数据与定义：再论苹果的ATT（下）

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编者按：过去一年被称为移动广告史上“最动荡的一年”，这一年，苹果推出了应用跟踪透明（ATT）框架，限制应用读取用户设备的广告标识符，宣称要保护用户隐私。Facebook 因此损失了 100 亿美元的广告收入，而苹果自身却没有受到此规则的限制，苹果自家的广告业务也开始了蓬勃发展。近日，德国的反垄断机构为此对苹果发起了反竞争的诉讼。那么苹果的行为究竟是否合理呢？本文进行了剖析。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

 PII （个人身份信息）就像放射性物质：很有用，但很难处理

Meta 与谷歌、亚马逊最大的区别在于不是所有的客户接触点都是属于 Meta的

苹果与 Facebook 的广告模式十分类似

对于数字广告来说，交易数据才是最重要的东西

“也”（and）

Apple 的广告平台不会跟踪您，这意味着它不会将从 Apple App 收集的用户或设备数据与从第三方收集的用户或设备数据关联以用于投放定向广告或广告监测之目的，也不会与数据代理商共享用户或设备数据。

有一点需要澄清：数字广告行业存在很多不良行为。 《华尔街日报》上个月报道了一个特别生动的例子：

知情人士透露，同性约会应用程序 Grindr 数百万用户的精确行踪信息曾被一个数字广告网络收集并被兜售。上述知情人士表示，这些信息至少从 2017 年开始就被兜售，而且目前或许仍可获得这些历史数据。Grindr 表示，该公司两年前切断了这种定位数据流向任何广告网络的通路，目前已不能再收集此类数据。

此前还没有报道过个人信息被用于商用的新闻，这件事说明了有时候移动设备是可以获取关于用户的私密细节信息的，而且市场对这些信息的需求很旺盛。去年，一起比较令人瞩目的事件就牵涉到对类似数据的分析，结果一名神职人员被曝光是 Grindr 的用户。美国的国家安全官员也曾对这个问题表示关切。据一位参与过相关简报的人士称， Grindr 的数据曾被用于向美国各政府机构演示商业途径可获取的信息能带来的情报风险。

知情人士说，多年来，某家移动广告公司的客户一直都能买到大量的移动定位数据，其中就包括许多 Grindr 用户的数据。这些数据并不包含用户姓名或电话号码等个人信息。但在某些情况下， 据熟悉数据的人士表示，Grindr 的数据已经非常详细，详细到可以根据设备之间的距离来推断特定用户之间是否发生了浪漫邂逅之类的事情，还可以根据人们的模式、习惯以及日常活动来识别人们身份的线索，比方说他们的工作场所和家庭住址。

你很难为上述任何一方面辩解，这甚至还不是最坏的情况：有很多不道德的 app 和广告网络，它们甚至会把明确的个人身份信息 (PII)放进售卖/传输的这些数据里面；就像 Eric Suefert 在 2020 年所指出的那样，这个行业早就面临被清算了。

不过，这就是为什么来自苹果的“也”如此意味深长的原因。还是那句话：

Apple 的广告平台不会跟踪您，这意味着它不会将从 Apple App 收集的用户或设备数据与从第三方收集的用户或设备数据关联以用于投放定向广告或广告监测之目的，也不会与数据代理商共享用户或设备数据。

这个定义将两个十分不一样的东西放到了一起：链接和共享。这两者之间的区别强化了一个东西，一个 Meta 首席执行官马克·扎克伯格在听证会上被频繁问到的东西。2018 年美国国会议员爱德华·马基（Edward Markey） 和扎克伯格之间的这段对话很有代表性：

