蜜雪冰城出圈,为什么今年“梗营销”又火了?
“不装了,我确实是防御塔。”
一张张AI生成的梗图,让东方明珠成了攻打蜜雪冰城的“防御塔”。
借着网友调侃上海刻板印象的爆梗热潮,两个看似风马牛不相及的品牌竟在上周搭在了一起——蜜雪冰城拍片“宣战”,东方明珠用一支抽象短片接下“防御塔”角色,幽默宣告:“喝蜜雪冰城不会被攻击,但不文明行为会!”
东方明珠和蜜雪冰城的梗,图源 / 蜜雪冰城、东方明珠
从“互不相干”到“神仙搭子”,玩梗的神奇效力展露无遗。放眼社交平台,因玩梗结成的品牌“搭子”举目可见。
不过,玩梗,何以造就品牌梦寐以求的“搭子生态”?
从“接梗”到“搭子”:情感的粘合逻辑和背后的生意经
玩梗何以成为品牌拉近用户距离,促成品牌间、品牌与IP的“搭子”关系的核心驱动力?
关键在于其满足了用户的深层情感需求,成为了构建“搭子”关系的粘合剂:
解压快乐水:用幽默化解压力,提供轻松愉悦的情绪价值(如:将吃炸鸡的负罪感转化为“功德咸鱼蛋”的笑谈)。
圈层身份证:借助特定梗或IP,成为进入特定圈层的通行证,强化身份认同(如:借顶流游戏打入年轻群体)。
共创参与感:开放权限,让用户成为“二创导演”或决策参与者,赋予其主人翁感(如:将网友乐评印上包装)。
当品牌通过玩梗,持续提供这些价值——懂你所需、有共同语言、能一起“搞事情”——用户自然将其视为值得信赖、能一起“玩”的伙伴,即“搭子”。
这种关系超越了单向的信息接收,走向了双向互动与认同。自然地让品牌与品牌、品牌与IP之间,也基于共同“玩梗”的兴趣、资源的互补、声量的叠加,结成了各种“搭子”联盟。
“本质还是资源互换、用户共享的生意经。”擦想走火内容营销创始人Zoey指出。
因为“在物质丰富、信息爆炸的今天,流量思维带来的品牌曝光已不足以打动消费者。”伊利曾告诉胖鲸。
从具体的案例来看,瑞幸咖啡与多邻国把品牌“搭子”玩到了现象级。两个“梗王”直接上演了一出拟人化、戏剧张力拉满的“联名结婚”,瞬间点燃全网。其成功之处不仅在于创意本身,更在于引发了全网品牌蓝V的“玩梗团建”,众多品牌以“怨种前任”“随份子”“吃瓜”等姿态加入,贡献海量UGC。
瑞幸咖啡与多邻国“联名结婚”现场,图源 / 瑞幸咖啡
这是品牌间基于“梗”深度捆绑、资源互导、用户共享的“顶流搭子”教科书。其核爆级的传播力,源于敢为人先+话题王炸,精准戳中年轻人high点,把“圈层身份”和“解压快乐”双双兑现,成就了难以复制的神话。“玩梗很难复制,第一个吃螃蟹的人才是梗,后面的就是东施效颦了。”Zoey告诉胖鲸。
而对于玩梗营销背后,我们也看到了企业内部的变化。
胖鲸传媒CEO范怿Ryan指出,玩梗在当下扮演着双重角色:它既是品牌走下神坛、主动贴近年轻用户群体的沟通方式,也折射出越来越多品牌将内容运营in-house化后所带来的敏捷性提升。
玩梗之上:考验品牌构建“搭子生态”的系统能力
随着玩梗营销的火热,网上飘起一种论调:“没钱做营销?那就玩梗、接梗、造梗。”“这就像说‘没钱做产品?那就先打造爆款’一样,是个悖论。”兰拓相机租赁CMOMaggie 一针见血地指出。
“品牌个性千差万别,幽默感本质上是与目标人群沟通品牌价值观的媒介。因此,它依然无法脱离 STP 营销理论的框架。营销的本质其实很简单,但多数人却不愿相信,偏要追逐最时髦的概念;同时营销又极富挑战,而许多人又低估了它的专业门槛,以为模仿竞品、追逐热点就能奏效。”
