仙侠哑火，农村剧掀桌：2025暑期档剧集营销观察
在《生万物》还没播之前，没有人能预料到，今年剧集市场会被一部农村剧“掀桌”。
TOP君结合公开数据统计，截至8月26日，优爱腾芒四大平台暑期档在播剧均超过10部，但云合市占率峰值破20%以上的剧集累计仅8部，有部分剧集云合市占率不足2%。其中，农村题材的《生万物》以46.1%拔得头筹；古装权谋剧《藏海传》以40.1%位列第二；刑侦剧《以法之名》、古装剧探案《朝雪录》分别以34.1%、32.4%位列第三、第四。
在商业化层面，品牌合作数TOP4依次被《藏海传》《锦绣芳华》《生万物》《长安的荔枝》拿下。当然，也有不少大剧在这个暑期档陪跑。
可以说，“百花齐放”和“冰火两重天”构成2025年暑期档剧集的两大关键词。本文，TOP君将深度复盘2025暑期档剧集表现，探寻大剧营销新趋势。
暑期档剧集混战，古装扎堆仙侠哑火，现实主义题材大热
“古装剧扎堆，现实主义题材大热”是今年暑期档剧集市场给TOP君直观的感受。今年四大平台均上线了现实主义题材作品。而具体到实际排播，爱奇艺重古装和仙侠，剧集排播密集，8月中旬上线的现实主义题材大剧《生万物》创2025年剧集多项纪录；优酷和腾讯视频剧集题材较为均衡，古装、仙侠、现实主义题材均有覆盖，优酷《以法之名》、腾讯视频《扫毒风暴》《利剑·玫瑰》三部现实主义题材均获得较高关注；芒果tv主推古装剧，但跟腾讯视频拼播年代剧《潜渊》。
图 /暑期档四大平台在播剧，TOP君结合公开数据整理
今年暑期档头部古装剧的“厮杀”主要集中在上半场，《藏海传》《长安的荔枝》《锦绣芳华》同期对打。《藏海传》凭借快节奏的叙事、精良的制作成为2025年首部云合市占率破40%的作品，而《长安的荔枝》因舆情原因和剧情略为拖沓，最终没能走上爆剧之路；《锦绣芳华》逃不开“二季扑”魔咒，热度表现不如前作。
图 /网络
下半场，《朝雪录》《书卷一梦》《定风波》《锦月如歌》《与晋长安》等多部古偶扎堆，却只跑出《朝雪录》《书卷一梦》两部剧。究其原因，后三部剧均为“古装+权谋”，但剧情薄弱，上线后难以留住用户。
现实主义题材层面，6月底《以法之名》接档《藏海传》掀起燎原之势，7月《扫毒风暴》《利剑·玫瑰》添柴，8月底爱奇艺大家剧场重磅作品《生万物》让这把火烧得更旺了。数据显示，《以法之名》云合市占率突破30%，灯塔数据全网正片播放量突破15.14亿，位列2025犯罪剧剧集播放量TOP1；《扫毒风暴》《利剑·玫瑰》云合市占率峰值均超20%；《生万物》带热“俺学”，以46.1%创2025年剧集云合市占率最高峰值，且收官次日云合市占率仍超过40%。可以说，现实主义大剧的热播，打破以往古装、仙侠两家独大的局面。
TOP君还观察到，杨幂、迪丽热巴等大流量明星在转型时也将目光投向现实主义题材，她们的加持会为现实主义内容带来更多关注。但这几部剧播得好也得益于剧情好看，群像塑造得好。
图 /网络
“仙侠剧哑火，口碑大剧缺位”是第二大感受。以往叱咤暑期档的仙侠剧在今年遭遇滑铁卢。由白鹿、曾舜晞主演的《临江仙》因用户对“三生三世虐恋”的剧情审美疲劳而后劲不足；由杨洋、金晨领衔的《凡人修仙传》因剧情太平，无法吸引更多用户入场；赶着暑期档尾巴上线的《献鱼》也因“魔改”剧情，既留不住原著粉也撬不动潜在兴趣用户。
还有一点值得注意的是，今年暑期档剧集缺乏高口碑作品，即便是《藏海传》《生万物》这两部大剧，豆瓣评分也才7分多。
透过今年暑期档大盘不难看出，好的故事内核才是当下的制胜关键。剧情薄弱，即便是由大IP、大流量加持，也逃不开“扑”的命运。
押爆款和追热剧并行，品牌投放两极分化，有人欢喜有人愁
