“小样女孩”买爆双11

电商在线·2021-10-30 15:26
“又到了一年一度囤小样的日子。”

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,36氪经授权发布。

90后消费者卡卡,已经习惯了在直播间蹲守双11,美妆一直是她最大的战利品。在“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”这些优惠标签的指引下,她每年都会收到堆满整整一箱的小样,甚至已经抢过了正品的风头。

小样,在卡卡眼中,不过是正装商品被分在了不同规格的瓶子里。

像卡卡一样的“小样女孩”已经构成一个新的消费需求群体:她们或冲进美妆店抢购小样,或在社交平台上找姐妹拼单,在电商平台花1分钱抢新品派样,甚至彼此交换小样以体验更多的商品……

在双11的优惠+新品供给热度下,小样更是承载了消费端的热潮。来自天猫U先的数据显示,双11期间的小样SKU供给是平常的3倍,新品数量增加20%,来自合作品牌之一资生堂更是创下派样量冲上上百万,天猫U先官方直播间也是频频创下观看人数、成交人数新高。

从早期品牌为了推广而出的体验装,到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”,如今美妆小样逐渐走向台前,成了正装的一部分以实现消费价值最大化。对于品牌和消费者来说,小样是一种既有“里子”也有“面子”的优惠方式,更是彼此对话的一个重要触点。

“不起眼”的小样,正在淘系构成新品、消费者与品牌之间的新的互动关系。

“小样女孩”的快乐

Armani迷情挚爱香水1.2ml9.9元,SKII护肤精华露10ml才9.9元,雪肌精化妆水9.9元可以买2瓶14ml的……

蝉蝉对自己买到的大牌小样如数家珍,每次路过天猫U先在线下商场的派样机,她都要排队去领,更多的战利品还是靠她的手速在线上刷到的。

“我最大的爱好就是到处看看便宜又好用的化妆品。”

生活在深圳的蝉蝉,每月一万的薪水,分掉房租、交通、一日三餐的费用之外,可灵活支配的费用不到2500。“月薪1万打工人爱用好物”、“优衣库买一送一”、“平替好物”……这些成了她社交平台上的常用标签,一篇分享天猫U先抢购小样的帖子,有了过千条赞,也让她的社交平台下聚拢了一批“精致穷女孩”。

“一开始买小样是为了多体验,省下一大笔买正装的钱,现在感觉是乐在其中,更喜欢跟大家分享的感觉。”

“便宜好用”,是“小样女孩”们的消费准则。在沈阳读大三的link,攒了满满一抽屉的化妆品小样。她会认真记下每月派样的品牌和时间,定点上线抢购,比身边同学更早的用上大牌化妆品,让她有了更多满足感。

(link整整一抽屉的小样)

“毕业之后我一定要买套雅诗兰黛粉底+阿玛尼405,这两个我体验过就觉得真的好用。”

“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样,每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切,有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。而现在做妈妈的她,更愿意把小样当做“试错”的方法。每次路过母婴店,或者在天猫U先上,总有各种母婴品类的样品派发,她都会先领回来试一下,再决定给孩子买。

“看测评笔记还不如用小样来的效率高,而且每个孩子情况不同,别人的分享也不一定可以复制。”刘瑾说。

这些小样女孩或多或少影响着商家们的生意方式,甚至双11抢小样成了一种风潮。在小红书上,关于“双11小样”的笔记就有1w+篇,她们一边醉心于计算小样所带来的优惠价值是多少,一边又在呼唤拼单姐妹一起“抄作业”。

小样的多样价值

行业内曾给美妆小样有过定义:比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。

换句话说,小样本不是市场流通的主体,更多是“附属品”的存在,而如今却正在撑起一个小样市场。

线下美妆集合店业态的兴起,一个显著特点就是小样的售卖。比如在一些线下美妆集合店门口位置,会摆满各种品牌的小样,而深入内部,则更多是日韩系和国货美妆。很显然,小样是门店最佳的引流商品。来自艾瑞的报告提到,小样对新兴美妆集合店而言主要是引流作用,很多消费者会为购买小样来逛门店,变现更多是靠大牌产品。

除了作为单独商品出售,小样更成了当下主流的优惠权益。双11期间在品牌自播直播间里,1款正装商品,往往会搭配N倍的小样,相加起来的克数足以超过正装商品。“加量不减价”的销售方式,成了大促期间最具“性价比”的优惠模式。

一位业内人士对「电商在线」谈到,在大促直播间做优惠权益的小样,往往是品牌营销预算的一部分,这样的优惠方式既能让利给消费者,又能保持住品牌的价格体系。

但不论是美妆店的引流利器,还是直播间的优惠权益,小样都像是那个促进交易的“钩子”。

派发种草,更像是小样价值的另一面。在天猫U先平台上,“付费试用”就成为串联品牌与消费者之间的一种默契,小样的价值,是通过消费者的尝鲜和体验来为品牌做拉新、试水。比如4.9元的怡丽丝尔眼霜小样、9.9元的娇兰精华样品、5.9元的CHALI茶包……这些小样可以转化为体验官的各种笔记和反馈,从而推进品牌的下一步上新或转化。

对品牌而言,小样是帮助品牌快速拓展目标人群,抢占地域,抢占覆盖度,是广告转化的一种手段,对消费者而言小样具有低价好货的心智,是更容易做出交易决策的商品。天猫U先从供给和需求两端,把小样运用在不同场景而带来不同的能力。一边是基于天猫的货品盘,会有大量的品牌在此集中派样,一边是基于离消费者最近的电商场景,聚拢了超千万90后用户,累计派出超过3亿包裹。

