盲盒直播“大撤退”

前段时间，抖音电商一纸治理公告，掀开了盲盒直播行业的整顿序幕。

2025年至今，抖音平台已针对盲盒相关违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。

从处罚力度看，抖音展现了罕见的严厉姿态。根据违规情节轻重，处置措施包括：

轻度违规：警告、商品下架、短暂关闭商品分享功能(3天)

中度违规：中断直播、冻结佣金30天

严重违规：永久关闭商品分享功能、清退达人账号、扣除违约金

抖音对违规行为重拳出击，也许标志着盲盒直播“野蛮生长”时代的终结。卡思将回溯盲盒直播的崛起与没落轨迹，分析平台治理背后的深层原因，并探讨在强监管时代下，盲盒直播赛道可能的出路。

盲盒直播的黄金时代

盲盒直播的兴起绝非偶然，它是直播电商技术与消费者心理研究"完美结合"的产物。追溯至2023年初，一种新型的销售模式开始在抖音、小红书等平台悄然走红——主播们在镜头前以夸张的表情拆解神秘盲袋，观众们则屏息等待可能出现的高价值奖品。这种模式迅速形成了病毒式传播，到2024年，盲盒直播已经发展成为一个庞大的细分市场，催生了无数专职主播和特色直播间。

盲盒玩法巧妙拿捏了人类与生俱来的好奇心和对不确定性的迷恋，而这正是这一模式成功的核心。

心理学中的"间歇性强化"理论可以做出解释——当奖励以不可预测的时间间隔出现时，最能刺激重复行为。直播间里，主播们不断强调"下一个可能就是隐藏款" "刚才有位粉丝抽中了最新款手机"，这种话术持续撩拨着观众的神经，让他们陷入"再试一次"的循环中难以自拔。

图源：豆包

在商业模式上，盲盒直播发展出了多样化的玩法体系，每一种都针对不同的消费者心理弱点：

对对碰玩法：要求消费者凑齐相同款式或颜色，如将一双鞋分拆为左右脚单独销售，12款鞋变成24个盲袋，消费者需不断购买尝试配对；这种玩法也延伸到美妆直播间，比如"色系对对碰"，若拆出3支同色系口红，可兑换正装眼影盘；集齐冷暖色调各2支，额外获赠化妆刷套装。

图源：抖音

踩数字游戏：消费者花39.9元选择一个数字，若与主播抽取的卡片尾数匹配，才能获得抽奖机会。有的直播间还设置"连续3次不中可额外获得机会"的规则，称为"奶一口"，诱使用户持续投入。

评级卡盲盒：通过设定SSS、EX等稀有等级卡片对应高额奖品，甚至允许积分兑换现金，直接踩在了赌博性质的边缘。

这些精心设计的玩法背后，往往与即时刺激、群体氛围相结合，使消费者在亢奋状态下难以理性决策。直播间的即时互动放大了盲盒原有的诱惑力，观众不再是被动的购买者，而成为了这场"赌博游戏"的积极参与者，主播则扮演着荷官与啦啦队的双重角色。

图源：豆包

从数据上看，这种模式的商业效益令人咋舌。某些粉丝不足1万的直播间，单场点赞量可达5万，持续7小时的直播能创造数百万元的销售额。

低成本高利润的特性推动了行业快速成长，比如，小乌龟盲盒进货价仅0.2-0.4元/个，而售价可达26.8元/次，即使消费者拆出60个，商家仍有利可图。较大的利润空间，加上"拆开不退"的单方面规则，使得盲盒直播迅速成为直播电商中最赚钱的赛道之一。

卡思在2024年就研究过盲盒直播间、抽卡直播间等热门话题。2024年8月，被奥运冠军全红婵选中的抖音直播间@九九家DIY潮玩，自8月5日起迎来了销量的飞跃。具体来看，为避免过载，商家迅速开设了@九九家DIY潮玩二店 承接流量，后续半个月的直播均在这个号进行，GMV从之前的场均不足万元激增至10万元以上。

图源：抖音

不过，伴随着盲盒退热，今年该账号的销量已大打折扣，近30天预估销售额为2.5万-5万元。

盲盒直播的"陷阱"

当消费者沉浸在"下一单就能赢"的幻想中时，很少有人意识到，大多数直播间的中奖概率被暗中操控，所谓"幸运观众"可能是商家安排的托，而高价奖品往往以各种理由拒绝兑现。这种暗箱操作，为行业的迅速没落埋下了伏笔。

2024年末至2025年初，黑猫投诉平台上关于"盲盒直播"的投诉量激增至3366条，消费者权益受损的案例呈爆发式增长。

价格与价值的严重背离成为最普遍的违规现象。抖音电商安全与信任中心公布的案例显示，成本不足1元的香片被包装成盲盒，以19.9元至39.9元的高价售卖，而所谓的"高价值奖励"实则多为廉价手办或不予兑现。

更为恶劣的是，一些直播间将冰箱、烤箱等高价商品作为诱饵，宣称"59.9元抽盲盒，各种套组抱回家"，利用消费者"以小博大"的心理进行欺诈。一位消费者控诉："在主播兴奋的叫喊声中，我花费59.9元最终只抽到一个价值不足10元的破风扇。"

