低客单、高收入？隐形餐饮大佬的“上市”法
2024刚开年，新消费市场就呈现出一番热闹景象，前有新茶饮巨头、后有高端拉面，各赛道品牌们都在积极申请IPO。
令人意外的是，一个平时非常“低调”的中餐品牌，也出现在IPO队列。
1月16日，新徽菜连锁品牌「小菜园」正式向港交所主板提交上市申请。
相较于蜜雪冰城、古茗的众所周知，小菜园对于不少人而言较为陌生，尤其是在一线城市。
甚至连一些餐饮圈的从业者，也是在小菜园去年拿下加华资本5亿元的两轮融资后，才对这个品牌有了印象。
然而，随着此次招股书的披露，大家才发现，平时“闷声”的小菜园在偷偷“发大财”。
根据招股书数据，小菜园目前已经在全国119个城市开出548家直营门店，并且在2023年前三季度，收入逾34亿元，净利率达到12.5%，高于中式正餐行业8-10%净利率的平均水平。
无论是门店规模、扩张速度，还是营收净利，小菜园都已进入中餐第一梯队。小菜园是怎么做到的？又为何忽然要上市呢？
01 从幕后走到台前
细看品牌发展，从一家安徽铜陵的小店，到如今的中餐连锁头部集团，小菜园走了10年。
2010年，做了几年厨师的安徽人汪书高，和妻子在铜陵开了一家小饭馆。虽然面积不大，但因为菜烧的好，小饭馆生意十分红火。随后，汪书高将这家小店发展为商务型酒店，并在铜陵开出10多家连锁。
铜陵的成功，让汪书高想去外面闯闯。2012年，他拿着600万元去南京投资了一家商务酒店，却以连续亏损告终。同时，铜陵的连锁酒店也开始面临经营问题。
在反思与考察后，汪书高决定调整定位，转向大众平价餐饮。
2013年4月，转型后的饭店在铜陵开业，仅用三个月，便创下整个地区的排队记录，这就是第一家小菜园。
首家门店的成功，让汪书高确认了发展方向。2014年开始，小菜园正式对外扩张。其以铜陵为中心，向池州、芜湖、南京、苏州等地辐射发展，到2017年，开出将近100家店。随后，小菜园加快了发展步伐。从2021年1月的278家快速增长至如今的548家，相当于三年内门店翻倍。
不仅开店速度越来越快，小菜园的盈利能力也越来越强。
根据招股书，从营收与净利率来看，截至2023年前三季度，小菜园营业收入为34.29亿元，同比增长41.6%。同时，净利润率也从2021年的8.6%增长至12.5%。据弗若斯特沙利文数据，小菜园在同客单价位（范围在50-100元）的大众便民中餐市场中，营收已居首位。
从投入回报周期来看，小菜园的门店平均现金投资回收期从2021年的15.2个月缩减至2023年前三季度的7.3个月。相比同市场同价位其他品牌的平均值18个月，小菜园的盈利能力几乎高出一倍。
在规模与盈利能力都成为佼佼者后，小菜园终于有底气站在资本市场的舞台上。
在iBrandi看来，小菜园之所以能取得今天的成绩，离不开以下2个关键原因：“平价+新徽菜”的品牌策略与“内部裂变”的门店扩张模式。
02 “好吃不贵”、“徽文化”
打造亲民的新徽菜品牌
那么，小菜园是如何进行品牌建设的呢？
1.定位“好吃不贵”，从“农村”包围“城市”。
首先，从上文的发展历程可以看到，早期创始人在“高端”路线上吃了亏，而后转向了“大众中餐”的定位。
自第一家门店开始，小菜园就把客单价定在50-100元之间。虽然价格不贵，但食材品质、口味没有下降，主打的就是“便宜还要好吃”的极致性价比。
这种定位使其轻松拿下了对价格敏感的下沉市场消费者。招股书显示，下沉市场是其最大的收入来源，达到总收入的43.4%。
虽然在“农村”市场已经小有成果，但他们深知，品牌若想做大做响，必然要进军“城市”。
通过观察，小菜园看到一线城市中也有“较低消费”的人群。于是，其从对口味接受度最高的上海和北京市场入手，将店开在消费较低的地区。尤其在疫情期间，别的品牌不是停业就是闭店，小菜园却在北上加速开店，并在上海开出61家门店，目前已经成为其门店规模最多的单一城市。
随着近年来一线城市整体消费水平的降级，其一线城市门店的营收贡献比重，也从2021年的13.1%提升至16.2%。
在餐饮连锁专家们看来，“高性价比”就是小菜园的致胜法宝。这也说明，不管是下沉市场还是一线市场，小菜园都把握住了消费者对于“好吃不贵”这类平价美食的需求，做出了正确的品牌定位，同时抓住了“价格降级”的大趋势，成功从下沉品牌转变为“全国性品牌”。
2.新式“徽文化”，打造亲民徽菜品牌。
在确定下“好吃不贵“的亲民路线后，由于创始人本身是徽菜厨师，加上当时国内的平价徽菜连锁品牌很少，汪书高选择打造一个有代表性的“平价徽菜”品牌。
但是，传统徽菜工艺复杂，成本居高不下，很难做出平价品牌。同时，传统徽菜汤汁厚重，口味浓郁，也不符合新时代下消费者对于饮食清淡健康的理念。
