这届品牌开始卷“情绪”了？

夏日“多巴胺”，秋冬“美拉德”。这两个从心理和化学领域借用来的专有名词成了今年下半年的流行风向标，也成为各大品牌加紧营销的热点。不管是“多巴胺”还是“美拉德”，都盯准了人决策时的重要开关——情绪。在消费者行为研究中，“情绪”不是一个近来才被关注的新概念，却在以Z世代为消费主力的时代跃然成为备受瞩目的“下一个赛道”。

那么，究竟什么是“情绪消费”？情绪消费为何在当下节点焕发生机？Z世代的新消费观催生了哪些情绪消费新业态和与之关联的消费模式？在情绪消费的风向下，品牌的机会又在哪里呢？

解读前，我们先来看看Z世代的新新消费者们怎么看待“情绪消费”吧！

小为 女 20岁

我为“情绪”消费，是想摆脱日常生活的疲惫和琐碎感

我认为情绪消费的动因有内外两方面：一是外在的刺激。我们成长于一个经济发展相对好的环境下，但当我们走出校园、走入社会时，又遇到当下这个乌卡时代。无论是就业还是生活，我们内心都可能会产生一种紧张感和焦虑感，觉得自己已经努力了，但还是很难改变环境，得不到很好的结果。尤其是在“十八线”小城成长起来、又到一二线城市生活工作的年轻人，内心可能更有一种漂泊感和紧张感。因此，一部分人可能会通过模仿更local、更时尚新潮的消费模式来把自己归附到本地的群体里，寻求归属感和认同感。我自己就因为周围的同学在买一些偶像的专辑，所以也去买了喜欢的游戏的周边。二是内在的需求。我们平时生活压力比较大，可能更追求用消费来刺激心理，摆脱日常生活的无聊和疲惫感。我之前是在实习之余去过“狗咖”，也会在学习比较忙的间隙买一些新出的游戏。我可能并不会都玩，但能让自己觉得偶尔摆脱了日常生活的琐碎感，然后更干净地去学习或工作。

小扬 女 21岁

“情绪”的底层逻辑是品牌价值取向与消费者价值取向的契合

作为新世代的一员，我非常能理解也认可情绪消费的存在。我个人有过很多类似情绪消费的经历，也有基于情绪认同而比较认可的品牌。比如我比较偏爱的服饰品牌“内外”：它的主要品类是女性内衣，主打产品的舒适性。它让我觉得我对穿衣舒适的需求有被看到、理解并被产品满足，因此产生一种“值得消费”的情绪。“内外”为女性提供了更多元的审美选择，为性别平等给出了实在的支撑；其次它推崇“衣物为身体服务”而非“身体为适应衣物存在”的观念，这是我比较认可的。这可能不是一个很直接的情绪刺激，但它会让我作出重复购买的决策。一个品牌的底层价值取向如果和我能产生链接，那它就能提供一个稳定的情绪内核。这时候品牌的价值逻辑自然就和我的情绪决策点契合了。

小瑞 男 24岁

利用“情绪”要考虑产品价格和消费者支付意愿的合理匹配

对我来说，最典型的情绪消费场景就是买盲盒和为游戏的增值内容充值。我们本来就是在物质相对充盈的时代成长起来的，因此消费时更加追求社交属性、悦己体验和个性表达。我自己是学市场营销的，我觉得情绪消费（或者说情感消费）可能未来会成为更多领域关注的趋势。但其中一个比较值得思考的点是：品牌怎样挖掘出消费者对自己情感或情绪的支付意愿。因为每个人为情感和情绪付费的意识和意愿差距可能比较大，这就要求企业在产品定价方面做更多考量。

游戏抽卡和系列盲盒可能是比较适合借鉴的模式。它们设计了一个更有游戏性体验的购买过程，代替传统的直接购买模式，利用消费者对“特定款”的收集欲望来挖掘他们过往没有被开发的支付意愿。但近些年，有些利用上述两种模式的商家常被诟病定价太高。这也启示其他商家，利用情绪点撬动决策时，也要考虑价格和消费者支付意愿的合理匹配，否则超出积极意愿的边界，可能会适得其反。