暗箱手法进一步剥夺了消费者的公平机会。

央视曝光的一组画面显示，某些珍珠开蚌直播间会在镜头盲区预先把成品珍珠塞入蚌中，制造"现场开蚌得宝"的假象。北京青年报曾报道，一位网友提供的录屏画面中，主播打开盲盒的瞬间，镜头边缘清晰地拍到包装紫色的一角。紧接着，主播一边重复着一些话语，一边将盲盒移出镜头。几秒钟后，当盲盒重新回到画面中央，展示在观众眼前的，竟变成了一个黄色包装的盲盒。

类似的手法在盲盒直播中比比皆是：稀有奖品只定向发放给特定订单前缀(如6918开头)的客户；甚至直接虚构中奖结果，拒绝发货或提供各种借口拖延。

比如，有人在直播间抽中市场价689元的"Labubu大春野"盲盒，商家先以库存为由拖延，后直接将其踢出群聊并拒绝发货，最终平台只能支持退款处理。

"Labubu大春野"盲盒

盲盒直播乱象中，最为社会诟病的是对未成年人的针对性剥削。抖音电商在公告中特别指出，部分商家使用诱导性话术，如要求观众在对话框发布"已成年，不退不换"才能参与抽奖，刻意规避平台对未成年人的保护机制。

这种行为不仅违背商业伦理，更可能对青少年心理健康造成长远伤害，使他们过早暴露在赌博式消费的风险中。

法律与监管压力是促使平台采取行动的重要外因。

随着盲盒直播乱象愈演愈烈，其商业模式中潜藏的赌博风险日益引起监管部门关注。抖音电商在公告中明确指出，某些直播间的运营模式已明显触犯法律红线——例如"数码器材评级卡盲盒"允许用户凭稀有卡片(如SSS卡)兑换现金回报，实质上已经构成了变相赌博。

法律专家表示，这种设计符合赌博的三个要件：对价、机会和奖金，平台若放任不管，不仅面临行政处罚风险，还可能承担连带责任。

有问题的玩法还包括要求消费者追加投入以"提高配对概率"或"解锁更高奖励"，这些机制与老虎机等赌博设备的运作原理惊人地相似。

除法律风险外，平台生态健康的长期考量同样是抖音决策的核心因素。

盲盒直播的野蛮生长已经对抖音电商的整体信誉造成侵蚀。消费者投诉数据显示，与盲盒相关的纠纷主要集中在虚假宣传、货不对板和拒绝履约三个方面，这些问题的集中爆发直接影响了用户对平台的整体信任度。

抖音发布的《盲盒类商品管理规范》清晰划定了合规边界，反映出平台治理思路的精准化。规范要求，平台仅允许销售"出厂即为盲盒或盲盒套组的商品"，禁止第三方自行组合、拼装的"伪盲盒"。这一规定直接针对行业乱象，打击了那些将普通商品(如防蚊片、假睫毛)强行包装成盲盒销售的违规行为。

同时，抖音列举的五类典型违规案例具有极强的针对性：

1、价格与价值严重不符（如1元香片卖39.9元）

2、奖品与盲盒属性不符（用手办盲盒包装家电抽奖）

3、明盒伪造成盲盒（已知颜色的假睫毛采用"对对碰"玩法）

4、非潮玩类商品滥用盲盒形式（如防蚊片盲盒）

5、诱导赌博风险（评级卡兑换现金）

这套分类体系不仅为商家划出红线，也展示了平台对盲盒本质的理解——真正的盲盒应具有"封装随机、不可预知"的基本属性，而非赌博或欺诈的工具。

强监管时代，盲盒直播的生存法则

从业者必须彻底摒弃那些游走于法律边缘的玩法设计，严格遵守平台最新规范。抖音《盲盒类商品管理规范》中强调的"出厂即为盲盒"原则，实际上为真正的潮玩盲盒与伪盲盒划清了界限。

这意味着商家不能再自行将普通商品(如鞋子、防蚊片)分拆包装为盲盒销售，而应该与正规盲盒生产商合作，提供真正的原厂盲盒产品。

同时，所有概率型玩法必须公示中奖率，杜绝任何形式的暗箱操作或虚假宣传。比如，在直播间设置实时显示的中奖计数器，并邀请消费者代表参与抽奖过程监督，以此重建信任基础。

总结来说，盲盒直播的发展轨迹大致如此：初期凭借新颖模式迅速吸引关注；成长期在资本助推下野蛮扩张，各种游走于灰色地带的玩法不断涌现；成熟期则因乱象丛生引发监管干预和平台整治。这个过程中最值得反思的，不是盲盒形式本身的问题，而是从业者对短期利益与长期价值的取舍失衡。

当行业泡沫消退，那些专注于产品本质、尊重消费者权益的玩家，将有机会收获真正忠实的用户群体和稳定的市场份额。这场"大撤退"对行业而言不是终点，而是一个新起点。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。