在出售或共享关于个人的健康、财务以及人际关系等敏感信息之前，Facebook 难道不应该先获得用户的明确许可吗？应不应该得到他们的许可？

议员先生……我想明确一点：我们不出售信息。因此，不管我们是否获得了（用户）许可，我们都不会这样做。

Meta 不卖数据；而是收集数据，利用该公司的平台做广告的第三方非常喜欢这种方式。PII （个人身份信息）就像放射性物质：非常有价值，当然也可以利用，但同时也很难处置，也很危险，对于被识别的用户和持有它的公司来说都很危险。 Meta 的机制是这样的：建立一个共同的广告基地，委托 Meta 替他们收集数据；这些数据不会直接公开出去，而是用于投放定向广告。但他们卖的不是针对特定标准投放的定向广告，而是客户预期的结果：比如安装 app、电子商务的转化等。对购买广告的公司来说，所有与用户相关的内容完全是个黑匣子。

这就是链接的用武之地：利用 Facebook 广告功能（或任何其他相关广告平台，如 Snap）的 app 或网站，它们会植入一个 Facebook 的 SDK ，也就是 Pixel，通过它来跟踪（app、网站的）安装、销售情况等，并将这一数据发送给 Meta，后者再将该数据链接到向该用户展示的广告。同样，这对开发者或商家来说也是完全不可见的；从技术上来说，开发者或者商家是给 Meta 发送数据，因为转化数据是在他们的 app 或网站上收集的，但实际上数据是 Meta 采集，然后再发给自己的。

对于这样的安排，开发者和商家是满意的，因为广告这项业务讲究的是规模化：定向广告要想有效，就需要有大量数据和大量客户，而就规模而言，没有一家开发商或网站能比得上谷歌或亚马逊这样的巨头；Meta 等既能让所有这些规模较小的开发者和商家能够有效地合作，同时又不需要彼此了解或共享数据。

谷歌、亚马逊和 Facebook 的广告业务其实运作方式都比较类似，但只有 Facebook 受到了 ATT 的影响

诚然，你可以反对这种安排，但值得指出的是，这与把数据卖给或共享给数据代理商有很大不同；所有数据都放在一个地方，而且只在一个地方，这与谷歌或亚马逊（或者苹果，我稍后会谈到）的情况大体相似。最大的区别在于不是所有的客户接触点都是属于 Meta 的：Meta 广告商可能有自己的 Shopify 网站，而亚马逊广告商必须在亚马逊网站上架有自己的商品，从而失去控制权。不过，苹果的定义将把 Meta 的做法（以及 Snap 等其他平台的做法）与该领域最坏的玩家混为一谈。

“我们的”

Apple 的广告平台不会跟踪您，这意味着它不会将从我们的 app 收集的用户或设备数据与从第三方收集的用户或设备数据关联以用于投放定向广告或广告监测之目的，也不会与数据代理商共享用户或设备数据。

如果你认为德国反垄断机构是正确的的话，那么这个词就是最有问题的定义。有人会假设“我们的”是指苹果自己开发的 app，比方说 News 或 Stocks ：就像亚马逊从亚马逊的 app 收集数据一样，苹果当然也从自己的 app 收集数据。不过，实际的定义范畴要大得多。回到 Epic 诉讼案以及我在《应用商店之争》里面谈到过的观点：

Gonzales Rogers 法官最感兴趣的论据似乎是 Epic 不再强调的这一点：苹果的限制引导条款阻止了 app 告诉客户，其实他们可以到别的地方去购买。按照库克的陈述，苹果的论点是这样的：

 

出于各种原因，这个类比并不适用。苹果的禁令就仿佛是：如果一款商品在使用手册上列出了一个网站，那个网站正好卖的是一样的产品的话，百思买就不允许这款产品入驻自己的商店了。事实上，就像 Nilay Patel 所指出的那样，苹果正是这么做的。

 

然而，这篇文章的重点并不一定是要反驳观点，而是要强调它们，对我来说，这是这桩案件最有启发性的部分。上述库克的类比唯一说得过去的情况只有这个：苹果相信它拥有 iPhone 上的每一个 app，或者更准确地说，iPhone 就是商店，并且商店里面的 app 永远都不会离开这家商店。