许梦然

复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员，研究方向为消费者行为，态度与说服力，消费者决策力，口碑传播和品牌忠诚度。

情绪消费VS情绪型消费

在情绪象限里“反复横跳”？

在学术领域，“情绪消费”还没有比较令人信服的定义。目前我们在各类媒体中看到的“情绪消费”的提法，更多是一种对现象的特写式总结。但在实践方面，著名营销大师菲利普·科特勒对“三个消费阶段”的划分可以帮助我们更好地理解并定义“情绪消费”。科特勒将消费者的消费行为划分为三个基本阶段：一，量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二，质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三，情绪消费阶段，即注重购物时的情感体验和归属价值，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。借此启发，我们基本可以将“情绪消费”定义为以追求情绪价值为主要目标的消费行为。

其实有一个与“情绪消费”相似的概念已被广泛使用了，那就是“情绪型消费”（或称“情绪性消费”“情绪化消费”）。“情绪型消费”指的是那些受情绪冲动驱使的、更多是在瞬间作出决策的消费行为，带有一定的非理性的负面色彩。这种消费行为发生的典型情境是：要么消费者受压力、焦虑、激动等情绪影响，要么可能是身处某种具有暗示性的信息环境中，因而受从众效应的影响。这种情况下，消费者往往不会非常理性地评定产品的功能、效用等物质层面的价值，而是更在意决策瞬间带来的短暂体验。“情绪消费”则不同，它追求的情绪价值往往带有激发快乐、抚慰心灵、促进身心愉悦的作用，因而也具有更中立、甚至积极的情感色彩，不一定是瞬时、短促或是冲动的。

可能正如小为同学所说，她为“情绪”消费，是想创造心理刺激，摆脱日常生活的疲惫和琐碎感，在日常规程里制造一些“陌生”的体验。小瑞所说的“在消费时更加追求社交属性、悦己体验和个性表达”也很好地总结了情绪价值多层次的属性。总之，在情绪消费过程中，消费者的最终目的不再是获得具备某功用的物品，而更期待产品或服务与心灵的契合，以及对经验和领悟的激发。

在心理学领域有一个相对成熟的情绪归类模型叫作“环状情绪模型”，它把所有情绪都分成了两个维度——一个是情绪的效价（也就是情绪的正负取向），另一个是情绪的强度。我们所观察到的情绪消费，它的情绪动因根源基本都可以在这个环状模型中找到对应的区间。有的人偏好追求低强度的正向情绪，而有的人偏好高强度。情绪消费也不只是面向排解消极情绪的消费选择，在平和甚至积极的象限坐标上，也会有寻求更积极的情绪体验的需求。所以，情绪消费的一个重要特点是，在普世的情绪价值盘上，不同的人能够有很多样的调色选择——这与热爱自由、追求个性的Z世代的消费观恰恰契合。

情绪的积极程度和能量强度的环状模型 图片内容来源：Feldman Barrett, L., & Russell, J. A. Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 74(6): 967-984.第33期《管理视野》“情绪多米诺” P57

为什么是现在？为什么是Z世代？

不是突然出现，而是更受关注

如果问究竟是谁在选择“情绪消费”，我们可能很快想到Z世代。可是转念一想，难道X世代和Y世代就没有为满足情绪价值而选择的消费行为吗？为什么我们会感觉“情绪消费”突然火了呢？

可能还是要回到“马斯洛需求层次理论”上来。相信大部分Z世代青年都听过一两段父辈或祖辈的生活经历：在经济尚不发达、物质条件还比较匮乏的年代，X和Y世代的消费选择十分有限，很少有余力为基本物质需求之外的需求买单。而到了Z世代出生、成长并逐渐进入消费领域的年代，马斯洛金字塔的下面几层需求被不断地满足，因Z世代有了更多的外在条件去追求物质以外的需求。这时候，在机能价值之外，情绪价值的意义就更加凸显出来。

