美妆零食,收割智商税的新玩法?

小鹿角财经2021-10-14
新消费的细分领域被玩坏了

新消费的细分领域被玩坏了,两个赛道把中间的界限一擦,就是一片新蓝海。

不少人都在唱衰新消费,但这个领域的新概念还是层出不穷,赛道火热依旧。

比如,美妆和零食是这个领域的两大流量密码,品牌U卡则将这两个元素组合在一起,定位美妆零食,不仅收获了市场,还拿到了千万元的天使轮融资。

如果仔细品味一下美妆零食的概念,你就会发现,看似很新,实则新瓶装旧酒。

不少业内人士向小鹿角财经(ID:lueconomics)坦言,这一概念与口服美容这类保健品相似,混淆消费者的视听,但实际上,只是给健康食品这一大类别加个噱头,收割更多女性消费群体。

但也有不同观点认为,万亿级别的零食赛道正在进行革新和升级,健康零食已经是大势所趋,在大盘的带动下,这类“N+零食”成为新蓝海也只是时间问题。

先到先得的流量密码

要说新消费领域哪个赛道最卷,非零食莫属。

早期的百草味、三只松鼠良品铺子从线上厮杀到线下,从一级市场战争到二级市场,现在的食验室、每味价值、ffit8等,挖掘缝隙市场然后在细分领域独占鳌头,产品更新换代的速度越来越快,行业洗牌的频率也逐渐提升,没有一个品牌敢轻易放慢脚步。

从近两年获得融资的零食企业来看,整个行业典型的趋势就是朝着健康零食的领域发展。

在元气森林的带领下,高频场景的饮料率先开启“低糖、低脂、低卡”的新风潮,然后逐渐迁移到餐饮、零食领域。不仅如此,元气森林的成功也让初创公司研究出一套万能的公式:先瞄准一个新兴的细分市场,然后选择一个单品做成爆款,接着铺各类渠道,最后从单品类向多品类发展。

食验室是这样,以薯片品类切入蛋白质市场;ffit8也是如此,将能量棒和蛋白粉相融合,占领蛋白棒这一新品类;鲨鱼菲特则是将鸡胸肉打造成超级单品,然后再扩展到荞麦、魔芋丝等细分领域......

目前来看, U卡的发展路径也遵循这套公式。

U卡隶属于北京永恩泽科技,创立于2019年,据了解,其核心团队均为深快消品类的从业者。U卡品牌创立以来,一直在强调“美妆零食”的概念,就像一个新物种一样,直抵消费者的心智。

如何理解美妆零食,目前还没有非常明确的定义。但这个概念会让你联想到休闲零食、口服美容产品、功能性食品等等,仿佛是一个又细分、又交叉、又独立、又专属的赛道。反正,在这个领域,你绝对找不到完全一样的对标产品。

选择美妆这一关键词也是不言而喻。在新消费领域,美妆是仅次于零食的第二大黄金赛道,年轻人无论男女或多或少都对自己的容貌、身材等有焦虑的情绪,只要是能让自己变美的方式,都愿意去尝试。

目前,U卡依托“美妆零食”的产品思维,按照功效推出了四大类产品:针对身材管理的维生素柠冻、针对肠道健康的酵素茶冻、针对身体养护的益生菌蜜冻和针对皮肤管理的胶原莓冻。

来源:U卡天猫旗舰店

小鹿角财经注意到,在U卡的背后出现了日本ORIHIRO的身影,该公司在保健食品领域有40余年的历史。U卡的产品主打果冻类,也是ORIHIRO最擅长的品类。在宣传方面,U卡和大多数健康类零食类似,多强调“0添加蔗糖、0脂肪、0卡”等关键词;在产品的成分上,U卡采用植物基底,加入海藻、魔芋等成分降低产品的糖和脂肪的含量,减少热量。

值得注意的是,小鹿角财经发现,为了更加凸显自身美妆零食的定位,U卡还在介绍中提到产品添加了玉米肽、胶原蛋白肽、酵素、维生素等,宣传上提到“宠爱肌肤”等字眼,让人不禁联想到美容的功效。

小红书——美妆零食的天堂

鲨鱼菲特的创始人强小明曾在公开场合解读过新消费品牌崛起的奥秘。“创始人基因决定新品牌0-1的阶段在哪,但1到100就要抓住不同渠道的流量变化周期。”

一个新的零食品牌,不仅要有能力打造爆款,还需要流量、渠道、营销等加持。比如ffit8在的直播首秀选择了罗永浩的直播间;鲨鱼菲特在抖音上有上百条内容短视频;芝洛洛与3000多名网红联合种草......

