被骂上热搜的包子,产品到底如何?

唐韧·2021-12-01
用户心理强于用户需求

有这么一家包子铺,下午 5 点才开始营业,卖到凌晨收摊。去吃的人排队至少 1 小时起,一盒十几块的包子被黄牛炒到 150 元。

曾经因为排队太久、味道一般、吐槽太多而被骂上热搜,即便如此,依然挡不住排队者的热情。

如果从产品、需求、运营的角度来分析,这家神奇的包子铺到底有什么不一样呢?

今天跟你们聊聊我的一次实际经历、以及对于现象背后的思考。

昨天我去长沙市中心的黄兴路步行街觅食,发现附近开了一家网红包子铺,好奇心驱使下连忙跑过去准备试试味。

因为之前在抖音和小红书上都见过这家店的火爆,因此对它还是抱有了一定的期待。

这家包子铺名叫「包馔夜包子」,发迹于成都,最早 1983 年就出摊了。火了以后,现在在全国一些主要城市都有连锁。

想必你们很多人可能都不认识第二个字怎么读,说实话,开始我也不知道,直到看到了他们的宣传牌。

之所以叫夜包子,是因为这家包子铺只在晚上营业,长沙店的营业时间是从下午 5 点到第二天凌晨 3 点。

不同城市的分店营业时间不一样,有的是从晚上 8 点到凌晨 1 点。总之,这是一家白天不营业的包子铺。

在我们的常规认知里,包子大多是作为早餐食用,可这家只在晚上开门的包子铺为啥一下就火了呢?

事出蹊跷必有妖。

首先,他们的产品定位打了差异化。

夜包子之所以晚上卖,是因为最初面向的目标用户群是那些玩到很晚的年轻人。

很多年轻人晚上蹦完迪或者结束聚会后都很晚了,此时来一屉刚出锅包子或许就是暖胃充饥的最佳选择。

尤其是在夜生活比较丰富的成都和长沙,这类小吃特别多,消费潜力也很大。

此外,同样是包子,如果早上卖就会面临大量的同质化竞争,不仅难以出圈,也无法形成自己的独特识别度。

所以,要想出圈,就得反其道而行之,打差异化。

我知道肯定会有人说,白天不营业,还开在闹市区,这不白瞎了门店租金和黄金位置么?

试想一下,从早上 6 点卖到中午 12 点,和从下午 5 点卖到凌晨,其实营业时长是差不多的。

按照它的品类、客单价、销量以及人流量,再加上网红特质,他们只是把原本全天分散的客流集中起来了而已。

但不同的是,只在晚上开卖的夜包子一下就打出了自己的差异化定位。

说白了,容易让人记住。

其次,需求永远是促使用户买单的核心动机。

就以我为例吧,其实我之所以去打卡消费,并不是我对这家店多么情有独钟,而是纯粹出于好奇。

吃包子是一种需求,满足好奇也是一种需求。不过在这个场景下,好奇心带来的需求动机会更强。

按照福格行为模型,促使用户完成一个行为动作需要满足三个要素,动机、能力、提示。

仔细看下面这个坐标系

横轴代表能力,纵轴代表动机,而中间的曲线叫做行动线。

也就是说,结合动机和能力对应的坐标点需要跨过行动线,一个行为才会发生。当然,行为的发生还需要一个提示。

就以夜包子来说,网红店特质、谜一般的味道、好奇心驱使,这些会让用户形成很强的动机。

同时,各种社交内容平台的种草和博主打卡在不断强化用户动机的同时,也给了用户一个明确的提示。

如果碰巧你在路口看到这么一家店,那动机和提示就都成立了。

接下来还需要一个要素,能力。

我拍了这家店在长沙的菜单,一份包子的客单价 12 元,每份 6 个。如果按人均买两份再配上其它产品,单笔订单均价在 25 元左右。

25 元对于大多数人来说门槛并不高,消费能力具备。但是,能力不仅仅包含价格,还有时间。

前面说了,这家店的平均排队时长 1 小时,即便价格可以接受,可等待时长并不是所有人都能接受。如果排队时间太长,用户的动机和能力都会打折。

把这几个因素结合到福格行为模型中,你会发现加价 100 和排队 3 小时都会让用户行为难以发生。

可如果是排队 1 小时,行动点就会越过行动线。

所以你们发现了么,几乎所有的网红产品都把这一点控制的很好。既让你有强烈的动机,也让你具备可行动的能力,更重要的是,他们把消费者需求拿捏得刚刚好。

每一个需要排队的产品刚出来时,几乎都会经历这么一个过程,起初爆火、逐渐冷静、回归平淡。

这个过程,伴随的也是用户需求的曲线变化,再进一步,也就是动机、能力、提示的三要素变化。

理解了这三要素,你应该就知道该如何引导用户行为了。

最后,从实际的产品体验来看,这个包子到底怎么样?作为食物,肯定还是拿味道说话。

说真的,对应于高期待,包子的味道并没有给到高回报。或许是期望太高,让实际体验和期望匹配出现了问题。

不过相对来说,因为是发面现包现蒸,口感上比一般的包子还是会好一点。馅料说不上惊艳,但味道也不至于太差。

可能是因为我比较喜欢吃面食,所以对品质和味道的要求比较高。但从我的直观感受来看,如果让我排队几小时或加价去买,动机就很低。

我去买的时候正好是工作日,而且刚过 5 点,所以人不是很多。从下单到拿到包子,我大概等了半个多小时。

我说的半小时,还是在店门口没有排大队的情况下,这是当时拍下的等候人数。

不得不说,这是一个靠运营成功的品牌。在产品还过得去的前提下,他们的运营策略显然要高过产品力。

其实全国卖夜包子的店很多,也有不同的品牌,更不乏盗版。之所以说他们运营做得好,还是得从流量和热度说起。

如果你打开抖音和小红书并搜索夜包子,会看到各种网红博主到店试吃,也会看到各种素人的打卡记录。

作为一个网红包子铺,流量一旦形成闭环,它的热度就会持续上去。

可流量和热度也是一把双刃剑,如果产品品质和味道跟不上,或者无法和用户期望匹配,那翻车也是迟早的。

我到网上查了下这个品牌的加盟条件。

品牌加盟费在 16 万左右,加盟费用包括店铺设计、人员培训、营销推广、日常督导等。

一家 20 到 30 平米的门店,设备费为 15000 元,年管理费 12000 元,装修费差不多 30000 元左右。

包子馅料是总部冷链运输,面粉有指定品牌自行采购。

也就说,要落地开业,至少先拿出近 22 万元,这里面还不包括原材料采购和其他人工费用。

熟悉加盟模式的读者可能知道,过去有不少连锁店都不是靠卖产品赚钱,而是靠加盟费割韭菜。

至于夜包子,按照他们现在的全国布局,未来会不会成为跟他们历史一样久的老牌,还得接受时间和消费者的考验。

写在最后

不管怎么说,包子终归是食物,用户最终还是会用品质、价格、味道来决定是否买单。

一份 6 个的包子卖 12 块钱,平均 2 块钱一个的小包子,其实单看性价比并不高。要知道,一些老店的大包子也才 3 块钱一个。

相比之下,可能很多人宁愿选择隔壁 8 到 10 块钱一份 12 个的小笼包,或者花 6 块钱买两个大肉包。

产品、需求、用户价值、商业价值,只有把这 4 点平衡好,才有望做出一款长久的产品。

产品不易,且行且珍惜。

本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

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公众号「唐韧」主理人,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。
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