广告行业不景气，爱优腾芒赚钱更难了｜营销看点

「营销看点」是36氪品牌主理人的动态评论栏目。每周，我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 国内长视频平台广告收入持续下滑

上周，品牌主理人报道了海外流媒体巨头一改过往对广告说不的态度，积极拥抱广告业务，甚至连Uber这种出行平台都通过不同的组合服务进一步将海量用户数据和流量变现，以期在较短的时间内将广告营收提高到10亿美元规模。

反观国内广告行业和过去主要以此为营收的长视频平台，情况则没那么乐观。

根据芒果超媒本周披露的最新财报数据，三季度公司营收、净利均出现负增长（营收同比下降6.72%，归母净利润同比下降7.80%），主因为核心主平台芒果TV广告业务收入下降对公司整体业绩造成拖累。

图源财报

财报明确提到，受宏观经济、新冠疫情持续等影响，互联网广告行业受到较大冲击，公司核心主平台芒果TV前三季度广告业务收入同比下降26.33%。芒果超媒上半年的负增长趋势到了三季度仍在持续（自2017年开始芒果超媒已连续四年保持业绩增长），且短期内较难扭转，因为国内广告主的整体预算在接下来可能进一步收缩。

据QuestMobile报告，2022年上半年国内互联网广告市场规模2903.6亿元，较去年同期缩水2.3%。另据CTR数据监测，2022年上半年中国广告市场规模同比减少了11.8%

广告行业的不景气影响了所有以此为主要营收板块的长视频平台，爱优腾芒无一幸免。

打出将本增效的爱奇艺连续两个季度实现盈利，但会员、广告、内容分发和其他四大业务板块中，只有会员服务收入保持增长，其余均为下滑，二季度广告业务同比下滑35%。

腾讯视频和优酷视频的表现合并在集团财报，品牌主理人此前也曾报道今年前两个季度，腾讯整体广告业务均出现同比18%的下滑，从其下半年布局动作来看，腾讯广告未来回稳增长的期望更多被寄于微信视频号，而不是长视频平台。

国内中长视频网站目前没有挖掘出更新的盈利机会，从营收结构来看，广告和会员短期内是唯二突破点。应对当下在线广告主预算缩减和短视频平台的份额争夺，芒果们接下来的发力点和Netflix正好相反，即进一步优化会员付费模式提高收入占比（目前爱奇艺会员营收占比超过广告），再通过用户量的增长重新吸引广告主。

毕竟，相比互联网广告市场的持续疲软，国内长视频用户的付费意愿仍有较大增长潜力。

02.认养一头牛，开始卖牛了

常温液态奶是国内乳业消费的基本盘，这个被传统巨头盘踞多年的市场被后来者用品牌和营销叙事撕开了一道口子，但新品牌们的野心却不止于此。

就在上周，靠「云养牛」走红的乳业品牌认养一头牛正式宣布进军肉牛业务，新品牌名为「以牛为本」，品牌LOGO、slogan和产品详情中均强调「安全肉牛」的定位，线上销售渠道为微信小程序（线下门店已有布局），产品定价均在百元以上，但目前SKU并不多。

和乳品业务的定位类似，认养一头牛的肉牛业务依旧主打高端客群，强调安全、零添加等产品特点，瞄准当下消费者对添加剂等食品安全层面的痛点打造品牌认知。

事实上，新品牌「以牛为本」筹备已久。

早在今年上半年，36氪就曾报道过认养一头牛成立牛肉事业部、将推独立子品牌的消息。只不过官方正式披露牛肉品牌的时间要比此前预计的时间点晚了数月。

对于自建牧场实现奶牛从养殖到生产全流程的认养一头牛来说，其从销售乳制品到拓展肉牛业务其实并不突兀，即向产业链上游再进一步。

类似的品牌其实还有澳亚牧场（澳亚集团旗下品牌）。当然准确来说，自有品牌乳制品的销售其实只是澳亚集团业务板块中的一小部分，作为国内头部的奶牛牧场运营商，其除了为国内传统乳液品牌们提供原料奶，另一块业务就是肉牛销售。

