利润腰斩，太平鸟“折翼”，要找新出路

每一个年报季，对于企业而言，都是一场大考。毕竟，在实打实的数字面前，所有的营销和公关都会黯然失色。

创立于1996年的太平鸟，曾是无数“90后”“00后”的时尚启蒙，和县城年轻中产之间几乎划上了等号。“2025年实现净利润约1.74亿元，同比降低32.57%”的数据，却让这只“鸟”，不得不直面坠落的现实。

近日，太平鸟披露2025年年报信息。全年实现营业收入63.34亿元，同比下降6.88%，这已是太平鸟自2022年以来连续第四年营收下滑，四年累计跌幅约41%，营收规模已回归至2017年前后水平。

曾经的“国民时尚”标签、“县城中产”衣橱标配、资本市场的“国潮标杆”，在连续数年的营收下滑与利润承压中，正在经历一场残酷的价值重估。

财报的下滑，不是偶然的阵痛，而是战略周期与时代语境错位后的落差。

太平鸟的失速，究竟是一场短暂的调整，还是品牌生命周期拐点的显影？在中国时尚服饰集体换挡的当下，这不仅是太平鸟的必答题，也是整个行业无法回避的挑战赛。

转型阵痛下，太平鸟飞不高

翻开太平鸟2025年年报，数据的下行轨迹清晰而沉重。净利润的“腰斩式”下滑，暴露了太平鸟的结构性压力。

报告期内，太平鸟旗下的核心四大品牌收入全线承压。

其中，PEACEBIRD（太平鸟）女装营收实现23.72亿元，同比减少5.21%；PEACEBIRD（太平鸟）男装营收25.98亿元，同比减少6.66%；LEDIN（乐町）少女装营收4.63亿元，同比减少14.81%；MINIPEACE童装营收7.93亿元，同比减少4.14%。

太平鸟在产品端上的表现同样疲软。从具体的产品品类上看，仅厚外套、毛线衫销售量同比分别增长1.33%、2.69%。薄外套、衬衫、裙装类、T恤、裤类、配饰及其他销售量同比分别减少10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%，颓势尽显。

2025年这一年，太平鸟关闭门店688家，总门店数已从2021年巅峰期的5214家坍缩至2998家，四年间净关逾2100家，线下门店数量持续缩减，超四成门店消失在街头巷尾。

除了线下，渠道收缩的阵痛在线上渠道同样十分明显。

2025年，太平鸟实现线上收入15.61亿元，同比下降14.82%。尽管线上毛利率提升5.19个百分点，但流量成本高企与平台规则变化，同样是一个不小的挑战。

更值得警惕的是资产减值损失的攀升。报告期内，太平鸟资产减值准备达1.78亿元，同比大幅增加，主要系存货跌价准备计提所致。在服装行业“小单快反”成为新标配的当下，太平鸟的库存周转效率仍未跑赢市场节奏。

事实上，为了改变业绩颓势，太平鸟自2023年起就开始加速年轻化转型，启用王鹤棣担任全球品牌代言人、张婧仪担任女装代言人（2025年9月升级为全品牌代言人），试图通过年轻代言人矩阵覆盖更多消费群体。

很明显，这些仅从营销层面上的改变，远远不能支撑太平鸟走出增长困境。

“物是鸟非”

曾几何时，太平鸟就是都市丽人的代名词。

1996年，张江平在宁波创立太平鸟品牌，早期以男装起家。在那个正装和时装大行其道的时期，张江平把太平鸟和休闲装绑定，并迅速切进女装市场，成为宁波当地最早专注女装的企业之一。

凭借对流行趋势的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鸟在2010年前后完成全国化布局。太平鸟精准卡位了三四线城市消费升级的红利期，填补了低线城市消费者对“中高端时尚”的渴求。

在县城商圈里，一家装修光鲜的太平鸟专卖店，往往是那个街区“有面子”的存在。对许多“小镇青年”来说，一件太平鸟的衣服就代表着一种“体面的时尚”。

2015年，太平鸟集团全年产值超过70亿元，其中女装零售额突破35亿元，男装零售额突破27亿元。

辉煌成绩的取得，一是顺应了女装、休闲服饰消费需求跃升的大趋势，二是抓住了电商发展的大趋势。2015年，太平鸟电商业务实现零售额11亿元，占品牌服饰总零售额的12%，2013至2015年均复合增长率高达65%。

