美妆联名回潮，但一半以上都是无效投入？2025美妆联名盘点

剁椒Spicy·2025年08月26日 20:31

美妆IP联名到底怎么玩？

无论是B站、微博、小红书等各大平台纷纷下场举办二次元展会，还是暑期《全职高手》《盗墓笔记》展现出的强文旅目的地带动效果，又或是屡次刷新记录的乙游周边消费和在下沉市场进一步蔓延的谷店文化……

今年，谷子经济已成为最热的Z世代消费新风。IP营销也一跃成为大量品牌年轻化的必经之路。

美妆圈也不例外。8月还未结束，便有谷雨、雅诗兰黛、自然堂、MAC等多个品牌官宣启动IP联名并推出礼盒，为即将到来的七夕大战预热。

“今年美妆行业联名明显回潮，咨询和合作比去年高了很多。大量品牌都不想错过这波流量热潮。”IP联名服务商Cathy告诉我们。

某国产美妆品牌市场负责人露露也透露：“从去年下半年开始，二次元经济的热度就很高。所以今年也成为公司内要求的市场传播重点。老板内部要求是人无我有，人有我多。”

但二次元领域自带的天然门槛和越来越卷的市场也难倒了不少品牌。据剁椒Spicy不完全统计，截止目前，今年已有近50个美妆品牌开启IP联名营销，不乏品牌在一年内联名超3次，市场正变得愈发内卷。

同时，由于联名的不熟练，在合作圈层IP时，美妆品牌频频翻车。7月蜜丝婷与《光与夜之恋》的联名，MAC刚刚官宣与《世界之外》的联名，均因为联动方式、联动物料引发巨大争议。其中MAC具体联名品还未发布，便遭遇了大量《世界之外》玩家的大范围抵制。

剁椒走访、观察发现，对比2023年时一度火热过的IP联名潮，今年美妆行业联名也呈现出不少新特点：

1.除了小奥汀、3CE、珂拉琪等彩妆品牌，兰蔻、蜜丝婷、美康粉黛等大量护肤、防晒类玩家入局联名市场。

2.IP池不断扩容，除了《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》《原神》等高粘性和购买力的游戏、《盗墓笔记》等小说类圈层IP，迪士尼、表情包等泛萌系IP，大量跨界品牌，尤其是霸王茶姬、茉莉奶白等饮品品牌成了香饽饽。

3.IP联名的节点效应增强，不少品牌将其视为电商大促抓手，并在小红书、抖音联动大量达人同步推新，冲击销量。

但与此同时，也有越来越多问题暴露而出：

1.不少公司空有想法却无预算，仅将联名作为噱头，许多合作对象适配度极低，联名无效。

2.萌系表情包、卡通类IP同质化加重，尤其是彩妆行业，联名的边际效应不断增加。

3.部分具备购买力的垂类圈层IP用户，对联名品的质量和创新要求越来越高，美妆行业的周边开发能力、服务态度等还并不完善。

多位受访者均向剁椒Spicy表示，无论是对比国内已经在联名届卷到成熟的茶饮行业，还是对比美妆品牌在日、韩市场的IP联动用心度，许多国产美妆品牌还远远不足，甚至会在联动IP角色形象印刷、姓名传播等环节出现低级错误。

“在谷子经济热潮下，美妆行业很有可能会像茶饮行业一样，未来出现联名常态化现象，任重道远。”Cathy道。

01 成功IP联名关键：代言人平替电商大促抓手，后端种草不可或缺

尽管总量在增加，但从效果来看，成功的美妆IP联名并不算多。当前，各大品牌衡量联名收益的第一要素大多还是销量。

选对具备强圈层属性的IP更能收获直观的转化。包括二次元游戏、乙女游戏、高粘性粉丝小说等在内的IP对于圈层用户的吸引力不亚于流量艺人之于粉丝。尤其放在一些整体客单价较低、但使用率较高的美妆单品上，再搭配充足的赠品，更易收获销售额。

以尔木萄去年与盗墓笔记推出的联名为例，联名品为洗脸巾、粉扑、化妆刷等美妆工具和辅助用品，大多价格在100元甚至50元以下。相对更低的客单价和联名品的消耗品属性也缩短了许多用户的决策链路。据剁椒Spicy不完全统计，目前该联名品在抖音销售额超650万、全网销售额超千万。同时，尔木萄与《时空中的绘旅人》联名推出的10万份粉扑礼盒气垫也在开售后秒罄，销售额达369万。

