高梵吴昆明：“20年磨一剑”，国产鹅绒服靠什么瞄准高端？｜新消费专访

武佳欣·2024年01月16日 11:13

高端背后的信心来源何处？

高梵

战略融资浙江省2012-11

中国高端鹅绒服品牌

36氪报道消费电商专精特新

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文｜武佳欣

编辑｜无花果

当“三步一大鹅，五步一北面”的街头即景已成为过去，国产羽绒服的战事却一年比一年火热。

波司登、鸭鸭、雪中飞等传统国货似乎都在这几年打通了时尚的“任督二脉”，销量节节攀升的同时价格也一路走高，走高端化成为国产羽绒服品牌转型的一大趋势。

而对于这条赛道跑出来的“黑马”高梵来说，高端是其早就瞄准的市场。

2004年，多年从事羽绒服经销商的吴昆明创立了高梵，定位为“时尚个性”的羽绒服品牌，但受制于供应链问题一度濒临破产。此后，吴昆明几次转身，品牌也几度沉浮——2007年主抓3000元左右的高端空白地带；2011年全链路all in电商；2019年受疫情影响营收断崖式下跌……

直到2020年，吴昆明再次把目光锁定高端市场，在重新调研市场需求后，高梵推出了定价千元、定位高端的「黑金系列」鹅绒服，并最终选择深耕品牌高端化路线。

高梵「黑金系列」鹅绒服

36氪从2023年“双11”战报中了解到，高梵2000元以上的鹅绒服产品销量登上了抖音平台第一。

就在同一时期，关于羽绒服越来越贵的话题热度也持续走高，一度引爆舆论，波司登、天空人等品牌的千元羽绒服都被推上风口浪尖，直接对标奢品品牌「Moncler」的高梵似乎也很难独善其身。

但吴昆明对品牌定位充满信心，“我们不仅是对标奢牌，更重要的是以奢牌的标准来要求自己。”在他看来，现阶段的高梵卖的不是品牌溢价，而是奢品品质带来的“高级质价比”认知。

近期，吴昆明向36氪详细分享了高梵高端定位背后的信心来源，以及他对行业现状和品牌未来的思考。

以下为36氪与高梵创始人吴昆明的对话（有删减）：

难以复刻的“科技属性”

36氪：是什么契机让您决定谋求高端化布局，主打高端定位的鹅绒服？

吴昆明：大概在1998到2003年左右，我在做贸易的时候有个特别深的感触，就是国内的品牌和皮尔卡丹等国际高端品牌之间的差距是比较大的。后者已经有了高品质的产品、时尚的设计，还有很好的品牌营销和品牌力，也收获了那个时代人们非常多的喜爱。当时这些高端品牌的羽绒服一推出来，就会在国内引发抢购热潮，甚至一件难求。我创业的契机就来自一个疑问——我们在中国能不能创立一个这样的品牌？

国内消费者对高端产品的追求，在上世纪末本世纪初就显现了。到了现阶段，我们在对消费者的洞察中也发现，他们对高品质、有科技与时尚感的产品还是有着强烈需求的。尤其是伴随时代变化，消费者已经不再仅仅追求性价比，而是要求更高级的、有品质的性价比，就是我们提出的“高级质价比”理念。

我们基于整个产品开发过程，对“消费者还有哪些地方没有被满足”“他们希望获得一件什么样的鹅绒服”等等进行调研，发现在高端领域里，消费者还有很大部分需求仍未被满足，由此提出了要走高端化的战略。

36氪：成立近20年的高梵，能在近两年迅速爬升至国产高端鹅绒服品牌前列，主要靠的是什么，或者说核心竞争力在哪？

吴昆明：我们叫做“20年持续磨一把剑”。从创立高梵这个品牌的时候起，我们就一直在做产品上的创新和研发上的投入，一直坚持以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，在材质、工艺、科技上面都有很高的要求。

比如我们发现，消费者对羽绒服是否跑绒要求很高，而常规羽绒服可能比较容易出现跑绒、钻绒的问题。我们就去研究，什么样的产品或者工艺能够解决这个问题，最后汽车的安全气囊带来了很大的启发。安全气囊对密封性的要求非常高，那么它究竟是怎样缝起来的？经过研究发现，安全气囊是用德国的针、英国的线参与缝制，于是我们也首次把德国金针与英国的高士线用在羽绒服上，这样保证了羽绒服的密封性，也更好预防了跑绒、钻绒的问题。

