一天带货200亿,薇娅李佳琦救了双11?

Tech星球·2021-10-22
今年“双11”GMV会出现拐点吗?

“2.39亿pv,82.52亿GMV,这个数据不准,应该给行业降降温”,谦寻公司薇娅事业部总经理古默如此回应Tech星球。

10月21日,头部主播薇娅、李佳琦“双11”爆炸性增长的预售首日销售额以及直播观看人次,登上各大媒体头条。

淘宝主播销售榜显示,昔日稳坐直播带货头号玩家“宝座”的薇娅,首日预售直播销售额达到82.52亿元,李佳琦首日预售直播销售额达到106.53亿元,反超薇娅成为带货主播第一名。两位超级头部主播以绝对优势遥遥领先其他主播,瞄准前二位置的雪梨最终首日预售销售额为9.3亿元。

当商品低价常态化,业界不断唱衰“双11”,两位超级主播联手创造近200亿首日预售GMV,打响今年“双11” 狂欢第一枪。

同去年“双11”预售相比,今年薇娅李佳琦预售GMV再次刷新记录,薇娅预售GMV翻番,李佳琦预售GMV则高出2.7倍。数据显示,去年李佳琦和薇娅分别获得39.11亿和38.66亿的销售额。

然而,质疑和争议声也纷至沓来,怀疑数据真实性的声音此起彼伏。近200亿的销售额,意味着薇娅、李佳琦两人一晚销售额超过4000多家上市公司全年营收,超过“单店之王”北京SKP商场去年一年收入。2.39亿加上2.49亿观看人次,意味着全中国近三分之一的人口观看过他们直播。有业内人士反向推算,按照20%佣金计算,两人一晚净赚40亿元。

质疑数据的背后,其实折射出来的是消费者对于“双11”热情的消退。曾经,“双11”意味着真促销,半价甚至更低的商品价格,全民购物,全民狂欢。现在,“双11”战线越拉越长,预售、定金等流程越来越繁琐,消费体验与GMV越来越成反比。“双11”被GMV绑架,数据只能被迫“只增不减”?

但以拉长促销周期换GMV增长的问题在于,今年“双11”还能创造怎样的GMV记录?迈进13个年头的“双11”狂欢能够存续多久?

 一天近200亿GMV没有参考意义?

今年“双11”的热度,是从薇娅李佳琦直播间向外扩散的。近5亿人次观看,近200亿预售额直接将狂欢氛围拉高至顶点。但身处聚光灯下、舞台中央的薇娅谦寻公司似乎并不想高调。

“应该降降温,不要给公众造成一种误解”,谦寻公司薇娅事业部总经理古默如此向Tech星球回应。

古默称,pv数据不假,但这个数据不准,相对来说参考价值不大。2.39亿pv,不代表2亿多人看过薇娅直播,也不代表2亿多人同时在线观看直播。pv是2亿多人次观看,用户进进出出,多平台多直播间来来回 回都算作一次观看。

80多亿的预售GMV更没有参考价值,古默解释称,数据方监测销量,第一,因为系统卡顿过,所以销量不准。第二,监测的销量乘以商品原价与实际销售额差距比较大,比如一款商品标价2000元,薇娅直播间因为拿到“双11”折扣,所以实际售价600元,但第三方数据平台是按照抓取到的销量乘以2000元原价来统计。“80多亿预售额肯定不可能,这里面有很多误差,没有那么夸张”。

80多亿销售额能够成立的前提条件是,商品按照原价销售,消费者百分之百付尾款,0退货率。但现实是,这些前提条件几乎不能实现。

对于薇娅直播间甚至整个谦寻公司而言,向外释放销量很高,直播间可以买到好商品的信号,证明直播电商价值已经是很多年前的诉求。眼下他们并不太在意销量以及销售额。

此外,对于薇娅直播佣金的猜测,古默也予以否认。他表示,10月20日的预售商品中90%的品佣金低于20%,宝洁欧莱雅等国际集团都没有佣金.“国际品牌一般很难去做降价促销,越大牌的品牌越没有佣金,宝洁、欧莱雅这两个集团,都没有佣金的”,小米手机、荣耀平板因为都是最新款,也没有佣金。

古默称,赚钱反而不是双11 最重要的事情。薇娅在双11 投入的营销成本其实非常高,单薇娅直播间红包补贴,谦寻公司就出了一个亿。

外界对于头部主播的质疑还在于“价格”。曾经,薇娅、李佳琦代表着最低价,最便宜省心的购物渠道。但最近薇娅李佳琦等直播间纷纷不再宣称“史上最低价”“全网最低价”,甚至预售直播开播前,一张化妆品双11全渠道指南图便传遍各个社群、朋友圈。失去最低价的价格优势,薇娅、李佳琦们拿什么吸引消费者?古默称,取下“最低价”标签,是因为最低价宣传违反广告法。

如果说80多亿销售额不准确,那实际预售额是多少,古默没有透露。据知瓜数据显示,薇娅、李佳琦双11预售日直播间实际成交金额分别为:40.97亿元、37.25亿元。“知瓜数据或许接近实际销售,但可能依然没有考虑付尾款率和退货退款率。”

薇娅李佳琦的较量

虽然双11首日预售GMV数据并不精准,但有一点可以确定的是,今年双11内卷很严重。

头部主播率先打响了双11第一场战役。

今年双11预售比去年提前了4小时,淘宝天猫、京东、抖音、快手等平台纷纷打出不熬夜秒杀的口号,将预售时间锁定在20日晚8点。

然而,直播间的主播将开播时间直接提前至当天中午11点左右。抖音平台明星主播贾乃亮上午11点便开启了直播,雪梨开播时间为11:38分,薇娅12:55分开播,李佳琦则于下午2点30分开启直播。