还有7月与《光与夜之恋》展开联名的蜜丝婷，目前，其联名品销售额已超过558万。

“当前这样的高粘性IP在美妆市场一般会采用单次授权费+销售分成的逻辑。授权费在百万量级。所以综合计算下来，还是有的赚。”Cathy告诉我们。

不少美妆品牌会把IP联名视为更“短平快”版的明星代言合作，“目前能带动千万销售额的明星，代言费几乎都在千万以上。而大量代言费在数百万的艺人，根本不具备带货能力。对比下来，IP联名的成本更低、市场营销投入更小，回报率可能更好。”

以尔木萄为例，据其战报显示，其与今年新晋流量艺人合作24小时内销售额突破300万，从这点来看，高粘性IP带动的销售额甚至会超过不少明星。

除了直观的卖货。也有很多美妆将IP联名搭配大促、推新等节点，作为电商营销和品牌传播的核心抓手。

以今年为例，大量美妆品牌在5月扎堆推出IP联名，是为618大促做准备。

“品牌在5月官宣启动联名，在大促期间，通过精准投放带动直播间的自然流量和关注度，再搭配惊喜礼盒、互动抽奖、定向种草等玩法，会比单纯推新更容易被平台推流。”露露表示。

同时，在重磅新品发布节点，匹配的IP联名也可以增强产品记忆点，让更多用户对产品特质产生核心感知。以DDG为例，其与《长安的荔枝》进行的联动，便是为品牌今年推出的荔枝系列新品吸引关注。

还有在七夕节点前与普陀山发布联名礼盒的谷雨，也是借助普陀山求姻缘灵验的社媒热议话题吸睛，同时联名礼盒中的手串赠品设计，也属于当代年轻用户中流行的玄学营销，进一步强化品牌与七夕节点的关联，增强卖点。

为了实现更高的销量，种草推广的重要性也不断提升。

“现在完整的美妆联名营销搭配kol种草推广已经成为标配。二次元、美妆、生活、穿搭类博主都是核心投放对象。高粘性IP一般批量投放二次元博主，主要介绍礼赠品，强化谷子经济属性。萌系IP一般会用开箱测评的方式，更强调外包装的可爱和产品的高颜值，吸引年轻女性。品质型和文化联名更多强调品牌格调和产品实用性，创意美妆类内容居多。”Cathy告诉我们。

在她看来，对绝大多数品牌来说，联名品能否卖的好，能否打爆，更多还要看后端种草营销上下得功夫是否足够，“当然，也有纯发布一个礼盒然后只在官方账号和私域传播的美妆品牌。这种一般是交差型联名，很难实现销售端爆发。”

02 护肤、防晒品入局，茶饮跨界联名走红，美妆联名池不断扩容

当然，也并非所有美妆品牌都是本意销量去了，除了过往常见的各类彩妆品牌，今年，大量国际大牌、护肤品牌、防晒品牌也开始联名，将其视为年轻化营销的重要途径。

以防晒领域为例，今年4月，安耐晒与宝可梦打造联名款防晒霜，6月时美康粉黛与永璞打造联名礼盒。剁椒Spicy也了解到，某近年来防晒领域的TOP级国货品牌，也在寻找匹配的联名IP，计划下半年推出。

“之前彩妆卷，这两年防晒卷。所以以联名为核心的IP驱动和外观营销就成为pk的一环。无论是日韩品牌还是欧美大牌、国货，都很重视。”Cathy表示。

而对于护肤品牌尤其是大牌而言，则大多将联名视为塑造品牌形象的方法。“大牌的标志性外观很重要，一般不会轻易变动。但是可以借助联名给老用户惊喜，同时强化品牌气质。”露露告诉我们。

