剧集热衷开演唱会，有必要吗？
《长相思》演唱会在一片“退钱”的吐槽声中尴尬离场。反倒是《莲花楼》演唱会发了一大笔难财，在对手衬托下愈发显得诚意满满，以至于再次被夸上热搜。
时至今日，演唱会已经是剧集常见的宣发手段之一。从事剧宣工作的阿洋向骨朵介绍说，“作为专业成熟的剧集宣传，需要在剧播前就提出庆功宴、盛典、演唱会等一系列活动策划。而能否让这些策划落地，则与剧集播出后的口碑和热度成正相关。”
正如《长相思》剧粉之所以力争演唱会售后，其中一条原因就是“爆剧不能没有演唱会”。且有同期热播的《莲花楼》演唱会珠玉在前，暑期档剧王之争火速蔓延至剧集的售后服务，《长相思》演唱会早已是势在必行。
事实上，一场场售后演唱会不仅是剧粉的喜闻乐见，更有利于平台从中刺激会员经济，促进“爆款x平台”强绑定。甚至，对于演出市场来说，这一新品类演出挖掘和撬动了线下用户的新增量。
由此可以预见，剧集的售后演唱会或许将在不久的未来实现常态化运营。
耽改的风还是吹到了这里
演唱会为剧集售后所用，是由耽改开头。2019年11月，第一个吃到螃蟹的《陈情令》在收官四个月后举办了两场国风音乐演唱会。
根据票务总代理猫眼发布的战报显示，《陈情令》演唱会开售前预约人数就高达100万+，开售后5秒即售罄，208.9万人同时在线抢票，购票用户来自368个城市。就连售价9999元的演唱会限定套餐也是刚一上线就立刻被粉丝抢光。
线下收益惊人，线上收益同样可观。《陈情令》演唱会结束时累计326万人收看，全部按照会员线上门票30元计算，一晚收入就已轻松破亿。这还不包括非会员线上门票溢价的20元和观众打赏等额外收入。
2021年5月，同为热门耽改剧的《山河令》也举办了两场“生来知己”主题演唱会。对比《陈情令》演唱会，《山河令》演唱会不仅线下门票提升了一个价位，线上门票也统一涨至68元。尽管如此，依旧有大批粉丝趋之若鹜，“割韭菜”之嫌完全无法阻挡“山人”的热情。
而在《陈情令》之后、《山河令》之前的《琉璃》则有些许不同。首先是因为当时疫情，《琉璃》只能将线下演唱会改为了线上云歌会的形式，少量的线下门票只在优酷的直播间内送出。
其次是云歌会过程中，“初遇夫妇”没有任何单独同框的时刻，男女主避嫌严重导致大批CP粉脱粉。购买了25元线上门票的粉丝甚至在云歌会结束后集体维权退款，主张自己遭受了“诈骗”。
不难发现，早期剧集的售后演唱会更像是CP粉的狂欢会。两大耽改剧的演唱会走俏，是因为剧集收官后，粉丝只能将CP合体和真人发糖的希望寄于演唱会现场。演员再次以角色身份亮相、互动，尽可能圆满CP粉最后的美梦。
2022年起，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰决》等剧陆续开展的收官礼、答谢礼、VIP见面会等活动，虽然形式上脱离了演唱会，但内核仍是面向CP粉的售后服务。阿洋解释，“只要CP在剧外有同框，就能刺激CP粉花钱，这套模式这么多年来百用不厌。”
变换了花样的“演唱会”线上门票均价不低于25元，而一部电影的线上售价仍基本维持在个位数。
“大家普遍默认演唱会更适合有CP线的爆款剧集，毕竟CP粉的消费激情和消费能力高于一般剧粉。除了线下演出收益，还可以将视频会员、剧集花絮、演唱会幕后等权益捆绑演唱会门票销售。”只不过耽改剧已然成为禁忌，男女CP又难保不会出现第二个“琉璃”。