从结果来看,今年双11的主播销量排位赛,李佳琦直播间与薇娅直播间依然是主战场。雪梨最终首日预售销售额为9.3亿元,快手平台主播蛋蛋当天销售额4.67亿元,抖音带货一哥罗永浩,当天直播间销售额3400万左右。薇娅、李佳琦两位超级头部主播几乎“垄断”了双11预售当天大部分的流量与热度。

双寡头主播以绝对优势将竞争对手甩在身后,而后,二者之间围绕带货之王地位展开激烈的竞争,战事颇为焦灼。预售首日,薇娅、李佳琦直播间SKU数量与去年相比分别增长了4.3倍和2.34倍。其中,李佳琦直播间的商品链接数量高达432件,比“6·18”期间多出近一倍。薇娅直播间商品高达493款。

双方之间交手最激烈的产品类目为美妆护肤品类。今年双11第一场战役以李佳琦胜出告终,而李佳琦之所以能够超越薇娅,关键在于客单价比较高的美妆护肤品类。数据显示,李佳琦的美妆护肤、彩妆类商品比薇娅高出10%以上。

美妆是硬通货。早在预售直播开播前,业内人士便告诉Tech星球,美妆战事已经分出胜负,美妆护肤品类为李佳琦直播间里的优势类目。

预售当天,李佳琦直播间美容护肤/美体/精油类商品有213个,销售额总计63.48亿元;彩妆/香水/美妆工具类商品78个,销售额总计10.44亿元。两人直播间GMV Top 10产品中,李佳琦直播间销售额前十的产品几乎都是化妆品,薇娅直播间销售额前十产品则除了化妆品还有家居品牌、服装品牌。

此外,在营销层面,薇娅李佳琦都提前准备了腾讯文档,内卷的Excel文档成为今年双11一大特色。薇娅方面采用了召回以及打新两大策略,召回策略上,通过活动预热、文档攻略、小程序、广告等方式对老用户召回。又在10月20日前通过攻略引流,吸引新的消费者。李佳琦方面则在攻略文档之外,还推出综艺节目《所有女生的offer》,将李佳琦与品牌的价格博弈过程公开化。

左图为李佳琦团队整理,右图为薇娅团队整理

双方都在双11上投入了大量的真金白银,谁都不能在双11这场关键战役中掉队。不过值得一提的是,今年第二年参与双11大促的雪梨,有望成为挑战直播带货主播格局的最大变量。从直播间商品来看,雪梨直播间部分商品价格更低,直接1.5折优惠。失去最低价优势的薇娅、李佳琦,通过送买一赠一,送小样等方式提高销售额。

如今首战结束,李佳琦暂时领先,但双11是场持久战,接下来薇娅、李佳琦双方都面临着一场20多天的直播大考。

最后一个双11?

数日前,业内有观点称,“李佳琦杀死了双11”,认为直播间商品低价常态化,让双11变得越来越鸡肋,存在感越来越弱。

然而,预售首日当天,社交媒体微博产生了包括“双11预售”,“淘宝崩了”,“李佳琦销售额”,“薇娅销售额”,“薇娅是开了2倍速吗?”,“当李佳琦拿起锣”在内的十几个热搜话题。两位头部主播预售日叠加180多亿的预售额,似乎又证明了双11依然火热。

双11变得越来越割裂,一方面,是平台、主播、商家依然热衷于造节,主动降低促销门槛,为消费者最大程度的营造促销氛围,另一方面则是,消费者对于双11的购物热情逐年退却。

一位参与今年双11预售的消费者告诉Tech星球,今年双11时间再次提前,整个大促周期越来越长。而且游戏规则对消费者并不友好,复杂的满减计算方式,隐蔽的优惠券领取方式。先付定金10天之后付尾款的方式,也增加了消费者的时间成本。更糟糕的是,双11价格并没有比平时低多少,有些商家还大搞先涨价再降价的促销套路。

从消费者体验来看,平台分流,低价常态化,囤积消费者欲望的大促方式越来越失去吸引力。

不过,尽管每年都有人吐槽双11变味,但对于大多数商家、主播,甚至平台而言,双11依然是一年之中最重要的销售节点。

数据显示,天猫双11预售开启1小时,便有不少品牌的销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。螺蛳粉品牌好欢螺预售4个小时,销售额达到2185万元,超过去年双11预售10天累计销售。国货品牌林清轩预售4小时,累计销售超过6000万,超过去年预售全天销售额。

林清轩负责人告诉Tech星球,早在三四个月前,他们便在直播、主播、营销层面开始备战双11。今年对于双11的投入力度很大,不久前官宣明星马伊琍为新品代言人,还邀请了明星胡夏推出品牌相关主题单曲,围绕年轻用户展开年轻化营销活动。

林清轩方面称,今年直播将贯穿品牌双11始终,除了明星直播,创始人也会亲自下场直播。整体而言,商品优惠力度与去年持平,部分产品价格便宜100多元。

一位直播带货机构人士告诉Tech星球,对于国货品牌来说,双11卖得好不好决定了明年能不能活下去。很多品牌需要通过双11疯狂砸钱做流量,挤进头部主播间只为拿下品类头把交椅。“某零食品牌之前扬言,双11目标就是拿下品类第一”。

双11不止是一个大促符号,它还可以是品牌争夺江湖地位的一个角斗场,品牌发布新品的关键节点。承载了不同利益方的核心诉求。

“就像春晚,不可否认,它已经变成一种约定俗成的习俗。今年双11不可能是最后一次”。

可以肯定的是,今年等不来最后一个双11。可以期待的是,双11总成交额。根据阿里巴巴去年公布的数据显示,2020年天猫双11成交额达4982亿元。今年这个数字又将会创造怎样的奇迹?

本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:翟元元,36氪经授权发布。

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