据悉，考虑到品牌调性，大量国际大牌、护肤品牌在挑选联名IP时，多会在新年借助生肖等关键节点，或是与品牌、文化类IP携手，确保“不出错”。

跨界品牌类IP和文化类IP均占比较高。尤其是品牌类联动，达到29%。

其中，尤其以茶饮和甜品因此，2025年的一众美妆联名中，类跨界合作最多，占比达到一半。茉莉奶白、永璞、霸王茶姬、COSTA均与美妆品牌展开过联动。

剁椒Spicy了解到，这类与品牌的联动大多为“免授权费”形式，同时也包含茶饮品牌主动寻找的合作。

一方面，依托于茶饮、甜品品牌本身的清新主题外观和奶茶色、马卡龙色等多彩配色，不少美妆品牌会侧重推出口红、唇釉和气垫等联名品，其中，美宝莲与茉莉奶白推出的唇部用品强调“初桃奶茶色”和不沾杯、出片等产品特质，而CT与B&C联合主推的底妆产品则在外观上靠拢面包的柔软质地，还有依靠与马卡龙品牌杜拉丽联名进行色彩营销的雅诗兰黛，都在努力实现更高的IP契合度。

同时，不乏美妆品牌联动期间会进驻茶饮面包品牌的线下门店，进一步辐射至更多年轻的女性消费者。CT与霸王茶姬、B&C的两次联名，均设置了线下快闪店，供一众粉丝打卡拍照，获取互动礼品。虽然没有线上联动礼盒售卖，但从社交媒体上出现的大量打卡贴来看，不少双方粉丝对这样的线下场景合作十分买单。

另一头，文化领域，非遗传承、博物馆等同样是品牌合作的优选。一方面，这类联动的授权合作费用较低，大多在数十万量级。同时，文化赋能也可以提升品牌格调，更聚焦“传承感”、“传统性”。

典型例如the whoo，今年便陆续与梅兰芳大剧院、敦煌艺术展开联名，传播中强调的便是“匠心工艺”。而百雀羚在与非遗青花瓷联动时，也强调了“东方美学”。

“还有比较现实的一点，目前各类草本提取物是美妆领域的热门成分，为了突出品牌特质，强调自然属性，文化类IP受到的关注会更高。”露露表示。

此外，卡通类IP也是美妆品牌常见的联名对象。从迪士尼经典IP角色到三丽鸥、Chiikawa等新晋热门卡通角色，再到小刘鸭、黄油小熊、线条小狗等萌系表情包IP，都是进行外观营销的常见选择。

“这也是目前品牌方前来咨询最多的。萌系卡通形象在大众端吸引力较高，在产品、价格都大差不差的时候，可以作为购买决策的临门一脚，对年轻女性有较高吸引力。”Cathy介绍。

03 “没钱硬联”：“包材简单”，美妆IP联名品不能“只想赚快钱”

据剁椒Spicy观察，尽管美妆领域的联名已经趋于常态化，但大量参与品牌对此的认知并不到位。

“有想搞创新，但联动对象莫名其妙的品牌。也有只想省钱，忽略了用户需求和传播的品牌。”Cathy说。

在实操过程中，不少品牌最大的问题在于操盘手对IP经济缺乏了解。典型例如兰蔻与安克的联名，便给人一种“为了跨界而跨界”之感。美妆X科技的噱头看似很大，但从实际产品来看，忽略了充电宝人群和深层护肤人群的匹配度。尤其选择在三八妇女节这一节点推出，更难以将“肌肤充电”概念找到切实落点，令人摸不着头脑。

“IP联名不是两个品牌搞买一送一，核心还是要把IP当做沟通的渠道，想通过这个IP触达什么样的人群？能否触达？如何触达？和品牌已有用户群是否匹配？这些都是在联动前需要想明白的。”Cathy表示。

此外，只一味追求“低价”也是一些品牌的问题。据Cathy介绍，在今年的这波风潮中，不乏一些品牌既缺乏预算、也没有明确的传播和运营思路，但依然要坚持跟风。“最后结果就是扣扣搜搜地把钱花在一些奇怪的IP上，但是效果很差。与其这样，还不如不做，反而不会消耗品牌。”

即使认知到位，受限于国内目前美妆联名现状，依然有很多品牌感受到了显著的边际效应。以目前最主流、也最常见的萌系卡通类联名为例，2023年时，与大量表情包IP、经典迪士尼IP的联名一度让不少彩妆品牌尝到了甜头。进入今年，尽管联名榜单中依然不乏同类型IP，但却普遍换了一批彩妆品牌。橘朵、INTOYOU等一度热衷于此的品牌纷纷转向，或是放缓步伐，或是改为与文化类IP合作，寻求突破。