所以，并不是“情绪”突然成了流行密码，也不是说情绪价值需求在前几个世代就不存在，而是在这个节点上，那些本来普世的价值需求获得了更大的彰显空间，各方面条件相对成熟的Z世代也就成了新消费时代的主力和“代言人”。他们开始追求群体归属感、自我表达和自我实现的空间。三浦展提出的“第四消费社会”（2005-2034年）就见证了消费观念在两代人之间的变化——“那时的人们通过购买自己的房和车来获得幸福，可是现在……人们不再能通过这种方式感到幸福了。那么究竟什么是幸福呢？答案大概就像我们所说的‘联系’吧。也可以说是‘交流’或者‘圈子’。”①

情绪消费的需求一直存在，只是在不同时代有不同的表现方式。比如人们一直在消费的酒类产品：传统的酒类品牌往往与节日、庆典、聚会等带有社会文化心理特色的场景挂钩。在针对年轻人的新消费酒品赛道，一些更个人化的、细腻的情绪主题被发掘出来，比如RIO和MissBerry等品牌主打的“微醺”感觉，就更偏向一种情绪状态的表达，本质也是一种“悦己”的概念。我们可能不只焦虑时想喝点小酒排解，开心时也会和朋友一起喝，日常聊天时也可以借酒助兴。在细分的情绪场景里，一个传统的消费品类也可以有很丰富的展开。

另外一点是，相比X和Y世代，Z世代人对心身健康议题的关注、理解和处理方式也有更多不同。在信息爆炸的互联媒体时代，Z世代的心理压力和焦虑情绪成为比前几个世代更为凸显的问题。相比于父辈，Z世代越来越倾向于正视焦虑并想办法纾解情绪，而非忽视或压抑。在互联网社会，Z世代很容易就可以找到自己钟意的小圈子，收获认同感和归属感，找到表达自我、排遣情绪的空间。这也可以帮助我们理解“多巴胺”和“美拉德”等元素快速流行的原因：在算法制造的“同好重复”机制下，社交媒体为这些色彩疗愈的“情绪配方”提供了天然的传播平台，因而在短时间内收获大量认同和模仿。

以“大地系”色彩为基调的“美拉德”色系

注*：“美拉德反应”，指非酶棕色化反应，常见于食品烹饪，比如煎牛排或烤甜品时，食物表面逐渐出现的棕色焦糖色调。这种颜色让人在寒冷的秋冬感受到舒适的暖意，因此在秋冬衣物穿搭中颇受欢迎，被网友化用为“美拉德”风格。

一个玩具品牌如何销售情绪价值？

Jellycat：对成年人来说“刚刚好”

Jellycat毛绒玩具 蔬菜系列

在给学生们上消费者行为学课程的时候，我做过一个小调查，想看看他们在关注什么品牌或营销现象。有不少同学提到了一个英国毛绒玩具品牌Jellycat，它最近在社交平台上很火，很多人拿这个玩偶制作表情包。这家品牌最初的服务对象是幼儿，所以产品本身有明确的功能特点——毛绒质感的安抚性以及材料的安全性。然而从成立到现在，二十四年之后，Jellycat逐渐在Z世代中间火起来，消费群体实现了很大的扩张。过去我们的传统观念是，毛绒玩具是小孩子才会玩的东西，后来发现很多年轻的成年人也喜欢它们。作为主打情绪价值的品牌，Jellycat是如何收获Z世代消费者喜爱的呢？它背后呈现了哪些情绪消费的深层逻辑？我把它总结为以下几点：

自带情绪开关的设计。

不仅幼儿，大部分成年人也喜爱毛茸茸的、可爱的、萌的形象，再加上植绒的触感，更容易给人柔和、放松的感觉。而Jellycat与普通毛绒玩具不同的一点是，它的产品设计还添加了一些情绪开关。比如最出圈的“茄总”，不只是一根紫色的茄子，脸上还挂着标志性的“微笑”表情。将日常普通的食物、用品、动植物拟人化后，Jellycat创造出一系列熟悉而又陌生的“古怪”组合，并给它们赋予独立的人格化的故事背景，让人不自觉想在社交平台分享、解读和衍生它们表情背后的故事。

