星巴克的“难兄难弟”，也快在商场待不下去了

冷饮旺季来了，冰激凌界的天花板却哑火了。

就在不久前有传言称：高端冰激凌品牌哈根达斯，正在考虑出售其名下近一半的中国门店，目前已经开始了初步谈判。

尽管哈根达斯母公司通用磨坊并没有证实此事，但哈根达斯混得有多惨，已经尽人皆知。

截至去年，哈根达斯在中国关闭了将近五分之一的门店，诸如潍坊、南宁等城市现在已经完全没有了哈根达斯门店的身影。

至于关店理由，通用磨坊董事长如此解释：“（哈根达斯的）门店利润率低，但固定成本很高。”

而在2025财年的第二季度，哈根达斯中国店铺的客流量，甚至出现了两位数的百分比下降。

要知道，哈根达斯在全球的门店数量总共有900多家，而鼎盛时期的中国就独占400多家。

但如今，中国市场却成了哈根达斯全球业绩的吊车尾，受中国区业绩拖累，通用磨坊的股价还出现了下跌。

洋品牌在中国越来越不好混已经成为共识，不仅哈根达斯举步维艰，星巴克、必胜客这些同行也不复往日荣光。

不过，哈根达斯作为1996年就进入中国的老前辈，“深耕”中国30年，却成了躺平最快的那个。

30年，还不够让哈根达斯搞懂中国市场吗？

皇帝的新衣，被一夜撕碎

在中国摸爬滚打30年，中国一度是哈根达斯最大的“业绩金矿”。

2019年，哈根达斯中国557家门店，几乎贡献了其一半的全球营收。

至于哈根达斯的成功故事，早就被业内奉为了“高端冷饮圣 经”。

不管是前期对高端形象的营销，还是后期通过Slogan绑架消费场景，靠高端食材营造高价噱头，都被各大品牌反复拆解、研究。

只不过，哈根达斯没有意识到，自己赖以成名的诸多独门秘籍，早就被竞品研究吃透，成为反攻向自己的利器。

众所周知，哈根达斯的奢侈身份，很大一部分都来源于高档的原材料噱头。

诸如源自比利时的巧克力、马达加斯加的香草、波兰的草莓，和产自北纬黄金纬度产区的牛奶，都是撑起“40元一个冰激凌球”的主要原因。

到了2019年，横空出世的钟薛高，就用新一代的高端食材，狠狠撼动了哈根达斯的过时噱头。

比如，网友喜闻乐见的钟薛高爆款“厄瓜多尔粉钻”，因为使用了极其稀少的粉色可可豆，才敢卖成66元一根。

利用稀有的国内食材也是钟薛高的拿手好戏，诸如呼伦贝尔草原的牛奶，以及云南玫瑰、古越龙山黄酒，都在给钟薛高的配料表添砖加瓦。

可以说，在钟薛高“火烤不化”的丑闻曝光之前，是真的有机会把哈根达斯拽下神坛的。

哈根达斯过去的另一大场景：送礼，也被其余品牌学了去。

过去，哈根达斯的冰激凌月饼可谓是中秋月饼的鄙视链顶端，一盒将近千元的售价，无论是送客户，还是采购给员工，都十分涨面子。

巅峰时期，专门倒卖哈根达斯月饼券的黄牛，都能在中秋期间通过月饼券的差价狠狠赚一笔。

到2021年，还有黄牛透露说自己每倒一单“彩云追月”月饼券“，就能从中赚取168元差价。

但在2024年，哈根达斯的月饼礼盒销售额却同比下降了90%左右。

哈根达斯月饼跌下神坛，很大一部分原因得赖同行。

数据显示，同年的月饼礼盒市场中，不仅有DQ、八喜等冰激凌同行的业绩表现出色，甚至还有盒马、叮咚买菜等超市品牌出来抢夺市场。

当然，在下坡路上推了哈根达斯一把的，除了竞品，还有自己的骚操作。

2021年左右，不少消费者发现，在中国逼格甚高的哈根达斯，在美国竟然比中国平均便宜30%，还经常搞“卖10送1”这类大促销。

原来，哈根达斯之所以能在中国市场横行霸道，靠的不是产品力，而是信息差。

随着冰激凌的高端人设崩塌，哈根达斯作为“礼品”的价值感也就慢慢土崩瓦解。

而随着哈根达斯使用代可可脂当纯巧克力、新加坡等地被爆出含有环氧乙烷等致癌物等食品安全问题频发，哈根达斯的“皇帝新衣”彻底被扯下。

把时代红利当作品牌实力，是大厦将倾前的经典前戏。

熬走网红，却搞不定“内忧外患”

