品牌眼中的“肖战”,蜜糖还是砒霜?

胖鲸头条·2021-12-01
靠流量只能续命一时,还是要回归品牌节奏。

找顶流明星代言,不仅一天就能回本,还能为后续带来万千销量和亿次曝光,这笔生意值得做吗?

不仅要做,还要抢着去做。

奢侈品请明星代言不是什么新鲜事,毕竟国际大牌在中国区光营销费用一年就能砸出十几个亿,哪怕找N个顶流站台也不过是九牛一毛。

但如果GMV只有区区一两个亿的新消费品牌,也要排着队找明星代言,而且非顶流不找。人们才开始惊呼,品牌选择代言人的逻辑真的变了。

围观的吃瓜群众还在为品牌心疼预算,殊不知操盘手们早已把账算得明明白白。两千万,一半用来请肖战一博,一半用来运营粉丝,粉丝热情分分钟转化成销量,最终不仅没亏本,反而ROI能做到1:3、1:4。

当明星的带货能力可以被数字化验证,请明星代言自然成为一种可复制的品牌增长路径。明星化身为品牌短期高增长的流量动力,而品牌也通过变现粉丝进一步推高明星的商业价值。

代言—带货—粉丝运营—升值—代言,品牌与明星自此结成攻守同盟,在流量市场一路捆绑前行。流量红利让新消费品牌开始内卷,流量枯竭让新消费品牌开始卷代言人。

选择流量艺人,是品牌向ROI低头的开始

品牌找明星代言的确可以赚钱,尤其在流量明星身上,这种商业验证更加明显。

明星代言人一般分为两种,一种是带货向,一种是品宣向。

带货向代言人解决的是品牌销量与市场认知问题,一般用于品牌新品宣传和年度campaign上。在618、双11等大促节点,品牌也会官宣代言人给GMV加个短期buff。

这类代言人通常是流量艺人,他们的商业化能力强,能够将粉丝资源最大效率变现,让品牌更快获得资金回流。流量艺人的粉丝以Z世代年轻人为主,他们的心智容易受到偶像影响,而且消费能力如日中天,甚至可以为偶像挥金如土。

许多粉丝愿意为偶像的商业代言买单,其心态就是“为了哥哥以后可以有更多更好的资源,所以我要帮哥哥把代言数据做好看”。而且越是受到事件影响的流量明星,其粉丝的氪金能力反而越强。粉丝们为了确保偶像不沉没,在其被迫安静的时候,反而会疯狂为他做数据,让他的业绩屹立不倒。

肖战在2021年官宣的品牌代言

在他们的巨大消费力刺激下,不仅造星节目越来越多,品牌方也受其影响,逐渐转变了选择代言人的逻辑。曾经奢侈品大牌为确立鲜明的品牌阶级和形象认知,会邀请巩俐、李冰冰这些有国际知名度的影星大腕儿来代言。但如今,为向年轻市场和销量靠拢,品牌们不得不向蔡徐坤、Angelababy这些流量艺人低头。

当下的品牌圈,最火热的流量代言人当属肖战、王一博、迪丽热巴等等。肖战被称为“代言王”。截至目前,他今年一共接了26个代言,大牌有Gucci、Tod's、真力时等,新消费品牌有欧扎克、usmile、隅田川等。他的老搭档王一博也不相伯仲,光2021年就身兼23个代言,仅新消费品牌就有蕉内、王饱饱、每日黑巧等。

带货向代言人的ROI很好评估,品牌会给他们设置专属的带货链接,还会匹配电商活动来设定好相应的爆发期,这样话题跳转购物链接的销量就有数据支撑。

以肖战为例,他的粉丝消费能力极强,代言ROI普遍都在1以上,有些传说可以高达1:6、1:7,当天回本绝不是传说。就比如他5月份代言的Tod's,有无数小飞侠在小红书上跟风晒单,而且都是附上了有效订单号的真实购买,以此彰显她们对哥哥的支持和热爱。

比起传统大牌,新消费品牌尤其喜欢找流量明星代言,因为当品牌资金不雄厚时,扔出的每一锭银子都要听到响,总会优先选择利益更多、收益更快的代言模式。甚至当品牌缺流量,生意模式进入瓶颈时,请代言人就变成了最好的流量变现和公关手段。

由于可复制性高、ROI有较好保障,品牌圈也在互相转介绍带货能力强的艺人,这也让艺人经纪市场愈发红火,进一步推高了明星的商业价值。据圈内人士透露,肖战在今年6月份的代言费还在1000万左右,到如今就已经上涨到2000万元以上。