反观《莲花楼》和《长相思》两部剧的演唱会上线后，成毅、杨紫、邓为等演员的唯粉力量不容小觑，CP经济似乎逊于唯粉经济。负责某平台内容运营的陈蓉（化名）认为，唯粉护剧的表现，也可以视为另一种类型的“CP情愫”。
“这两部都是大男主或大女主戏，一番粉丝极其护剧，所以剧中演员几乎能全员上桌。而这样的大家庭氛围使得潜在剧粉的粘性增强，演唱会的受众才能不局限于现有唯粉。这种‘CP’指向全员CP，粉丝对剧中任何一位演员的出场都不排斥。”
虽然剧集售后演唱会的开端和高潮来自两部耽改，巨额收益也离不开CP经济的加持，但有了《莲花楼》和《长相思》两部剧打样，接下来，剧集市场的演唱会也许不再是某对CP粉的专属嗑糖工具。
不用心的售后，细看是一种残忍
说《长相思》演唱会不用心，算不上冤枉。
这场衔接第一季和第二季的演唱会，官方名称是“收官庆典——大荒巡礼狂欢夜”。为了契合这一名称，现场流程也被分为了五大巡回礼，分别是主演齐聚、场景重现、游戏互动、表演show和特邀嘉宾亮相。
其中，最牵动剧粉的当属第二个环节场景重现。《长相思》官微在演唱会官宣后曾转发过一则投票，邀请粉丝购买线上观看券，从而获得助力票，再把助力票投给“心中最期待的名场面”，得票第一名的名场面将在演唱会现场重现。
先是投票名单被剧粉吐槽，“策划团队里大概有没认真看过剧的人，挑出来的备选名场面都不是我能get到的场景。”再是投票结果中有一场打戏，现场却安排杨紫和代露娃穿着华丽的礼服和高跟鞋，气氛一度尴尬。
而轮到第四个环节表演show时，因为张晚意曾学习过美声，所以粉丝很期待他能在演唱会上一展歌喉。结果策划没有安排张晚意唱歌，而是让他表演了一首诗朗诵。“花了30块想听唱歌，看诗朗诵是什么鬼？”
甚至最不可能出错的第一个环节主演齐聚也意外地出现了意外，主持人开场就解释檀健次因堵车无法及时赶到现场，迟到了近一个小时。
诸多得过且过的纰漏堆在一起，就造就了
阿洋说，“剧粉对售后演唱会的执着，一定程度上是因为短时间内无法从剧中抽离，需要演员承担角色的任务，延续剧粉追剧时付出的情感寄托。在这一点上，《山河令》和《莲花楼》演唱会就做得很好，主演们穿着剧中的戏服登场，给不少剧迷带来一场沉浸式的情怀体验。”
另外，剧粉评判演唱会的用心程度时，还会顾及到各项软硬件设施。例如，串场主持人最好是资深剧粉，才能及时接住主演抛出的剧内外好玩的梗；环节设置要满足粉丝的期待，既要顾及CP粉的萌点，也要照顾唯粉的诉求；直播设备不可以拉垮，“割韭菜”的行为不可以太过明显，演唱会宣发也要到位。
以及既然名为演唱会，主题曲、插曲、配乐等音乐性内容在售后演唱会中的占比也同样至关重要。《陈情令》演唱会有《无羁》《曲尽陈情》《不忘》，《琉璃》云歌会有《情人咒》《爱若琉璃》《琉璃》，《山河令》演唱会额外邀请胡夏、王晰、弦子等知名歌手坐镇。
数度被对比的《莲花楼》和《长相思》在OST数量、质量上也称得上是旗鼓相当，后者的影视原声带作品甚至高达68首。可惜的是，演唱会现场音响、耳返等演唱设备出现问题，导致OST呈现效果不佳。
“高质量的OST储备是售后演唱会得以成型的要素之一。恒星引力能打造出一家音乐厂牌，也得益于《苍兰诀》中《诀爱》《寻一个你》等OST的火爆，后续不依靠剧中演员助阵也可以举办剧集主题相关的演唱会。”阿洋认为，迄今为止举办过演唱会、见面会、收官礼等活动的大热剧集，其OST的质量都相对过硬。