在冷饮界，人人都想淘汰哈根达斯，人人又都想成为哈根达斯。

尽管哈根达斯的高端滤镜已经慢慢破碎，但作为中国高端冷饮头号品牌，哈根达斯的实力依然不容小觑。

2019年，哈根达斯在中国的557家门店，预计营收也高达8亿美元左右。

而在同一年，中国的高端冷饮市场突然涌出数位悍将，打了哈根达斯一个措手不及。

靠中国高端食材打出知名度的钟薛高，一度凭借线上渠道成为爆款，在2021年一年就卖出10亿。

茅台的“亲儿子”茅台冰激凌，也凭借自己过硬的title，在2023年，把一杯66元的天价冰激凌，卖出将近6亿的销售额。

尽管这两个品牌都后劲不足，但高端品牌你方唱罢我登场，证明年轻人对高端冰激凌的消费欲望依旧在线。

原本以为熬到网红冰激凌退场，哈根达斯就能高枕无忧了，但没承想，自己的大本营却被两个同行悄悄偷家了。

2023年，DQ冰激凌在中国线下冷饮市场的市占率已经高达29%，远超哈根达斯。

按理说，早在1992年进入中国的DQ尽管资历比哈根达斯老，但在中国发展的前30年存在感始终很低。

但是在2020年前后，DQ突然打通了任督二脉，光门店数量就从2020年的500多家，跃升到2023年的1250家。

很多人觉得，DQ能拿捏新一代的中国年轻人，靠的是30一杯的相对性价比。

但实话说，DQ并算不上便宜，它的真正杀招，是机关枪一样的上新速度。

作为老牌冰激凌品牌，DQ的新品从研发到推出，仅仅需要不到一个月时间，光在2022年一年，DQ就为抖音平台推出了26款特供单品。

反观哈根达斯，为了保持“经典”，新品研发速度相当缓慢，总部审批都要3~6个月，现如今门店还在靠20多款“经典款”撑门面。

相比于哈根达斯万年不变的经典款，DQ每个季度都换着花样的推陈出新，让年轻人挑得眼花缭乱。

不少家长带小朋友吃的“奖励餐”，如今都从哈根达斯变成了DQ。

DQ给哈根达斯上了一节“上新课”，那八喜就给哈根达斯上了一节渠道课。

同样作为诞生于美国的老牌冰激凌，八喜冰激凌1990年就进入了中国市场。

主打“纯牛乳”的八喜冰激凌，早早就在中国成立了自己的产线和供应链，使用国产奶油和牛奶，还傍上了首农集团这条大腿。

虽然八喜依旧走的美国品牌+纯奶配方的高端路线，但是有中国供应链的加持，八喜依旧能保证产品的毛利率在30%的水平线上。

其实DQ也早早开始押注了国产供应链，在选用光明等乳品供应商后，DQ的单杯成本被控制在10元左右，远低于横跨大半个地球空运原材料的哈根达斯。

从进入中国至今30年，中国人的钱包确实变鼓了，但哈根达斯也确实过气了。

不走星巴克的老路，就无路可走

走高端路线的洋品牌，如今面临两个窘境：

本土品牌的强势崛起，外加消费者对洋滤镜的逐渐祛魅。

曾经靠着中高端定位躺赚的外来餐饮品牌，不得不积极迎战，主动放下骄傲。

比如，曾经只属于“中产家庭小孩生日宴”的肯德基，如今只能靠疯狂星期四讨好打工人。

过去白领办公标配的星巴克，现在面对霸王茶姬和瑞幸的双面夹攻下显得岌岌可危。

重压之下，哈根达斯必须求变。

其实，哈根达斯的挣扎路线，早就有同行给它提前铺好了路。

作为和哈根达斯同期进入中国“高端洋咖啡”星巴克，如今的打法，就很值得哈根达斯学习。

哈根达斯要学的第一步，就是渠道下沉。

不管是咖啡、冷饮还是新茶饮，线下冷饮如今都在向着下沉市场进发。

2024财年，星巴克就在166个新的县级城市开设门店，开始和库迪、瑞幸在县城拼杀。

与此同时，哈根达斯却仍然固守自己的舒适圈，仍旧有90%的门店位于一线城市的豪华商场。

作为下沉市场利器的短视频、电商渠道哈根达斯的布局也十分缓慢，而且体验很差。

就在去年中秋，哈根达斯还爆出了“杭州的月饼券只能在上海领取”这类离谱操作。

此外，哈根达斯的产品上新，依旧是硬伤。

最近几年，为了讨好中国市场，星巴克的产品研发部门可谓绞尽脑汁，用尽浑身解数。

一年内，星巴克就疯狂推出120多款新品，其中还不乏龙井拿铁、酱香巧克力等等看似“眼熟”的产品。

星巴克对流量的渴求也是写在了门面上，2024年初，星巴克联名《大闹天宫》，推出了一系列国潮风格的饮品包装盒产品。

反观哈根达斯，依旧死守着“香草、巧克力、抹茶”老三样基本不变，就连近几年爆火的低糖低卡风潮都没能蹭上。

其实，哈根达斯并不是完全躺平，它也在努力求变。

就在前几年，哈根达斯悄悄把Slogan从经典的“爱她，就带她吃哈根达斯”变成了“everyday made extraordinary”意为“每天都要非比寻常”。

哈根达斯自己也清楚，靠绑架情侣营造浪漫氛围的打法早就过时了，如今“悦己消费”才是主流。

此外，哈根达斯在过去的几年甚至打起了价格战，各种8折券、满减套餐等注册会员就给送。

一颗50多元的单球冰淇淋，甚至价格能低至20元左右，甚至9.9的咖啡也安排上了。

相比起星巴克等品牌努力挣扎求生的态度，哈根达斯的这些“改变”只能说是过于佛系，治标不治本。

如今佛系的哈根达斯，就更别想在这场冷饮行业的“大逃杀”里保持格调了，不管曾经多么辉煌，如今都只能成为过去式。

无论是星巴克还是哈根达斯，都在中国市场学到了重要一课：

不挣扎求生，就只能被时代卷走。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：宸希，36氪经授权发布。