王一博在2021年官宣的品牌代言

至于品宣向代言人,主要是为了打造更鲜明的品牌形象、提升品牌格调,或者用来进一步破圈,改变或升级消费者客群。这类代言人通常具有长尾效应,品牌方从一开始就不设定KPI。

比如麦片品牌王饱饱,去年2月份签约刘涛为代言人。刘涛是典型的精干型妈妈形象,虽然影响力比流量明星较弱,但知名度高,她代言王饱饱能给消费者一种“妈妈放心的国民麦片”的信任背书。

更典型的还有新锐营养品牌每鲜说,它在9月份签约钟楚曦为代言人。当时每鲜说正在热卖的产品是“小纤瓶”,面向客群是有身材管理需求的女性,所以选择钟楚曦不仅贴合品牌形象,还能圈定一部分健身爱好女性。

新锐睡眠品牌躺岛在5月份签约利路修,也是一个不错的品宣案例。当时利路修通过综艺“出道”,因为“没睡醒”、“放松”的个人特质立刻被躺岛看上,与躺岛想表达的价值观一拍即合。这次代言不仅让躺岛出圈,积累了品牌心智和资产,还通过利路修积累了一波目标用户,可谓名利双收。

躺岛5月官宣利路修为代言人(来源:官方)

不受控制、带不动货,选代言人也有风险

请代言人在某种意义上也算作一种玄学。

代言人的本质是人,人就意味着有主观能动性,不受品牌方和资方控制,有脱缰的风险,这也是为什么“听话的”虚拟偶像越来越受市场欢迎的原因。

近年来明星翻车事件频发,在互联网这盏高瓦数聚光灯下,没有几个艺人能不显原形。逃税漏税、失徳乱纪、口出狂言、粉丝掐架,明星花样作死事件屡屡发生。然而翻车影响的不止是艺人的职业生涯,还有她们身上背着的数十个代言。

就比如女性情趣用品品牌大人糖,本来在今年6月官宣了中国第一位情趣品牌代言人小S。当时行业一片叫好,认为小S和品牌调性十分契合,其代表的女性先锋态度也能和女性消费者产生共鸣。没想到短短两个月后,小S就因为踩红线的作死言论被全网封杀,大人糖也立即解除了和其的代言合作,无论营销费用还是品牌形象都损失惨重。

大人糖终止与小S的品牌合作

还有下半年炸街的“吴亦凡事件”,受害者的曝光信一出,品牌纷纷和他划清界限,甚至还有的品牌将解约变成一场逆势营销,收获业界一众好评。还有因为“代孕”、“弃养”被列为失徳艺人的郑爽,今年1月份其事件爆出后,多个品牌相继解约了和她的代言合作,其中就包括国货彩妆品牌稚优泉

覆巢之下焉有完卵,品牌们饱尝了“吃瓜落”的艰辛,付出了惨痛的代价,在请代言人上也变得慎之又慎。

品牌学会的首要教训就是签豁免合同。这是品牌的自我保护机制,当合作艺人被牵涉到社会公德、踩红线、违法等事件中时,品牌可以立即和明星撇清关系,在解约时最大程度挽回金钱和形象损失,比如合理合法地拒付尾款,并要求一定的经济补偿。

但也不是所有明星都会同意签这一条款,因为很多公关事件并非他们主动作死造成的,粉丝掐架就是一个典型的明星不可控行为。

“黑粉事件”是无论艺人自己还是品牌方都不愿意看到的,有些黑粉会不受控制攻击艺人代言的品牌方,还会有组织地发起#抵制XX代言的群体性活动,直接去官网、官微抹黑品牌形象。就比如肖战,网传他在代言欧莱雅之后,有黑粉马上跑到欧莱雅官网,希望阻止肖战代言品牌的行为,并在微博宣扬以后再也不买欧莱雅的产品。

肖战黑粉事件截图

除了翻车事件,“带不动货”也是品牌方选择代言人的一大风险。

不是所有的艺人都能带得动货,艺人的带货能力基本和知名度成正比。另外,如果代言人自身和品牌调性不匹配,或者品牌的后续营销不到位,即便花上千万的代言费找知名代言人,也很可能会打水漂,最后落得个0.3、0.4的投入产出比。