整体来看，认养一头牛虽然既卖奶又卖肉，但其显然无意做供应商，而是每一板块都要自建新品牌。

品牌主理人在此前的访谈中，其实也曾分析过认养一头牛在品牌营销、叙事模式以及销售模式上的创新。

比如，面对消费主力群体和消费习惯的代际交替，如何利用互联网的优势塑造一个新品牌？

一方面是在网上实现全渠道覆盖，包括小红书、B站这种过去乳制品品牌不太重视的渠道，积累内容生产和留存（包括UGC内容）。

另一方面是在广告创意和互动层面，认养一头牛也是比较早的在电商平台引入游戏的品牌，利用游戏化营销的方式提高互动和留存。

当然，从销售模式上看，新乳品品牌们更多利用线上渠道进行产品销售，绕开传统KA商超、便利店等线下经销渠道，既减少了渠道让利、提高毛利水平，也某种程度上在品牌建设初期避开了和传统巨头们的正面竞争。

乳业两超多强的行业格局已经被搅动，未来能够利用好新渠道和新营销叙事的品牌仍有突围空间。

03. 陆正耀重回咖啡赛道，新品牌几乎照搬瑞幸，但更便宜

一手将瑞幸咖啡推上市，后又因财务造假风波退出，陆正耀始终活跃在创业一线，从面馆到预制菜，如今又杀回了咖啡赛道。

老搭档重新创业做咖啡品牌的消息其实已经被媒体报道许久。日前，陆正耀和钱治亚正式官宣新项目「库迪咖啡（COTTI COFFEE）」首店落地福州国际金融中心。

据官方品牌信息，库迪咖啡是「由瑞幸咖啡创始人钱治亚携瑞幸咖啡原核心团队成立，注册资金2亿美元。」总部位于北京，运营中心设在天津，在上海等五地设有产品研发基地。

几乎和瑞幸咖啡起家的运作模式相同。库迪咖啡强调其品牌主打高性价比和高便利性，争的还是中国海量消费者尚未被培养成熟的咖啡消费习惯和大众化市场。

从门店类型和销售模式上看，库迪咖啡目前还是以外卖店和线上点单为主，官方小程序已上线。

从产品和定价来看，其主打和瑞幸类似的生椰和厚乳系列，打折优惠后目前定价均为9.9（和此前瑞幸的3折补贴类似）。但其晚间还提供酒类饮品，在服务品类上有所拓展。

图源小程序截图

从商业模式上看，库迪咖啡开放加盟（官方称之为联营商），更倾向于走轻资产加盟路线（瑞幸最初坚持直营，2020年才开放加盟）。

原班人马、原有打法，但5年后的咖啡赛道已是一片红海。投资人和市场是否还愿意为第二个瑞幸买单，还有待观察。

04. 安踏否认购买始祖鸟需配货

户外运动热潮把过去更多服务于专业领域的鞋服品牌推向大众视野，始祖鸟就是今年大火的品牌之一。

本周，「始祖鸟购买经典款将需要配货」的消息冲上微博热搜，起因为有媒体报道称安踏集团高管曾在今年8月的一场活动中表示，未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。

上述消息在网友中引起了较大争议，目前安踏对外否认了这一说法。

10月26日据时代财经报道，安踏方面表示「始祖鸟没有配货制的计划」，否认了对标爱马仕品牌的说法，称「之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验」。

2019年，安踏联合包括腾讯在内的投资财团收购了芬兰运动品牌管理公司亚玛芬体育（Amer Sports），除了始祖鸟，萨洛蒙、威尔森等众多品牌也被一并收入囊中。

相比于另一国产运动巨头李宁走「做强主品牌」的战略，安踏则更长于收购和重整，且在对收购品牌的定位与重塑层面成果显著。比如收购斐乐之后，不仅扭转其原本的亏损状态，也通过斐乐站稳了二三线城市的中高端运动时尚市场，并让其成为集团主要利润和增长来源。

只不过，随着今年以来斐乐增长放缓，高端市场也被寄予更多期望。

以始祖鸟、萨洛蒙为代表的品牌踩中近两年户外运动爆发的风潮，配合社媒营销的助推成功出圈，备受追捧。不过，尽管始祖鸟被戏称为户外运动品牌中的爱马仕，但实际上在高端户外品牌中，类似价位和功能区间消费者可选择的品牌并不少。

而爱马仕作为奢侈品中的硬通货，没有可替代的品牌。这也是为什么同样是品牌配货话题，永远有人为收一只Birkin购买额外的产品，但却质疑始祖鸟过度营销。

品牌的稀缺性，体现的是品牌价值。而产品的稀缺，要么是饥饿营销，要么是产能不足，把握不好尺度也会反噬品牌。

（除单独标注，文章其余配图、动图截取均来自企业官方发布内容。）