我再换种方式说清楚一点；对于 iPhone 上的 app 的内容，其实苹果不是很关心，或者非得声称自己拥有其所有权，但是：

• 苹果坚持 iPhone 上的每个 app 都得用苹果的数字内容支付系统

• 苹果将通过自己的支付系统进行的所有交易都看作是苹果的数据

• 因此，iPhone 上面所有的数字内容交易都属于苹果的数据

最终结果看起来就像这个样子——与 Facebook 惊人地相似，但加上了应用商店支付：

苹果的广告模式与 Facebook 的很相似

关键点在这里：说到数字广告，尤其是对于占据了 app 广告行业绝大多数的游戏来说，交易数据才是最重要的。与特定广告是否导致了特定的购买相比，任何平台（无论是 Meta、Snap还是谷歌等）收集的所有数据都是微不足道的，这不仅是对所述广告的直接响应，而且还影响到整个生命周期内消费者对所述 app 的使用情况。苹果用 ATT 切断（通过禁止开发者将其与他们的广告支出相关联）的正是此类数据，也是苹果宣称的属于他们自己的第一方数据，因此不受禁止“跟踪”的约束。

不用说，这就是苹果偏向自己的正当性存疑之处。想要将转化数据与 Facebook 相关联的开发者被禁止这样做，但他们别无选择，只能与苹果共享这方面的数据，因为苹果通过应用商店控制了 app 的安装；在我看来这个例子清楚地表明了德国联邦卡特尔局长所谓“苹果的规则只适用于第三方，但对苹果本身却不适用”。

我的观点已经表达得很清楚了，我不同意那些想要禁止所有定向广告的人；我相信定向广告是互联网新经济的重要组成部分，它为小企业提供了机会。那些小企业服务的是小众市场，只有当全世界都在它的服务范围之内时才能活下去。毕竟，也许喜欢你的产品的人需要某种方式来知道原来有你这样的产品存在，而像 Facebook 这样的平台，其吸引人的地方在于它让广告的竞争环境变得公平了：突然间，小企业也拥有了与全世界最大的公司一样的工具和机会。但同时，我也理解并认可原则上不同意这一概念的人。

不过，关于 ATT 的辩论，令人沮丧的地方在于，苹果把自己看作是后者的代表，它不断宣称隐私是一项人权，而且广告严重依赖于（真正有问题的）数据代理世界，哪怕它自己也做起了定向广告业务。 Gruber 在今天早上的 Dithering 节目里面问我，如果苹果自己不搞定向广告的话，我对 ATT 的感觉会不会好一些，答案是肯定的：对于ATT对互联网经济的影响，我仍然会感到失望，但至少它的反竞争不会那么的露骨。

值得称赞的是，苹果通过清理 app 存在的一些最严重的滥用行为，包括对位置权限做出了显著的微调，提供一个新的天气框架，让开发天气 app（减少了靠卖位置数据获利的动机）的成本大大降低，并提高数据采集的透明度，从而让它的言（注重隐私）行较好地达到了一致。此外，在今年的 WWDC 上，该公司还对 SKAdNetwork 进行了重大改进， 此举可以使得 Facebook 等开发者和平台重建广告功能会变得更加容易。

与此同时，越来越多的信号表明，苹果将大幅拓展自己的广告业务；很显然，其中一个有待开发的产品是植入到 app 里面的广告网络（鉴于这些 app 是在 iPhone 上面运行的，在这种情况下，苹果会声称自己收集的有关谁看了什么广告的数据属于第一方数据，就像交易一样）。是，之前苹果建立广告网络的尝试是失败了，但失败的一个重要原因是苹果并没有收集到能让这一努力成功所必需的数据。

变了的不只有苹果，还有哪些数据才是重要的：2010 年，当 iAd 推出时，数字广告的运作方式与大家认为的仍然一样，也就是利用相对广泛的人口统计类别和上下文信息来展示希望具有相关性的广告；但时至今日，重要的是将广告与交易建立链接，苹果的自我定位是对这两种方式都有完美的了解，即便它否认其他人也有同样的机会。

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译者：boxi。