数读长剧上半年:“大爆”无、“庄家”变

犀牛娱乐·2025年07月05日 09:26
一边失去、一边自救

随着6月古偶书卷一梦》《桃花映江山》《锦绣芳华同台“厮杀”和扫黑大剧《以法之名》“破万”KPI的达成今年上半年剧集市场也算是没有草草收场

回顾过去半年长剧的整体表现同以上几部暑期档种子选手的处境倒是颇为相似虽也有精品爆款和逆袭“黑马”时不时制造惊喜可终究是挡不住大盘的回落之势

不过这并不意味着平台和创作者就此躺平从排播运营到内容形态题材突破等方面都能看到行业各方仍在努力在不确定的周期波动中寻求最大限度的确定性

近几日云合猫眼、徳塔文、灯塔等第三方数据平台也陆续发布了2025上半年剧集报告或榜单为行业的发展现状和最新趋势提供了不同维度的观察依据

提质减量道阻且长

从市场大盘的综合水准来看2025上半年并未顺利延续去年同期“提质减量”的大方向

首先在数量供给上云合数据显示2025H1长视频平台共上新国产新剧137部、同比增加7部,库存剧71部、同比减少36部,总体上新规模明显下降

而对应的播放表现并没有出现不降反增的走势对比2024H12025H1云合全网长剧累计有效播放霸屏榜就会发现头部选手正片有效播放量的绝对值大幅下滑去年同期TOP1庆余年2比今年同居榜首的大奉打更人整整多出了18亿多播放

集均播放表现也相当惨淡上半年唯一一部集均V30突破5000万的剧集还是年初播出的漂白》、数值为5490而去年上半年集均V305000万以上的剧集就有三部且最高者为9809,头部爆款数量直线下降。

猫眼专业版同样给出了如出一辙的结果依据全网有效播放量榜单2025H1未能诞生一部20亿+剧集15亿+的也仅有42024同期光是破20亿播放的剧集就有5TOP10剧集的播放量皆在15亿以上足见差距之大

当然如果仅凭单一的播放量维度去评判内容质量的骤减或许还有失偏颇下面不妨来看下口碑层面的表现

以市场普遍参考的豆瓣评分为准,今年上半年评分在8分以上的国产剧有4其中《无尽的尽头》和《异人之下之决战!碧游村》同获8.3《鹊刀门传奇2》和沙尘暴分别为8.28.0

尽管8分剧的数量与去年同期相比并无太大变化但评分最高值和打分人数却降了许多比起去年30+人打出了8.9分的我的阿勒泰》,今年并列TOP1的两部高分剧打分人数均在10万左右

更值得警醒的是口碑与热度播放倒挂的现象在今年更为突出一方面热度或播放高的剧大都遭遇舆情危机或内容争议另一方面评分高的剧集又多为仅在小范围圈层内传播的垂类作品

种种迹象表明想在当下行业环境再诞生一部市场口碑双爆的全民大剧已越来越难

平台格局生变,轮流“坐庄”

从各平台的剧集表现看云合数据指出2025H1爱腾优芒四大平台上新国产剧集分别为56843317除了芒果TV同比增加5其他三家在数量上皆有不同程度的减少

而在市场表现上平台格局相较去年上半年发生了比较显著的变化平台间的竞合愈加激烈头把交椅随时有可能易主

单是云合数据一家给出的不同榜单就能看出各家头部剧集难分伯仲各有千秋

比如腾讯视频的大奉打更人以较大优势拿下累计有效播放TOP1爱奇艺的漂白则在集均播放上占据上风集均V30 V7都居于榜首而在热播市占率上优酷的藏海传40.1%单日市占率峰值遥遥领先

芒果这边亦有“高光”时刻根据德塔文发布的2025年上半年电视剧景气指数TOP30春节档在芒果双平台和咪咕视频播出的国色芳华就以2.769的景气值摘冠7.8分的豆瓣评分已算是各平台头部大剧中的佼佼者

具体到各平台的热剧分布而言腾讯视频的爆款率仍相对较高在大多数榜单的前十中所占据的比例皆为最高爱奇艺的头部剧占比较去年同期明显提高在上半年21部被云合评为S+级的新剧中占10部之多高于其他平台优酷则在第二季度迎头赶上5月开播的藏海传在灯塔2025上半年剧集正片播放量总榜中强势登顶

此外值得一提的是为提升拉新促活增加收益规模各平台纷纷通过提高独播剧比例优化排播运营策略等方式驱动用户转化

云合数据显示2025H1上新国产新剧独播比例达87%、同比提升11个百分点,云合评级S+剧集均为独播、同比提升13个百分点。

排播运营方面上半年55%左右的国产上新剧集均采用“SVIP提前看、点映加更收官礼包、锁集”模式排播,同比增加11%-23%

如爱奇艺《白月梵星》《无忧渡》《北上》等平台独播TOP10剧集均采用“权益礼包+锁集+VIP限定周期可看全剧”的模式2024H1独播TOP10剧集中仅5部采用该模式;腾讯视频70%的新剧采用SVIP提前看、权益礼包模式,优酷的“权益礼包”“SVIP提前看剧集占比同比分别提升42%32%芒果TV的“SVIP提前看剧集占比同比提升65个百分点。

题材向“细”,篇幅向“短”

内容题材方面古装剧仍然保持着在剧集市场的统治地位上新数量和市场份额占比均居高不下

在灯塔专业版统计的2025上半年剧集正片播放量TOP10和云合给出的2025H1全网长剧正片有效播放量TOP10古装剧都占到70%

这些剧集虽同属古装大类但细分题材涉及权谋仙侠言情悬疑志怪经商等风格各异

如上半年云合累计播放量15亿以上的4部古装剧《大奉打更人》藏海传》《国色芳华》《白月梵星》,前两部同为男频剧分别主打轻喜探案和权谋复仇后两部女频剧则一个聚焦女性创业成长另一个以仙侠虐恋为主为观众提供了多元丰富的内容选择

现实题材亦是平台的布局重点像年代剧六姊妹播出时凭借5.307%CVB单日收视率刷新央视近十年纪录并以29374的热度峰值创2024年以来腾讯视频年代剧最高纪录爱奇艺“大家剧场的首部剧集《北上》和优酷的都市剧蛮好的人生亦表现不俗云合累计正片有效播放量均在10亿左右

现偶和悬疑赛道的优秀代表分别为难哄漂白》,前者作为优酷Q1的“救命稻草”亦是上半年头部剧里的现偶独苗站内热度峰值高达10367并登陆奈飞榜前列后者虽然后期陷入舆论漩涡但也不能抹去其开播五天就刷新迷雾剧场历史最高热度的实绩

除此之外长剧向短”趋势在今年得到进一步深化根据云合数据上半年短篇剧集的占比持续增加13-23集体量和总时长在6-16小时的剧集剧集部数分别同比增长1817目前来看短篇剧集主要出自各平台的悬疑剧场除了上述提到的漂白》,腾讯视频X剧场的棋士》、优酷白夜剧场的沙尘暴》、爱奇艺迷雾剧场的乌云之上等皆为上半年悬疑短剧的精品之作

总而言之在内外部的冲击下长剧的2025总算是在“磕磕绊绊”中走过了半程成绩落差是真的来之不易也不假无论如何当全民性的爆款越来越成为小概率事件时眼下最重要的是坚守住长剧的价值本质争取更多的“上桌”资格

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:犀牛娱乐编辑部,36氪经授权发布。

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