在无商业不成功的当下，剧播的好不好，声量是一方面，更重要的是有没有广告主买单。在剧集投放层面，爱奇艺上新剧集数量最多，整体吸引超150个合作；优酷剧集累计吸引超130个合作；腾讯视频剧集收获超110个合作；芒果tv吸引超60个合作。
今年暑期档，头部大剧吸金效应显著，中腰部剧集陪跑甚至裸播。优酷《藏海传》以48家品牌合作拿下暑期档商业化第一；芒果tv《锦绣芳华》在前作《国色芳华》的加持下，以及杨紫、李现的cp组合成功拿下41家品牌合作；爱奇艺《生万物》凭借高水准的剧情和持续走高热度被广告主追投，最后收获36家品牌合作；腾讯视频《长安的荔枝》凭借“大IP”效应吸金35家品牌、位列第4。
图 /暑期档剧集合作品牌数TOP10，TOP君结合公开数据整理
而《淬火年代》《韶华若锦》《绽放的许开心》《焕羽》《暗潮缉凶》《利剑·玫瑰》等就没这么好运了，剧集播出到完结品牌合作数不足10个；《护宝寻综》《我在顶峰等你》等剧竟全程无广。究其原因，一方面2025年广告主投放预算缩减，广告主营销投放整体趋于保守和稳定，另一方面中腰部剧集无论是热度还是口碑都稍显逊色，难以打动广告主。
着眼到品牌投放趋势。上半场品牌押爆款，下半场则流行追热剧。相关报道显示，《藏海传》开局9广，开播前就已经与超30家品牌达成合作；《长安的荔枝》播前也已洽谈好30多家品牌合作。诚然，这两部剧集都具备“大IP+黄金班底”的爆剧标配。《藏海传》剧集热度、口碑不俗，播后迎来加广和追投。而《长安的荔枝》因舆情原因以及拖沓的剧情难以激起水花，品牌合作和热度一样难有增量。但播前敲定的30多个合作也足以让它跻身暑期档商业TOP3，至于播前“押宝”的广告主播后是喜是悲，也只有他们自己心里清楚。
“追爆款”在农村剧《生万物》上体现得淋漓尽致。《生万物》开局5广，播至第11集滑落至2广。但每天3集的排播，加上剧情节奏推进得快，播中期迎来广告主和用户跑步进场。数据显示，《生万物》在第21集后迎来多个品牌追投，其中还不乏自然堂、雅诗兰黛等美妆品牌。
图 /网络，见水印
作为一部农村剧，《生万物》吸引国际美妆品牌雅诗兰黛的投放是出乎意料的。除了品牌代言人是主演杨幂外，TOP君认为人群画像破圈是主要原因。近两年“土地”美学在年轻人中盛行，农村剧把故事讲好也同样能获得年轻人青睐。此前反映新农村女性面貌的《幸福到万家》的用户画像就呈现年轻化趋势，其20-29岁占比达40.76%。而百度指数数据显示，《生万物》人群画像女性用户占比高达72%，20-39岁为其核心观众群。从这个角度看，雅诗兰黛投放《生万物》完全对味。
图 /《生万物》百度指数人群画像，见水印
此外，大剧营销玩法的多元化，也加速助推头部大剧的吸金效应。以《藏海传》为例，该剧热播期间，优酷推出了近10种创新广告形式，并收获品牌认可。
结语：
从热度到商业化，2025暑期档剧集让TOP君看到两大现象：
一、爆剧不拘泥于题材，讲好故事是王道。当前用户对内容有着更高的要求，以往的“大IP+大流量”的爆款公式已然不灵了，他们更看重的是故事的内核，是剧情的张力，还有演员的演技。只要故事好，即便是农村剧也能上桌。
从创作的角度，仙侠类剧集也该跳出“N生N世虐恋”的窠臼，有生命力的创新才能获得用户青睐。
二、品牌投放更加务实，追热剧比押爆款更有确定性。在追热剧的过程中，也需要广告主有更高的敏锐度和魄力。毕竟剧火了，广告位也是一位难求，谁越早下手，就越快能吃到剧集红利。
伴随着暑气的渐渐消散，今年暑期档也将迎来落幕，成与败也都将成为过往。面向未来，“广电21条”落地对于剧集市场而言，是个积极信号。而站在新的起跑线上，谁会是下一个被用户追着看、被广告主追着投的好故事，我们拭目以待。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
