为什么说奢侈品视角，是真正理解潮玩业态的关键？
奢侈品一直被认为是高净值阶层的消费象征，是社会认可的“通用语言”。但今天，越来越多的年轻人不再像上一代那样渴望一只LV手袋、一块劳力士手表。他们转而把“钱”“注意力”与“情感”投向了一种更轻、更新、也更“属于自己”的消费物件——潮玩。
从300元的盲盒，到3000元的定制BJD，再到过万的艺术玩偶；从上班族办公桌的Labubu，到租房客床头的DIMOO，再到地铁口排队两小时的“联名发售”；潮玩似乎不再是“玩具”，而成了一种结构完整的情绪容器×社交语言×价值表达方式。它不炫富，但有身份；它不实用，但有陪伴；它不代表地位，但代表我是谁。它也许没有奢侈的外壳，却也已悄然具备了奢侈的灵魂。
“高价低用”的逻辑
潮玩与奢侈品的第一性原理共振
很多人直觉上会否定“潮玩=奢侈品”这个说法，因为它看起来不够“高贵”、不够“高级”。但如果我们抽掉奢侈品的“品牌名”“贵价包”“高级时装”这类表层物象，回溯它的第一性逻辑，会发现：真正定义奢侈品的，并不是价格本身，而是对欲望的组织能力×对非理性的调动结构。
从奢侈品的“五大逻辑结构”与潮玩对比示意
图源：RET睿意德商业地产研究中心
如果我们把“奢侈品”视为一种社会系统下组织“非理性消费”的方式，那么潮玩不是在模仿奢侈品，而是在构建一套属于本土、新世代的“精神奢侈系统”。它也许不来自巴黎，却代表了一种新的尊重，一种“我愿意为自己喜欢的事物过度付出”的生活哲学。
中国年轻人为什么需要“自造奢侈”？
奢侈品从来都不只是“昂贵的物品”，价格不过是它自然衍生的结果之一。倘若仅仅依靠高昂的价格就能造就奢侈，那这份奢侈也未免太过廉价。真正的奢侈，不在于标价几何，而在于它所承载的三重文化功能：界定身份边界、传递社会价值、寄托人们非理性的感情与期待。
在法国，LV是贵族生活方式的延续；在意大利，Gucci是都市浮华下的自我武装。而在当下的中国，年轻人正借由新的符号语言，表达属于自己的“精神分层”。他们不再满足于一个“所有人都认得”的奢侈品，而是渴望拥有一个“唯有同频者才能读懂”的文化坐标。这正是潮流玩具正在悄然承担的文化使命。
他们不能继承父母的奢侈品，也不想
上一代人的奢侈品，是“财力+阶层+体面”的集合物。它用名牌说话，用logo证明，用配货制度制造距离感。但今天的Z世代成长于去中心化的互联网语境，他们不再通过价格和品牌判断“谁更好”，而是通过兴趣、社群、标签、情绪连接来定义“谁是同类”。Labubu、BJD、DIMOO、泡泡玛特，不一定“昂贵”，但一定“共感”。它不是让全世界知道你是谁，而是让你和自己的小圈子说：你看，这才是我。
代际奢侈品消费偏好分层图
图源：RET睿意德商业地产研究中心
当代年轻人不是买奢侈品，而是在买陪伴
Z世代的奢侈，不是拥有多少财富，而是“拥有可控制的情绪”与“自由表达的空间”。潮玩恰恰成为一种：
可抱紧的情绪单位（Labubu是我的情绪同伴）
可收藏的社交货币（展柜=朋友圈里的自我投射）
可反复消费的精神慰藉（盲盒机制即随机命运再演）
在这个意义上，潮玩是一种“没有暴露感的高价消费”——它不像奢侈品那样外显，却更适合在心理上建立深层信任。
奢侈品身份构建方式的代际转移
图源：RET睿意德商业地产研究中心
潮玩不是舶来品，而是本土文化认同的共生之物
作为为数不多由中国年轻一代主动命名、建构并推动流行起来的文化产品类型，潮玩与传统奢侈品那种“向西看”的视觉体系截然不同。它从设计到角色设定，都更贴近本土的审美趣味与情感表达。它不追求所谓的“高贵”，而是强调“有趣、治愈、共鸣”。潮玩并非在模仿奢侈品的姿态，而是在尝试构建一种属于中国本土的文化奢侈雏形。换句话说，潮玩的目标不是“取代LV”，而是提出一个更深层的问题：如果奢侈的标准不再由欧洲定义，那么在中国，它应该呈现出怎样的面貌？
潮玩不是IP的终点
而是中国式“品牌神话”的起点
奢侈品与潮玩的最大区别，表面看是价格、材质与文化积淀，但如果从“品牌构建逻辑”出发，两者其实都在试图解决同一个问题：如何让用户为“意义”付钱，而不是为“产品”买单？LV有创始人叙事，Labubu有宇宙世界观。
