新茶饮盯上了奥运流量｜新消费焦点

文｜无花果

13日一早，上班族周周点开喜茶点单小程序，发现心心念念的「夺冠纤体瓶」终于不是售罄状态，赶忙下单了一杯。

巴黎奥运会已于12日凌晨落幕，但属于新茶饮的流量争夺仍在上演。

回顾奥运期间的品牌战事，7月26日，喜茶率先联名安踏冠军推出了「夺冠纤体瓶」产品，由羽衣甘蓝、苹果、柠檬、奇亚籽等以往常见于沙拉中的原料和绿妍茶底组成，一瓶售价19元。

这款主打低脂、健康的果蔬茶，配上结合体育赛事元素设计的限定冰箱贴、手环等周边，一上线就显示出“销冠”实力，短短几日卖出超160万瓶，多地一度出现售罄情况。

凭借联名新品，喜茶在奥运带来的健康运动浪潮中率先抢占了热度。而战场的另一边，还有许多品牌选择提前“押宝”运动员。

这条路上的赢家无疑是霸王茶姬。

今年4月，霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”。6月，又宣布集结刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成健康大使团，共同推广健康喝茶的“ABCD标识”。

随着8月3日，郑钦文在巴黎奥运会女子网球单打决赛中成功夺冠，创造历史，霸王茶姬也因为“押对人”而迎来泼天富贵。为了接住这波流量，品牌推出庆祝活动，用户猜出正确口令即可领取免单券，“为健康大使郑钦文举杯”。

截至奥运会闭幕，霸王茶姬健康大使团成员共收获了2金1铜，被许多人调侃“接霸王茶姬的事业运”。

除此之外，放眼整个新茶饮赛道，沪上阿姨邀请女排队员张常宁担任轻果茶推荐官；挪瓦咖啡官宣奥运选手吴艳妮为“低热量”健康大使；星巴克中国与知名羽毛球品牌尤尼克斯跨界合作，推出全球首款限量联名球拍……各大品牌都盯上了这波奥运流量。

无论是联名营销，还是与运动员合作，背后不难看出，新茶饮正在打入运动领域，并竭尽所能强调自身的健康属性。

在传统认知中，奶茶、咖啡等饮品一直与并不明确的热量和高糖的配置所捆绑，但这已逐渐成为过去式。

「DT商业观察」此前指出，年轻人对奶茶的态度，走过了一条马斯洛需求层次的必经之路。从最开始的饱腹、满足口感等生理需求，到现在则是“喝奶茶也要健康”。

为了实现这份对健康的追求，今年以来，新茶饮行业在健康准则上也有了更公开、更规范的尝试。

36氪注意到，喜茶在奥运前夕发布了“四真七零”的健康茶饮标准，即以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

霸王茶姬则从6月底开始在门店推行“营养选择”标识，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度逐级递减。

经常喝奶茶的周周告诉36氪，她在点单时会格外关注产品是否标注了0奶精、0反式脂肪酸等，并有意选择少糖或无糖。喜茶推出的夺冠纤体瓶因此正合她意，“看起来就很健康，没什么负担。”

另一面，随着越来越多茶饮品牌签约运动员，或与体育圈开展联名，奶茶这一曾经格格不入的饮品，也越来越频繁地被植入到运动相关场景。

「饿了么」曾进行了一个颇为有趣的统计，在四年前的欧洲杯上，奶茶在凌晨时间的订单量暴涨两倍，甚至超越了啤酒和传统能量饮料，成为更多年轻人熬夜看球的第一伴侣。

而四年后的今天，巴黎奥运会无疑让奶茶和体育运动之间，再度碰撞出更多火花。

借助奥运流量与运动员背书，新茶饮品牌进一步强调了产品的健康属性，从而打破人们对于奶茶高糖、高脂、高热量的固有印象。

参与了霸王茶姬“猜口令”活动的Rita对36氪表示，她其实并不太相信运动员平时真的会喝奶茶，但一个自信健康、有蓬勃生命力的运动员代言人，确实会让人对品牌产生健康、积极的印象。

“也算是轻松get冠军同款了。”Rita说。

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