整体上看，虽然目前在羽绒服行业，我们的销售规模较小，大概排在行业前十，但核心的发明专利数量是中国羽绒服行业第一。在研发投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研发投入，高梵基本每年占比都达到6%-8%，核心竞争力在于研发上无上限的压强式投入。

36氪：上面提到的密封性工艺也是高梵羽绒服“科技属性”的一种体现，这样的科技属性还体现在哪些方面？

吴昆明：还有很多。我们的鹅绒服完全称得上是一件科技性的产品。

比如我们从孕妇对羽绒服安全性的高需求出发，通过自己在工艺上的研发，以及和中科院合作，花两年时间攻克了所需要的抗菌技术，成为现在市面上唯一一家在面料、里料、填充鹅绒、蓄热内里等核心原料上，全部达到了行业最高的婴儿级品质（的鹅绒服）。

还有一些消费者有海钓的习惯，航海场景对产品的要求又和一般情况不一样。最近央视网对我们的黑金航海系列鹅绒服进行了测评，并且和加拿大鹅对比，发现我们的产品在防风性、防水性、耐腐蚀性等多个维度也都是完胜的。

高梵鹅绒服进行航海场景测评

36氪：这些科技属性其实是很难被其他品牌复刻的？

吴昆明：对。科技属性本质也是从用户的需求出发，而且关键在于愿意投入。像我们这样规模的企业，每年愿意拿这么多资金投入研发的，高梵可能是目前服装行业唯一一个。

高价背后的“高级质价比”

36氪：近期在电商平台或购物网站上搜索“黑金羽绒服”，会出现一些外观相似的仿品，其中也不乏比较知名的国产羽绒服品牌。对此您怎么看？

吴昆明：很多品牌都有在模仿我们。虽然是模仿，但仿制的“黑金羽绒服”相较于这些品牌之前的低端产品，品质上是有提升的，价格上也有提升。本质上来说，我们能引领大家做更好的产品，给消费者更好的体验，我觉得也是对行业的一种贡献。

36氪：消费者建立品牌认知的过程往往是漫长的，上述行为是否会对高梵的高端定位带来挑战？

吴昆明：现在很多羽绒服品牌，都开始有了向高端化转型或者建立高端产品线的意识。但是对我们来说最大的挑战，其实是那些打着199-499元的低价旗号，却说他们也是“黑金鹅绒服”的商家。因为如果是真鹅绒，根本做不到这个价格，有的到手发现甚至连鸭绒都不是。这种扰乱市场的行为，可能会让消费者对这个产品，甚至对国产的好羽绒服产生怀疑。消费者对国货品牌失去信心，才是我们认为最大的问题。

36氪：我们观察到，当前消费者对千元以上羽绒服的态度仍两极分化明显，部分消费者很难接受高价羽绒服。您怎么看待这一争议？

吴昆明：一家企业要想进入良性循环，一定要非常注重高研发、高投入，也不可避免地会带来高溢价。而消费者愿意为高价买单，认可的其实是背后的技术创新、理念和品牌价值观。只要有创新的好产品，就应该获得高的溢价、高的回报，不然人家凭什么要创新？这是我的个人观点。

36氪：高梵是如何在高端化的同时，向用户渗透“高级质价比”理念的？

吴昆明：一直以来，我们不断地向消费者倡导，如何去选择一件好的鹅绒服，以及向消费者讲述产品开发的历程。目的是告诉消费者，虽然我们卖到了3000元左右的价格，但和包括加拿大鹅在内的国际高端品牌相比，高梵的产品力丝毫不逊色，有相当高的质价比。

实际上，加拿大鹅以高价切入消费者的理念，一进入市场就在高端商场里卖，就是这个价格，没有人会觉得它贵，但所有人都会觉得同价位的国产品牌贵。为什么？因为有些认知是国产品牌好像天生就不能卖那么贵，就要主打“平价”，所以我们也希望能成为国产高端羽绒服的引领者，能帮助扭转这种认知。

现在在国内羽绒服市场，客单价上我们是波司登的一倍以上，但销量遥遥领先波司登。我们的很多消费者不会疑惑“高梵怎么这么贵？”，是因为知道我们不同于那些没有研发投入、只靠模仿或贴牌还卖高价的商家，因为认可我们的创新研发和产品质价比。

在今年我们也获得了很多国际上的认可，9月份登陆了米兰时装周，10月我们的鹅绒奢研中心在巴黎落地，吸引了很多当地的奢侈品买手和服装协会的嘉宾。同时像英国皇室拉特兰家族和首富妈妈梅耶马斯克也对我们的产品十分喜爱，背后也是对我们产品和品牌的认可。