LV不是靠皮料和工艺征服世界的，它是靠创始人神话+百年叙事+阶层文化的绑定。香奈儿不是因为小黑裙，而是因为“独立女性叙事”的情绪托付。而潮玩也在走一条中国文化语境下的新神话路径，它不复制品牌历史，而是构建“人格化的IP宇宙”，它不讲手工工艺，而是打造“你必须理解的圈层仪式”。潮玩不是IP商品的终点，而正在成为品牌精神意义的起点。
“IP人格化”：不是角色，而是“陪你生活的伙伴”
按照传统品牌的构建逻辑，产品价值往往体现在“设计+工艺”上。但在潮玩领域，产品的本质发生了转变：它是“角色人格+情绪连接+圈层共鸣”的集合体。以Labubu为例，它远不止是一个“小怪物造型的玩偶”。它被赋予了一个鲜明的人格形象——“倔强、逃避、反叛却温柔”，是都市中一种边缘情绪的象征。它并不提供实际功能，而是通过这种人格化设定，与用户建立起情感上的认同：“他就像我情绪低落时的模样”，“他代表了我不愿向现实低头的那一面”。这种情感投射让潮玩超越了物理形态，成为一种情绪表达和身份认同的载体。这种人格连接，已经超出了“玩具”的范畴，进入了情绪共生体的范畴。
“宇宙世界观”：不卖货，而是讲述持续扩张的叙事空间
潮玩品牌的打造方式，早已超越了传统“单品爆款叠加”的逻辑，转而采用一种“IP宇宙式”的构建思维。Labubu拥有完整的Monster家族体系，DIMOO构建了一个充满幻想的梦境世界，MOLLY则通过全球联名不断拓展其世界观线索。每一款新作都不再是孤立的产品，而是整个叙事宇宙中的一个节点。
对于用户而言，购买潮玩不再是单纯的收藏玩具，而是在参与这个虚拟世界的扩展与建构。这种品牌构建逻辑，本质上与传统奢侈品所依赖的“创始人叙事”异曲同工——只不过潮玩采用了更年轻化的表达方式、更碎片化的叙事语法，以及更贴近大众的互动路径。LV要走进博物馆，Labubu想走进你的日记本。
潮玩品牌人格x宇宙机制对照图
图源：RET睿意德商业地产研究中心
“圈层仪式感”：不是被看见，而是被共鸣
奢侈品强调的是“被谁看见”，而潮玩则更在意“谁真正懂我”。潮玩的消费过程，远不止于购买行为本身，它往往包含一系列主动参与的环节：抢签、参展、限量发售、晒柜、晒单、解盲盒……在这些过程中，玩家在社群中与同好分享、交流，建立起一种带有“情感门槛”的共鸣。这并不是简单的社交传播，而是一种具有归属感的圈层仪式。正是这种仪式感，正在逐步塑造中国本土消费者独有的“精神品牌系统”。你不会因为一款潮玩看起来昂贵而去追捧它，而是因为它承载了你的某种情绪、某种自我认同，让你愿意长久地陪伴它，把它当作生活的一部分，甚至是你内心世界的一种延伸。
潮玩IP神话构建图谱
图源：RET睿意德商业地产研究中心
潮玩不是奢侈品的替代
而是中国年轻人自造的“新奢侈系统”
潮玩可不可以称为Z世代的“新奢侈品”？如果我们对奢侈品的理解还停留在“昂贵”“时尚”“皮质考究”的层面，那它显然不是。但如果我们意识到奢侈品本质上是一种社会机制——一种承载意义、组织情绪、塑造身份的符号系统，那么就会发现，潮玩其实已经在悄然履行这样的角色。
可以说潮玩正以一种全新的方式扮演着奢侈的角色，但它并非传统奢侈品的简单复制。它是“新奢侈”，但不同于以往任何一种“旧奢侈”的形态。它不再依赖于材质与价格，而是通过情感共鸣、圈层认同与人格化IP的力量，成为年轻人表达自我、构建身份的语言。
潮玩是否具备“东方奢侈系统”结构判断图谱
结语
潮玩并非是对传统奢侈品的简单模仿或廉价替代，它本质上体现了一种价值逻辑的转向——从“他者认同”走向“自我确证”，从“符号消费”转向“情感投射”。传统奢侈品所依赖的是一个外在于个体的符号系统，其本质是一种“权威赋予”的价值表达，强调的是社会等级、历史传承与文化霸权。而潮玩所代表的“精神奢华”，则是一种去中心化的价值生成机制，它不再仰赖于外部权威的认可，而是根植于个体的情感经验、圈层归属与自我认同。这背后蕴含着一种新的自觉：人不再是被动接受社会定义的客体，而是主动赋予世界意义的主体。潮玩的流行，折射出新一代对“奢侈”概念的重新诠释——它不再是物质的炫耀，而是情感的凝结；不是身份的面具，而是内心的回响。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：这里是，36氪经授权发布。
