPO筹集的“弹药”开拓新品类、加速出海。
不难发现，这些追赶者和泡泡玛特的商业模式并不完全相同，各有擅长领域。但底层逻辑趋同：用资本换取规模，用速度争夺IP与渠道。无论是线下疯狂开店，还是砸下重金签独家版权，归根结底都是在争夺时间窗口。对潮玩企业而言，当下窗口期的每一刻都弥足珍贵——谁能快人一步占领年轻消费者的心智，谁就多一分胜算。
结语：盛宴还是赌局？
当潮玩成为资本追逐的新风口，热闹背后也潜藏隐忧。有业内人士笑称：“泡泡玛特其实是全球最大的抽奖投注站。”盲盒经济自带的赌属性众所周知，而当这种心态延伸到整个行业的发展战略上，不免令人担心浮躁冒进的风险。目前来看，无论明星站台、网红打卡还是二级市场的股价狂飙，所有玩家仿佛都在复制一套成功公式：制造话题 -> 引爆流量 -> 提振业绩 -> 推高估值。但商业世界没有放之四海而皆准的公式，尤其对于潮玩这种偏潮流娱乐的生意来说，新鲜感本身就是最珍贵也最易逝的资源。
泡泡玛特凭借Labubu押中了一个超级爆款，但其他公司能否复制这种奇迹？潮玩的下一只“隐藏款”会出现在谁的盲盒里？没有人敢打包票。也正因此，眼下这场潮玩IPO盛宴，看上去既像是一群逐梦人乘着东风竞逐星辰大海，又像是一群赌徒围坐牌桌等待命运揭晓终局。可以肯定的是，每家公司都有自己的打法和信心，但最终结果如何，很可能就像拆盲盒一样充满偶然和惊喜。
在资本与梦想交织的舞台上，潮玩行业迎来了属于自己的高光时刻。这一波上市潮能否真正让中国潮玩企业走向全球并行稳致远，还有待时间检验。而我们能做的，就是拭目以待，看这场“盲盒游戏”最终能开出怎样的奖品。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。