“究其根本,营销既是科学也是艺术。能转化为商业价值的才称得上科学,这要求严谨的方法论支撑;但其中又包含难以言传、无法显性化的部分——即所谓的‘同理心洞察力’。你不能偏科。”Maggie进一步阐释道。
“这个问题前面有个更重要的前提,就是品牌不愿意投资做营销?因为一般来说,营销预算是总营收的5%,新品牌有时候会占10%。如果有营收但不投入做营销,不好好做品牌,顽梗是玩不出品牌价值的。”WPP Media中国市场与传播负责人赵林娜补充道,“追热点没错,关键在于能否在借势的同时兼顾品牌资产沉淀,实现借力打力,纯玩梗没有意义。”
这指向了成功的“搭子生态”非一蹴而就,背后需要“埋梗于圈层→开放二创权限→线下仪式化承接”的系统性思维。
换句话说,梗是敲门砖,真诚互动与过硬的产品/服务才是留住“搭子”、转化为长效忠诚的基石。
这也印证了噜咪啦品牌运营中心总监马秉韬曾告诉胖鲸的那句真理:“想要做好流量的承接,首先需要回归产品本身,保证一如既往的高标准;其次才是增强粉丝的用户粘性,在品牌认知建设方面投入更多的人力、资金,同时还要从不同的渠道、维度扩大品牌声量。”这意味着,玩梗带来的短暂关注需要后续扎实的用户运营(如社群互动、会员权益、持续优质内容)来维系,才能将“梗友”沉淀为真正的品牌拥趸。
这里,我们也用两个具体的案例来说明一下。
比如,在红黄蓝外卖大战娱乐化玩梗高潮时,美团联合《人物》推出纪实短片《路很宽,一起跑》,让不同平台骑手同框讲述真实故事。此举以深度共情超越单纯娱乐,在梗的喧嚣中开辟差异化路径,收割口碑,体现了平衡短期热度与长期品牌价值的智慧。
美团联合《人物》推出纪实短片《路很宽,一起跑》,图源 / 美团
对此,Zoey 表示:“美团这一招确实很高明,平衡了玩梗带来的短期热度和深度沉淀的品牌价值。在信息爆炸的时代,消费者对同质化的营销信息已经产生疲劳,美团的反套路叙事提供了一种新鲜感,更容易在消费者心中留下独特的印记,让他们觉得这个品牌不一样。但也不是所有品牌都有这个机会去做这件事的。前提是梗已经发酵的很成熟了,有足够的讨论热度了,再突出重围来一招差异化叙事。”
又比如,顾家床垫则借势“苏超”流量,将线上热梗升华为助力山区足球少年的线下公益行动。在真实场景中深化情感连接,赋予玩梗营销社会价值厚度,实现品牌资产的真正沉淀。
顾家床垫携手元宝足球带大山里的孩子看苏超,图源 / 顾家床垫
这两个案例不仅体现了品牌构建“搭子生态”所需的系统性思维和执行力,也映射出平台规则正逐步向兼具趣味与深度的“优质梗”倾斜的趋势。
诚然,平台强大的社交机制与“梗流通”基础设施,为品牌将线上热梗转化为可持续的社交资产与线下连接力提供了便利。然而,这套机制会不会加剧品牌的“玩梗焦虑”——害怕错过热点、盲目跟风?我们先打个问号。但可以肯定的是,在喧嚣之中,保持战略定力,精准判断何时入场、如何表达,正成为品牌必须修炼的内功。
结语
玩梗的热潮,将“搭子关系”推向了品牌用户互动的前台。用户渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴,而非只会蹭热点的过客。
然而,热闹不等于认同,搭子不等于忠诚。构建真正有生命力的“搭子生态”,要求品牌在玩梗的喧嚣之下,深耕系统能力(洞察、共创、运营),并始终坚守价值内核(真诚互动、卓越产品、长期承诺)。唯有如此,品牌才能跨越“梗友”的短暂欢愉,成为用户心中值得信赖、长久相伴的“真搭子”。
本文来自微信公众号“胖鲸头条”,作者:Anna,36氪经授权发布。