成为拉新利器

不同于小样与优惠挂钩,天猫U先其实是内置在天猫新品的一环,承载着新品从研发到上市前的派样环节。

这样的设计,基于天猫打造的数智化上新一站式解决方案的平台能力,需要把原先品牌自己去花费时间精力去做的派样环节,更高效的在平台上实现。这一设计背后更重要的原因在于:小样是触达消费者成本最低的试新品方式,另一方面小样可以穿透到不同人群,做到有效拉新和分层运营。

掌握着小样分配权的品牌方,往往会通过小样的分层派发,做到不同的人群运营。资生堂品牌方对「电商在线」提到,针对不同的人群,会有不同的小样区分。比如新客新会员人群,会尝试用爆款/新款小样,给客户种草;对于老客人群,会有新品小样引导试用连带。

从2018年至今,资生堂在天猫U先累计派发数量超230万份,其派样人群正装转化率达到4%,今年双11期间更计划派发100万份。

“母婴行业产品SKU(存货单位)异常丰富,拉新本就不易”,母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南提到,可优比在产品布局上较宽,需要的是找到精准的目标人群。在通常的方法之外,他们刚刚找到了一个新方式——派样测款。

在今年618期间的一次测款拉新中,可优比测款派发达3.4万个,ROI达到惊人的33,是普通广告投放工具的3倍以上。与此同时,产品7天回购率比同期商品回购提升6%,带来超过300万GMV(总成交额)。

精准拉新的背后,是基于平台对于货和人群的精准运营,在U先这个频道内,可以形成有效的触达和交叉购买,此外,来自于U先在线下场景的搭建,突破了线上的圈层而实现货找人。

“没有搜索框”,这是U先论坛里很多“柿子们”(U先粉丝的称呼)经常吐槽的点,但恰恰因为没有搜索心智,这里天然形成了一个“逛”的场景,产生了更多的交叉购买。天猫U先小二祎苇发现,购买美妆小样而进来的人群,跨品类购买的概率其实很高。

与此同时,天猫U先与第三方合作伙伴积极开拓线下渠道,作为品牌拉新的场景开拓外延。截止目前,已在在120多个城市的高校、医院、商圈、社区、交通枢纽铺设了5000多个点位,而在不同场景内,又可以针对性投放商品。比如在校园场景里,会投放贴近学生喜好的国潮类、洗护、咖啡茶饮、文具数码等。此前林清轩曾与天猫U先线下渠道合作,投放了50000份样品,精准拉到大学生群体48000个,店铺学生新客渗透率提升 11%。

生意增长的钥匙

“对于商家来说,无论是将小样作为优惠权益,还是作为派样种草,其最终目的都是促进生意的增长,只是各自实现生意的路径不一样。”天猫U先业务负责人嫒嫒表示。U先的派样路径,更多是通过用户增长的逻辑,使品牌消费者能够长线的留存下来。

数据显示,通过派样带来的回购率美妆行业已经做到10%、母婴行业可达8%、润百颜等国货品牌甚至做到了15%。

告别“最低价”标签的大促,已然是一种共识,尤其是在双11这类超级大促的节点上,商家的生意目标已经从原先的单一看GMV,转变为看新客和留存度。这其中,新品成为推动商家生意增长的重要一环。

在天猫U先,测款意味着一场小型的预售。在大促开始前1-1.5个月,U先是商家重要的蓄水池,同时也会在大促带来全年最高的小样供给。来自天猫U先的数据显示,双11期间的小样SKU供给是平常的3倍,新品数量增加20%。

基于对精准人群的触达,这些小样会转化为真实有效的内容反馈,通过这些留言、种草笔记、拔草笔记等,会集中的反馈给品牌方,从而高效测款。而在这个不断实验反馈的循环中,也在指导着后续的优化工作,测款或许就意味着爆款。

8月份,欧莱雅发布新品美白精华“注白瓶”,先是将上新节奏前置到“天猫U先”的测款,积累新客人群。另一方面,在这一过程中,欧莱雅也在进一步洞察人群趋势,根据用户反馈,优化新品沟通策略。

“新品小样先行派发,可以让我们了解消费者真实的使用体验,从而在正式发新环节中,更好地制定新品沟通策略,找准最能打动、说服消费者的沟通点。”欧莱雅电商负责人表示,他们会经常看试用评论,了解消费者试用反馈,在之后的消费者沟通中不断优化。

高洁丝在今年双11的超级派中,全波段计划派发量30万+,其中新品就占到50%,其他都是选择店铺爆款。高洁丝提到,在内容合作上,会通过U先征集到了许多的试用报告,同时引入了许多的站内外达人发布测评视频,“这些内容可以在大促节点帮我们在公域私域种草、引流和转化,一方面也会沉淀在淘内,成为商家的无形财富。”

通过派样带来的试用数据,不仅停留在对品牌营销策略的影响,更可以传导到产品供应端,帮助其快速迭代。比如伊利旗下品牌伊然和U先合作,在平台上派发一款计划上市的新品。他们通过监测市场反应,并根据用户评价,对新品的口味、包装等做出必要的调整。

伊然认为,“在饮品行业,好不好喝是一款新品成败的关键。在天猫U先上,我们的新品能试探性出街,快速获得用户最真实评价,这对新品上市推广和研发生产都帮助很大。”

小样,已经不是简单的附属品,通过小样这把钥匙打开的生意密码,正在重新定义品牌、平台与消费者之间的关系。

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