2017年登陆A股后，太平鸟开启了全面“品牌升级”——重金签下欧阳娜娜、王一博等顶流明星代言，频繁亮相上海时装周，通过密集的跨界联名与“国潮”叙事迅速抢占年轻消费者心智。

2021年，太平鸟营收首次突破百亿。当时，美特斯邦威和拉夏贝尔已在亏损泥潭中打转，增长亮眼的太平鸟自然成为疫情期间逆势增长的明星公司。

也是在那一年，太平鸟的门店总数达到了历史峰值5214家，凭借联名狂潮和日均上新60款SKU的极速模式，站在了国产快时尚的顶端。股价与市值双双创下历史新高，被资本市场视为“国潮服饰标杆”。

然而，扩大SKU基数的另一侧，库存压力也随之而来。2020年至2022年，太平鸟的存货规模分别为22.6亿元、25.4亿元和21.3亿元。周转天数也不断走高，分别为165.95天、167.96天和188.53天。

更为致命的是，太平鸟陷入了“抄袭风波”。

仅2021年一年，太平鸟就被指控5项抄袭，涉及的对象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等国内外服装品牌，还有一些小众艺术家、人文博主的产品，被网友称之为 “太平鸟”变“复印鸟”，有的甚至直指其是“国货之耻”。

寻找新的答案

太平鸟的困境，也是中国服饰行业整体转型的缩影。

过去十年，中国服饰品牌靠“渠道下沉+营销放量+国潮叙事”实现了一个个增长神话，但进入存量时代后，行业逻辑已彻底重构，真正的竞争力不再是谁的广告更响、谁的代言人更火。

当行业进入低增长周期，当前品牌服饰消费正处于“K型分化”之中，奢侈高端与高性价比品牌复苏，中端品牌普遍承压。竞争的重点变成了谁能在“设计原创性、供应链敏捷度、成本管控力、消费者忠诚度”四个维度建立系统优势，降低不确定性。

太平鸟“品质时尚”定位处于中间地带，向上难比高端，向下难敌性价比品牌，两边都不讨好。

2025年，太平鸟明显在弱化“快时尚式的潮流驱动”，转而强调“品质与场景”。董事长张江平在公开活动中亲口表示，太平鸟要聚焦中国主流时尚美学，“为新一代中产打造覆盖多元场景的质感穿搭方案”。

不过，从快时尚向品质时尚跃升，通常需要5至10年的时间和持续的产品积累，才能在消费者心智中完成品牌重定位。新一代中产消费者的购物心智更为复杂和挑剔，他们对“品牌溢价”和“性价比”的校准阈值，远比“县城中产”时代的消费者更为挑剔。

另一方面，这样的转型意味着牺牲一部分原有的忠实核心客群，他们可能会因为陌生而感到疏离，甚至转向竞品。太平鸟需要用心去沉淀品牌力，塑造设计语言，重新建立产品与消费者之间的连接。

太平鸟的转变还体现在门店运营上。除了大刀阔斧地关闭低效门店之外，太平鸟还在线下重金打造“大店”。

如今，太平鸟已在宁波天一广场、武汉江汉路、杭州、深圳、重庆、长春等核心商圈黄金位置落地千平米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出“超级壹号店”。希望凭借更具沉浸感和体验感的零售场景，将消费者重新拉回线下。

2025年1月，宁波天一和杭州下沙两家旗舰店单月零售额双双突破500万元。不过，大店模型成本高企、坪效受限，且“首店经济”具有典型潮汐效应，随着消费者新鲜感消退，业绩回调几乎不可避免。

中金公司研报显示，首店红利通常难以持续，坪效会随着新鲜感消退而下滑。加之大店多选址地标级核心位置，租金与前期投入金额不菲。在营收持续收缩的背景下，这类高昂的固定费用正成为吞噬利润的巨大黑洞。

站在2026年的节点上回看，太平鸟的故事是一个中国服装品牌从高速扩张期，跌入“方向迷茫期”的真实样本。如今，从品牌叙事上拥抱“悦享品质时尚”，到实操策略上用“关店+大店”双线并进，思路是清晰的。

不过，执行难度和消费者认知转向之间的时间差，使太平鸟仍深陷“提质增效”与“增长乏力”的剪刀差夹缝之中。太平鸟的青春记忆不会褪色，但品牌增长的起伏，从来不由情怀决定。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，编辑：徐一嘉，36氪经授权发布。