于是，在传承徽菜用料讲究、重视火功的基础上，采用少油少盐、少用调味品这种现代烹饪方式的“新式徽菜”诞生了。
随后，小菜园围绕“徽文化”，通过完善“新徽菜”菜品体系、打造“徽派”就餐空间与建立放心服务三方面，完成了“亲民新徽菜”的品牌形象打造。
菜品上，小菜园主打“新式”经典徽菜+普通家常菜。其菜单中的徽州臭鳜鱼、徽州红焖羊、徽州一品锅等，都属于徽州特色菜。拿经典菜臭鳜鱼来说，小菜园还会根据不同区域市场的消费者口味，针对性调整发酵时间，使它的新风味更适合当地人饮食习惯。
除了徽菜的新口味，小菜园还提供各类家常菜。这些家常菜大约40-50种菜品，包括冷盘、炖菜、炒菜、煲仔菜、蒸菜、汤和点心等，几乎能够满足南北方人群的不同需求，普适性更强。
用餐环境上，为了烘托“徽菜”的品牌特色，门店特意采取了“徽派”建筑风格。小菜园的门店采用徽式灰白配色，装饰方面，充分提取了马头墙、牌坊、小青瓦、石木雕等徽派古建筑元素，结合木质家具与植物景观，将徽派文化完美融入温馨放松的氛围之中，为消费者营造出“家”一般的用餐体验。
服务上，小菜园秉持三大承诺，来确保消费者的就餐品质。“所点菜肴超时免费赠送”、“对菜肴不满意无条件退换”、“确保优质食材，有问题十倍赔偿”。这些举措都让消费者感到放心，树立起小菜园的亲民品牌形象。
同时，小菜园还提出“做母亲的味道”口号，把平价概念通过“母亲与家”的意象传达给消费者。
通过以上多方位的形象塑造，小菜园让消费者形成了想吃“平价新徽菜”，就到小菜园的认知。
03 “师徒制+保姆制”，创新模式助力扩张
在从0到1把品牌建立起来以后，企业要想实现从1到N的壮大，就需要门店的拓展。
徽菜不像快餐的速加工，做菜体系复杂，菜品要想保证质量，就需要大量懂徽菜的厨师。而品牌若想扩展门店，也需要大量全心投入的店长。对于这两个重大问题，小菜园是如何解决的呢？
其引入了海底捞的师徒制进行改良，创建出专属小菜园的“师徒制”——让厨师长做店长。即普通厨师可晋升至厨师长，然后和总部合作开店，并担任新门店店长。开一家门店同时，还可以管理3-10家门店，厨师长的徒弟还可以继续带徒弟。这样，小菜园就从内部解决了优秀徽菜厨师与店长难寻的问题。
有了这些人才储备后，怎样留住他们，也是必须解决的问题。创始人汪书高选择了“让利”的方式。
据了解，目前小菜园拥有约2万名员工。为了让员工无后顾之忧，小菜园不仅在门店5-10分钟步行范围内为员工租好宿舍，还专门设计了“保姆制”。也就是每位宿舍配备一名保姆，负责整理床铺、保持卫生以及晾晒衣物等。这样就能确保员工在白天劳累之后，晚上可以安心休息。
此外，还有更优厚的“股份”分红。在小菜园的股权结构中，汪书高将自己的股权分成了七份，一份自己全资持有，一份与高管共分，剩下的五份则留给了集团的129位核心员工，与他们共享超过40%的股权。所以小菜园员工的留任率非常高，超过半数的员工已经为小菜园工作三年。
从招股书也能看出，目前小菜园有9成股东是从门店基层员工而来，几乎所有厨师长与店长、区域经理都是内部提拔。
通过“师徒制”，小菜园解决了企业扩张中需要大量专业人才的问题；通过“保姆制”与“股份分红”，小菜园让人才都心甘情愿地和企业站在一起共同打拼。这才是小菜园能够在短期内以直营方式迅速扩张门店的原因。
04 结语
尽管小菜园凭借精准的市场定位和形象营造成功建立起“平价新徽菜”品牌，又通过创新的经营方式完成门店裂变，使得其目前的发展迅速稳健，但在当前充满变数的市场环境下，扩张同样为其带来了巨大的压力和挑战。
从招股书中可以看到，高增长的业绩之下，虽然小菜园的负债规模也在持续好转，但依旧不低。2023年前9月，公司的流动负债总额为6.08亿元。
在招股书中，小菜园也提到“我们可能无法维持和提升现在门店的销售及盈利能力，以及未来的增长取决于我们在现有及新区域市场开设门店及运营盈利的能力。”
或许对未来的担忧，才是小菜园选择申请上市的原因：想要借助资本的力量，来应对扩张可能面对的未知风险。
同样，从这个举措中也能看出，小菜园对未来充满“野心”。
据规划，小菜园预计将在2024年至2026年分别开出160家、190家和230家门店，主要遍布在已有城市和尚未开发的新城市。如果顺利推进，其将在2026年实现千店规模，并形成“长三角、京津冀、粤闽赣”的门店布局。
甚至，小菜园已经为未来设立好更加宏大的目标：时机成熟时，将把店开向海外，“让有华人的地方就有小菜园”。
然而，小菜园的一切宏伟蓝图，都建立在第一步棋之上。能否成功上市，让我们拭目以待。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：YT，36氪经授权发布。