“萌系IP的辨识度和带货价值在大幅减少。”Cathy表示，“包括黄油小熊、卡皮巴拉甚至红山动物园等IP，近两年与不同美妆品牌合作，推出相关周边，但总体大差不差，消费者已经不再觉得新鲜了。”

这也与包材的扁平化、赠品的趋同性有关。

“目前国内美妆的主流IP联名呈现方式，是杯子、贴纸、镜子、徽章等IP买赠品+美妆产品本体”的组合，其中，大量IP是印制在包装盒等外观上，真正上瓶身的都不算多。即使上了，也大多是喷涂或平面印刷，外观上不会有较大改变。”露露介绍。

同样是与hellokitty的联名，今年4月原色波塔推出的联名品便是将kitty外观印制在唇釉、眼影盘上。但今年sheglam、pixi在海外市场推出的与hellokitty的联名，无论是腮红膏、口红还是眼影，都打造了更为立体的kitty元素，3D蝴蝶结、kitty头旋钮口红盖等外观设计，无论精细度还是可玩度都显著优于原色波塔。

左（原色波塔）右（sheglam）

“还有大量日妆和韩妆品牌的本土IP联名品，都更立体。今年amuse和三丽鸥的联名套装也有立体外观，chiikawa与大量日妆的日本限定联名也很受国内欢迎。”美妆代购小黛告诉剁椒。这些来自海外的“降维打击”，也会让IP粉对国内联名品有更高要求。

据露露介绍，国牌不愿意在包材上投入更多的核心原因还是成本。“以特殊外观的口红盖为例，这种立体外观需要走私模打样，一款SKU开模费就从十几万飙到几十万，有时候还要反复调试，产品端成本翻好几倍。国内美妆领域营销投入不断加剧，在产品端会严控成本，所以往往不愿意负担这些开模投入。”

但Cathy却认为，未来，更极致包材和在产品端本身的投入才是真正该卷的方向。“消费者也不是傻子。很多联名品换了个外壳，送一些赠品，就比原装品贵1/3。真的想要周边，更多消费者会愿意从茶饮、食品等更低价的类目中获取。”

同时，高带货力IP的难沟通、难合作也是又一大困境。

一方面，这一领域IP相对较少，属于“卖方市场”，尤其是大量乙游厂商，相比游戏内和衍生品售卖收入，衍生品联名的销售分成占比相对有限，因此在沟通中也并不系统，很多联名合作非常依赖于个人关系，而缺乏系统性对外洽谈。

不少希望能与之联名的品牌，常处于沟通难、合作难的境地。

同时，不同于已经从早年的差评和负面舆情中历练出的茶饮品牌，美妆品牌与这类垂类IP联动较少，因此无论是服务能力还是基础运营态度都远远不够。甚至在印刷、传播中会出现关键角色姓名、形象错误的情况。高粘性粉丝群对这类基础错误容忍度极低，也容易因此引爆舆论。

典型例如最近与《光与夜之恋》联名的蜜丝婷，便出现了成品中某一乙游男主形象印刷不全，缺少“右臂”情况，尽管品牌发布道歉声明和补发等对应解决方案，依然引发了粉丝不满，连带对整体联名货品也产生质疑。

社媒上，不少IP粉丝便认为产品不值得。“粉丝的韭菜没那么好割”等说法随处可见。从销售额来看，这次联动百万量级的销售也远不如游戏官方周边的销售额，足见大量粉丝并不会因为ip而“无限溺爱”。

还有刚刚公布要与《世界之外》展开联名的MAC，在游戏方新发布的一段剧情卡面pv预告中，口红图案与西幻背景下的男主形象融合突兀，甚至出现“龙也要涂口红”等浮夸设计，引发大量游戏粉丝的抗议和不满，“废图重修”、“花钱抽广告”、“设定抄袭”等负面舆情扑面而来，不光有网友研究出了“去口红”版本，直接将卡面中的联名产品P掉，还有粉丝直接讲此前品牌的“辱女”争议扒出，抗议联动。对MAC而言，这次联动显然也成为一次巨大的舆情危机。