在2018年,朱一龙还没有像如今这样大红大紫时,施华蔻的工作人员就曾在直播时吐槽这位时任代言人带不动货、粉丝消费能力差。这件事立刻引起了粉丝的反扑,施华蔻也在第一时间进行了公开道歉。

朱一龙事件后施华蔻的道歉声明

靠流量只能续命一时,还要回归品牌节奏

保ROI的代言人太贵,低费用的代言人又有翻车风险,许多品牌索性就不再找代言人。

其实很多新消费品牌找代言人的初衷,就是为了让明星带来第一批种子用户,让粉丝自发为品牌宣传,低成本打造品牌声量。但在如今代言费居高不下,甚至有虚高成分的背景下,再壮士断腕很容易得不偿失。

更何况在代言费外,品牌还要匹配同等甚至超过代言费本身的粉丝运营成本。以顶流为例,1500-2000万的代言费只是品牌的前期开销,品牌还要预留出至少1500万的营销费用做明星开屏、热搜话题、代言campaign,后续持续运营粉丝,以最大效率撬动明星杠杆。

如果品牌自身的人设足够清晰,或者品牌内容素材较为丰富,其实不一定非要找代言人,以品牌为中心向外发散也能取得较好的传播效果。

就比如三顿半、manner、好望水这类品牌,它们自身的品牌调性很好,而且有广泛的内容承接,更自带圈层文化,自己也有策划campaign的能力,它们请代言人的需求就没有那么迫切,更重要的是踏踏实实做好产品。

三顿半咖啡和周边手办(来源:官方)

另外对于一些敏感品类,或者说有强烈性别对立的品类而言,如果不慎请到了不受控制的代言人,很容易对品牌造成二次伤害。

再说回大人糖的小S事件,情趣用品这一品类特征本就很容易招致非议,内容传播上更要处处小心,这种品类就建议品牌方自己做内容,在签代言人上慎之又慎。年初的Ubras翻车事件,李诞虽然不是品牌代言人,但也侧面印证了品牌对明星团队自制内容把控的必要性。如果品牌端把控不了明星的内容,就不要轻易做相关宣发。

代言人对于品牌而言是一把双刃剑,既是流量加速器,也是拔苗助长、展现品牌弊端的放大镜。

他们确实可以在短时间内带来流量激增,让品牌的短期销量相当好看,既让投资人点头,也让市场满意。但正如“春药都是有毒的”,流量大量涌入,也会给准备不充分的品牌带来负面影响。就比如流量溢出,供应链能力差的品牌,产品交付能力欠佳,只得延期发货,或是发出残次品,损害品牌自身信誉等等。

而且一味盲目追求ROI,很可能最终会掉入结果陷阱,要承受代言人流量下降后的反噬。要么继续嗑药,请下一个流量明星代言,来填补流量空缺;要么接受销量的落差,坦然面对沉默的市场反馈。

当然,喝不喝这瓶春药,还是要取决于品牌自身的传播节奏。在请代言人之前,先问自己几个问题:品牌的市场上价值是否到了需要明星加速的阶段?自己的产品力是否过硬,能够承担大量的流量涌入?代言人和自身品牌调性是否匹配,会不会“德不配位”?

毕竟对于代言人这瓶春药,品牌只想要爽死,谁也不想被副作用毒死。

MANNER COFFEE(来源:官微)

给品牌请代言人的六条建议

1.初创型公司(A轮及以前)建议不要轻易找代言人。很容易白花钱,而且只能带来短期PR收益,既消耗品牌也消耗明星。

2.B轮或者B轮以后公司可以考虑找代言人,因为整个品牌的资金、实力、产品、服务都有能力承接明星带来的巨额流量。

3.提前明确找代言人的目的。是收割一波粉丝(如蕉内找王一博)、还是打造更鲜明立体的品牌形象(如花西子找杜鹃)、还是拉高品牌调性(如完美日记找周迅)、还是过渡承接咖位更高的代言人(如王饱饱找周深)。

4.签约代言人只是明星营销的一步。品牌还需要配合使用一系列粉丝运营手段,一般代言费和后续运营费用为1:0.8-1.2。

5.找代言人的眼光不要只局限在明星,网易严选请罗永浩就是很好的案例。贴合品牌调性,符合品牌表达的红人、企业家也可以,比如情怀型品牌可以试试俞敏洪。

6.不要盲目迷信其他品牌的成功论和方法论。

本文来自微信公众号“BotF未来品牌”(ID:BrandoftheFuture),作者:韩静仪,编辑:谈秋平,36氪经授权发布。 

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