端午档宣发：营销难分高下，点映更见真章

在距离端午档还有两周之际，来自端午档的《谈判专家》《扫黑·决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》三部国产新片不约而同地开启全国大规模点映。

如同五一档一般，悄无声息的端午档之战，就在点映中开启了。

01 点映齐开路

今年端午档定档影片中有7部重点项目，其中4部都已经展开或即将展开点映。

具体来看，端午档新片中最早开始点映的是青春片《我才不要和你做朋友呢》，早在5月20日就开启了全国万达影院限量200场点映，同日还举办了全国业内看片活动，提前了大半个月时间。

而在获得良好先期口碑后，片方进一步扩大点映力度，并定于在5月25/26日以及6月1/2日两个周末继续点映。不过我们注意到，《我才不要和你做朋友呢》采用了部分城市部分影院申请点映制度，以上周末为例，每家符合要求的影院最多可以在每个点映日开设一场。

和《我才不要和你做朋友呢》相比，《谈判专家》《扫黑·决不放弃》的点映已经可以用大规模来形容了。

《谈判专家》决定在上周五至周日于安徽、福建、广东、广西、湖南、湖北、江苏、重庆、上海等全国多个省市影城黄金时段开展点映，《扫黑·决不放弃》则选在5月25和5月26日在全国27个城市的黄金时段进行点映。

从结果来看，这两部影片的点映效果也是成功的。尽管由于电影场次数量以及映前热度的局限，这两部影片的点映上座率并不亮眼，但根据目前业内反馈，这两部影片均有不错品质。与此同时，在结束本轮点映后两部影片片方也迅速追加了点映安排。

像《扫黑·决不放弃》定于本周末两天在除北京、港澳地区以及台湾省的几乎全国范围内进行黄金场点映。《谈判专家》则直接取消限制，在本周五至周末三天推开全国点映。

当然，如果按照更通用的票房数字为审判标准，这三部影片现阶段的点映效果都不算显著。即将在本周末加入点映阵营的引进片《美国内战》能否顺利扩散口碑也是未知数。

但事实表明，这仍然无法撼动点映在如今电影宣发工作中的刚需地位。

02 短视频营销优势不在？

（数据截至5月28日19时）

为什么现在的新片都跑去点映了？问题的根源或许还要回到短视频营销上来。

作为当下电影宣发的首选路径，影片靠短视频平台映前出圈、行业靠短视频热度判断影片映前热度曾经是公认事实。但现在，影片短视频热度与电影市场表现正在加速脱钩。

纵览端午档7部重点电影，抛开一部《疯狂的麦克斯4》作为一部好莱坞引进片总体宣发动作较少，剩下6部影片均单独开设官抖并持续投放物料宣传。

但实际上，今年端午档这批新片的短视频传播数据并不亮眼。除了青春片《我才不要和你做朋友呢》官抖点赞总数破千万之外，剩余同期项目无一例外仅有百万点赞。

而更关键的是，这些影片的短视频平台数据与猫淘想看数据也不够匹配。

以短视频热度领跑的《我才不要和你做朋友呢》为例——

作为一部同名剧集改编电影，该片具备比其他同期影片更稳固的基本盘，同时前作高达豆瓣8.1的评分也能够为这部作品奠定一定口碑基础。且作为一部青春片，该类型在短视频平台原本便具备一定的传播优势，因此《我才不要和你做朋友呢》顺理成章地成为了今年端午档短视频热度最高的影片。

然而即便如此，该片的双平台映前想看数据，仍只能达到档期第二的位置。

相对的，今年端午档热度头号种子《扫黑·绝不放弃》在猫淘累计想看数字上拥有绝对优势，却没能在短视频传播上掀起水花。

目前该片官抖营销重心集中于黑恶势力奇观剧情及正面角色片段。其中前者的传播效果压倒性领先，但相较于去年《孤注一掷》时的爆炸效果，这部《扫黑·绝不放弃》的整体传播表现大打折扣。受众如此广泛的题材，竟无一点赞破百万物料，目前该片的官抖终点站数量也竟能排到档期第四的位置。

在整个端午档里，唯一能够接近满足想看数据和短视频平台传播表现相匹配的影片，或许就是由胡歌、高圆圆主演的轻喜剧《走走停停》。在我们看来这也是目前端午档宣发策略相对精准的一部作品。

为了解释清自己不是一部文艺片，《走走停停》甚至把轻喜剧打在了官抖名字上。影片在物料中主打青年返乡与喜剧性，左手突出话题桥段增加传播效果，右手强调知名卡司吸引粉丝。虽没有现象级破圈物料，却也制造了两部百万点赞短视频。

而这部影片在猫淘平台累计想看也能够达到档期第二梯队的位置。作为接连斩获北影节最佳影片、最佳编剧及最佳配角三项大奖的项目，《走走停停》的好品质并不需要过多质疑。能否用好品质换来相应的热度和票房，或许才是接下来这部影片的关键。

想看数据平平的《来福大酒店》，也凭借着知名卡司+现实题材两个潜在话题制造点，在短视频平台上取得了一定声量——尽管目前来看这些网络热度还不足以反哺到影片的市场表现上来。

剩下还有《谈判专家》和《美国内战》处于同一梯队。一部港片、一部美国电影，两部影片的共性目标受众稳固，且片方对本土宣发的经验并不算丰富。因此意料之中的，这两部影片虽也开设了官抖账号，但传播效果远不及其余同期国产影片。

对于电影宣发，这其实是非常残酷的走向。在大盘足够平淡之时，观众甚至很难提起兴致去关注任何一部影片，遑论主动加入传播助推影片出圈。正因如此，曾经屡试不爽的短视频营销，也在今年端午档变得暗淡。

在宣发周期持续收缩的2024年，“聪明”的观众已经很难仅凭宣发就走进影院。

因为影片宣发的被动，片方甚至开始在官抖账号上玩起花样，《走走停停》《谈判专家》这两部影片，都直接把“预售中”字样写上了标题。某种程度上说，这也进一步暴露了近期电影市场平淡观众关注度下滑，观众对新片宣传动作信息差增加，只能通过这种更加直观粗暴的手段，将信息传递到观众手中。

不过好的一面是，经过了今年五一档，我们已经可以笃定：即便映前热度再平淡，看电影仍是观众在节假日休闲娱乐的主要选择之一。节假日已经成为当下中国电影为数不多的增量市场，至少现在节假日的大盘提振效果依旧明显。

或许宣发的确已经无法为大多数电影改变命运，但这个市场，仍然值得我们继续信任下去。

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