助推收集欲。

大部分人一开始只是想着买一款玩具来感受一下，可一不小心就“上瘾”了，想集齐一整个系列。Jellycat目前有数十个玩具系列，比如动物系列、蔬菜系列和圣诞系列等。一旦拥有了一两个，在和同好圈子里的其他消费者分享时，很容易“种草”同系列的其他款，产生收集的想法。面对并不便宜的单价，社交心理和收集癖很可能促升消费者为情绪价值支付的意愿。

“过渡物件”的效用。

从发展心理学的角度来说，在成长过程中，毛绒玩具是一种帮助孩子慢慢离开关照者、走向独立的过渡物件。随着年龄增长，成年人看似不再需要过渡，实际却仍有一种对依靠和安全的情感需求存在。所以在焦虑、孤独等情绪产生时，成年人与毛绒玩具间也是有自然的情感连接的，消费这类安抚性的产品，也是部分人选择的排解情绪的方式。

一个“懂我”的圈子。

情绪消费的一个重要特点是，产品本身往往不是消费旅程的终点，在消费过程中产生的联系和链接也是很重要的一环。Jellycat的粉丝在豆瓣成立了一个“戒断Jellycat互助组”，自称是“Jellycat铲屎官”。看似是以戒断购买瘾为目的的互助小组，实际上却是一片“戒断失败”和“新入宝贝”的分享。这时候，找到一群懂得自己情绪点的人反而成了很重要的情绪价值。

小红书网友给企鹅玩偶梳头发 和牛油果、玉米一起喝咖啡（图片来自网络）

情绪价值不能与产品价值脱钩

深层的、可持续的价值仍是基础

情绪价值的层次很丰富。有人可能只是喜欢乐事薯片的口感和味道，只要吃到就能满足情绪需求。在物质匮乏的年代，一碗很少吃的泡面也会觉得新鲜。然而随着消费选择的增多，一些浅层的情绪价值可能不再那么容易打动人了。这时候，品牌又该怎么运用情绪价值、抓住情绪消费的机会？

经过对Z世代的观察，我发现年轻人越来越关注跳脱出产品本身的、更加宏观的品牌联想。他们在作出消费决策时会考虑更多品牌代表的概念、价值观和感觉。正如小扬同学所说的，她对品牌的偏爱是因为感受到品牌对她真实需求的理解和满足，也源于她个人价值观与品牌价值取向的契合。在未来的情绪消费赛道里，品牌所能提供的最深层、最稳定的情绪价值，也许还是它的价值观。因此，只为蹭流量、蹭热度的一次性情绪营销往往达不到很好的一致性，还可能因为失误而“人设崩塌”。无论情绪营销做得如何成功，品牌自身的积累和沉淀依然是可持续发展的基础。所以我们发现，很多品牌想搭乘情绪的快车，反而却“翻了车”。这是因为通过营销手段制造出来的情绪点与产品或服务本身脱钩了。如果Jellycat产品本身设计不合理、材料不安全——也就是功能层面就不达标——又怎么会收获广泛的喜爱呢？

情绪价值的落地与否还取决于品牌是否对客群有精准的洞察和定位。以香薰品牌“观夏”为例，它的产品具有一定的小资属性，和市面上众多的香薰品牌有比较差异化的定位。那么它较高的价格由什么来支撑呢？作为典型的情绪类消费品，决策前的试香、选香体验对香薰产品的消费决策来说是非常重要的环节。“观夏”的产品设计、包装、门店和店员都是提供情绪体验的触点。不能到线下店去试香的消费者，还可以通过产品图文了解香型，从香名到包装都是一致性的简约国风设计。在叙事方面，“观夏”设计了一系列产品的使用场景，强化香薰与日常生活环境和事件的关联。从这个例子可以看出，品牌不管如何运用情绪价值，前提还是要想清楚自己能为哪些人带来哪些价值。消费者购买香薰是想要一种很小资的感觉？还是想通过香氛营造一个切身的体验，让他们感觉生活很惬意，不需要去考虑工作、生活、学习中的烦恼？这些都要定义清楚。而一个情绪价值和产品价值没有真正挂钩的品牌，可能只会让消费者感到疑惑。MI

注释：

①《第四消费时代》[日]三浦展

②开篇三位受访者为复旦大学管理学院同学

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：《管理视野》，36氪经授权发布。