从线上“一把手”，到线下新空间

36氪：在销售渠道上，高梵主攻电商且选择抖音深耕，而以往大家对抖音形成的是低价认知，大多新品牌入驻后基本以福利款跑量。高梵有没有这么做？为什么？

吴昆明：我们刚开始也有这个认知，就是抖音电商可能主要以低价跑量，它的用户群体可能偏低端，如果这样是不符合我们的品牌战略和定位的。

但是我在坐飞机、坐火车时也会去观察，到底是哪些人在刷抖音，发现从二等座、经济舱到商务座、头等舱，都有人在刷抖音，抖音并不是没有相对高消费的用户。于是我们在抖音的八大用户群体里，定位到了资深中产和精致妈妈这两个高消费人群，去看他们在抖音用户中的占比，和他们对货品的估值在什么程度，最后发现，这部分人群的需求是远远没有被满足到的。

而这其实是非常符合我们品牌战略和渠道混合的一条线。所以我们没有采取低价策略，而是一下子切进来，一开始就直接卖到抖音“天花板”的价格。

36氪：我们了解到，您将抖音运营视为“一把手工程”，这里面包含了怎样的运营策略？

吴昆明：为什么说“一把手工程”，因为站在销售人员的视角，往往是基于过去的经验来推断现在应该做什么事；但“一把手工程”是要从未来怎么做才会有希望，去倒推今天应该做什么准备，这是与传统思维模式完全不同的策略。

我经常讲一句话，叫“一把手会投资未来”，一个追求实际的运营者会通过未来趋势来论证今天应该做什么。简单来说，就是我们看到了高端的鹅绒服在抖音平台的消费人群、消费潜力和未来前景，才决定花功夫去做这件事情。

36氪：目前高梵也已经进军线下，线下渠道表现如何？消费人群和线上会有什么不同吗？

吴昆明：我们现在是线上线下一起做，2023年的12月我们正式入驻了国内最大的奢品买手店Luxemporium睿锦尚品，目前已经布局全国22个城市24家睿锦尚品的门店。

布局线下奢品买手店其实也坚持了我们一直以来的理念。因为很多人会认为，国产品牌比起国际大牌，在线下买手店里是不占优势的，但我们并不是这样。高梵有一款巴黎线的产品，由法国大师设计、全部纯进口，在线下买手店卖到了6000元左右的价格，但依然卖得不错。

大家以前可能觉得中国的品牌很难卖到这样的高价，消费者也很难接受。但我们发现，当前的80后还有X时代的年轻人有两个特点：一个是民族自信，第二个是他们大部分都属于知识的管理者，能很清晰地分析你这个产品的价值。他们为产品好而买单，而不是为更高的品牌溢价而买单。

为什么高梵一进入线下奢品买手店，一下子就能超越加拿大鹅、小剪刀羽绒服这些国际奢侈品品牌，其实很大一部分是80后年轻的这波消费者带来的。

线下买手店中的高梵产品

36氪：2024年高梵在线下业务上有哪些新的布局？

吴昆明：24年我们在国内多个高端商场，都已经有了开店的计划和动作。从东北到华南、华东地区，每进入一个城市，我们都准备在当地最高端的商场去布局我们的店铺，24年也可以期待在这些高端商场看到高梵的线下实体店。

打出中国的时尚品牌

36氪：高梵对标“Moncler”，如果未来和“Moncler”等国际高端羽绒服品牌在一起交流，您会问他们什么？

吴昆明：我会问他们，如何为消费者提供更贴合需求的产品与服务？

因为包括Moncler在内的很多奢侈品，他们是以自己为中心的。比如我们会给产品提供两年质保的服务，对于消费者不满意的地方也非常重视，有能快速反应、解决问题的售后团队，但我看到很多奢侈品并不是以用户为中心出发的。我认为做任何一个品牌都不应该高高在上，而是一定要以用户为中心，提供更贴合用户需求的产品和服务。

36氪：现阶段对于公司发展还有哪些思考？

吴昆明：如何持续地去创新、去满足消费者？在日益增长的对美好生活的追求面前，我们还有什么更好的产品能够提供给消费者？这是我们首先思考的问题。

第二是关于国际市场。随着手机、汽车行业出口，国外消费者已经逐渐地接纳、欣赏中国的产品，而服装行业又是国内时尚产业的一个代表。所以我们希望，未来能在国际市场上真正打出中国的时尚品牌。这对我们来说挑战非常大，但我相信这一步一定要去做。