依托剧集而生的售后演唱会是剧集品质呈现的一部分，反过来说，售后演唱会的用心之处也会反哺到剧集本身，最后吸引一波潜在剧粉受众。
平台如若想要长线发展剧集的售后演唱会，不妨将不同品类作品嵌入相对应的演唱会执行方案中。例如，大热剧集的演唱会重视与粉丝的互动、品质剧集的演唱会侧重主创的幕后分享，把剧集的售后演唱延展成具有平台属性的品牌标签。
演唱会是平台打出了一张牌
“有粉丝质疑《琉璃》主演既然不愿同台，为什么还要参加云歌会，参加了又不认真营业。原因在于这类活动大多数在剧播前就与艺人方进行商定，白纸黑字用条款写明，无法拒绝。”阿洋解释，配合剧宣活动是演员的基本职责。
然而一般情况下，演员只要完成剧集拍摄就能拿到应有的薪酬，拍摄之外的剧宣活动可以要求演员到场，但无法要求演员按第三方的需求营业。这也就导致一定程度上，演员的心情决定了演唱会的氛围。
“与粉丝护剧一样，护剧的演员也会在演唱会上能者多劳，想办法辅助演唱会出圈，维系剧集的长尾效应。”一旦演员在售后演唱会上表现得够“体面”，甚至可以进一步借助角色的力量，将CP粉、剧粉最大程度地转化为自己的唯粉。
而像《长相思》演唱会这样在两季剧集衔接空窗期时出现的售后演唱会，则还能协助剧集巩固流量，减少剧粉流失。
“相比《陈情令》和《山河令》演唱会的声势浩大，今年《莲花楼》和《长相思》演唱会确实规模较小。一方面是线下演出市场刚刚复苏不久，另一方面是古装、武侠等类型网剧受欢迎程度有所降低，小体量的演唱会不失为一种应变大环境的策略。”
陈蓉对此也有类似的看法，“当前，售后演唱会还只是爆款剧集的限定，平台想要让演唱会成为剧集市场常态，就要解除限定条件，即使是小爆款也能拥有举办演唱会的权利。体量小不代表不用心，相反，越是垂直针对剧粉的售后演唱会，越能切中‘售后’这个词的关键。”
积极在售后服务上大做文章的视频平台，目的无外乎是吸引用户、留住用户，并让用户心甘情愿养成付费习惯。“长视频平台的用户增长来到了天花板，优爱腾等平台转而为留住付费会员努力，超前点映、见面会和演唱会都是为了刺激用户付费。”
陈蓉介绍，平台加深与爆款剧集的售后联结，本质上也是在让用户形成“花钱买会员值得”的思维模式。爱奇艺曾透露，《莲花楼》加更礼开通会员积分免费兑换通道，一来满足了用户的个性化观影需求，二来为长期续订爱奇艺平台会员的用户创造更多价值。
售后演唱会的线下门票与平台会员“增值捆绑”是相同的道理。想要获得《莲花楼》演唱会线下门票，需花费448元购买爱奇艺星钻年卡，每购买1张星钻年卡获得1次抽取机会，不限制购买次数。
“《长相思》演唱会不对外销售线下门票，也是在最大程度地让剧集受众聚集在线上平台，虽然可能会损失一部分线下收益，但线上的付费用户留存更显牢靠。”剧集的售后模式不断求新求变，演唱会这一类型的演出在剧集市场发挥了最大的变革价值。
近些年，服务意识成为长视频平台的用户触手，售后演唱会作为服务意识的具象化表达，无疑是平台的一大拓展方向。阿洋身处行业中游亦能感知到，“售后演唱会不再是剧集营销的附加玩法，我这段时间经手的大项目就正在要求给出一套类演唱会的线下活动策划。”
本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。