不过需要指出的是,现在淘系流量已经是红海一片,抖音等短视频直播带货的流量成本也越来越高,对于一个初创公司而言,找到一个与自己调性契合,且具备充足公域流量池的平台十分重要。

从U卡的定位来看,女性消费者为主要消费群体,相比较用户量更大的抖音快手,小红书的平台调性更合适。

如果在小红书上搜索“美妆零食”,相关笔记超过1万篇,搜索U卡,笔记数量显示超过2万篇。在推荐U卡零食的博主中,美食博主数量占比较高,粉丝量多在10万以下,主要推荐产品为针对肠道健康的酵素茶冻,种草笔记中的关键词围绕“刮油”、“清肠”、“减脂”、“好吃不胖”等,凸显健康、美容的功效。

来源:小红书

另外,值得一提的是,作为美妆零食的开拓者,U卡在包装的颜值上也下了一番功夫。

据了解,U卡邀请了为可口可乐贴身服务的视觉顾问,量身定制产品包装,还在今年获得了德国的红点奖。其中爆款产品选择爱马仕橙作为主色调,加深消费者对品牌的记忆点,整体包装也突出“+营养 -负担”的理念。

相比较视频和直播的形式,小红书上大量笔记仍然为图文形式,也非常适合这类高颜值产品的传播。

今年6月,U卡正式上线天猫旗舰店,目前粉丝数量不足8000人,酵素果冻这一单品和多口味混合的零食礼盒月销量最高,付款人数基本都在500+,其他产品的销量较低,甚至还为破百。

在线下渠道的选择方面,U卡或许瞄准的是消费升级的趋势,主要进驻一线及新一线城市,除了罗森、全家、便利蜂等便利店,U卡还和原麦山丘、多乐之日等人均消费较高的烘焙店进行合作,未来还将进驻美妆店、健身房等渠道。

目前来看,U卡还未在短视频和直播领域进行发力,在抖音快手等短视频平台上几乎搜索不到博主的带货视频,抖音旗舰店的粉丝数量也只有1000多,视频内容为常规性的品牌宣传,缺少创意和传播性。

一个新品牌能够快速破圈的原因,往往离不开某单个平台的大力扶持,通过大量砸营销,最后成为该平台的头部,获得稳定的粉丝数量和粉丝黏性。

从产品层面看,U卡选择从美妆零食这一细分赛道切入,能够取得先发优势,但是能否在这一领域建立起强势的话语权,冲入更大的消费群体,还要看后续的营销及产品能力。在获得最近的天使轮融资后,U卡表示资金将主要用于产品研发、渠道拓展和市场推广。

真功效还是真噱头?

在U卡的各类宣传中可以看出,品牌想要与健康零食市场、口服美容市场进行深度绑定,然后在这些新兴市场大盘的带动下,快速提升知名度,打开销量。

头豹研究院的数据显示,2016-2020年,中国女性健康食品市场规模由1365.7亿元上升至2031.5亿元,年复合增长率约为10.4%;在口服美容市场,智研咨询的数据显示,2013-2015年这一市场已经迈过成长期,规模增长31亿元,预计2022年该市场有望达238亿元。

从数据可以看出来,大盘的增长能力毋庸置疑,在宣传方面,U卡着重强调健康和美容,不断贴近这两个增量市场。

小鹿角财经注意到,目前U卡关于健康功效性的宣传还比较奏效,部分消费者在购买时主要看中的就是产品附带的功能性。

在U卡天猫旗舰店的评论中,一位消费者在评论中留言称:“玉米肽可以醒酒,胶原肽解决了熬夜肌肤暗黄,酵素果冻促进肠道蠕动,维生素进行日常补给。”

但同时,因为产品功效而购买的消费者,也会表露出失望的情绪。在“问大家”这一环节中,有人表示“吃了啥用没有”、“就和普通的果冻一样”。

“功效性的成分添加非常有限,这样的宣传更多是在打擦边球。”中国食品产业分析师朱丹蓬向小鹿角财经表示,功效性的食品属于保健品的领域,需要国家认证的“健字号”标志,零食企业取得的只是“食字号”,想要向上升级难上加难。

另外,从口服美容的市场来看,现在的市场规模虽然小,但基本都是依靠核心技术起家的“老玩家”,U卡在与它们的狭路之战中,也容易以卵击石。

就拿玻尿酸龙头华熙生物来说,推出玻尿酸饮用水之后,虽然业内的质疑声音不断出现,但依靠强势的营销能力和线上线下的渠道组合,目前全网销量十分可观。在小红书上不少博主也表示“看到玻尿酸三个字就忍不住剁手”、“明知道是智商税但还是忍不住”;国民大牌娃哈哈也推出了新品牌“轻奈”,将玻尿酸和气泡水这两种年轻女孩喜欢的元素组合在一起,瞬间成为霸占整个小红书的“夏日甜甜水”;保健品领域一哥汤臣倍健也推出了胶原蛋白软糖,蔡徐坤同款、金晨推荐等标签俘获大量少女心。

无论是权威性还是知名度,这些大厂都比U卡更加具备竞争优势,其产品成分与美容的匹配度也较高,先不论产品的功能性到底如何,但至少听起来“效果更好”,消费者也更愿意买单。

在新消费领域的内卷之下,一个细分赛道漾起的一丁点儿水花,都足以让资本快速涌入,仿佛找到了一片新蓝海。

不仅U卡,不少在产品中加入功效性成分的零食品牌今年都获得了融资。例如,去年4月才刚刚成立的BUFFX就凭借功能食品一年时间获得了三轮融资,红杉中国、GGV纪源资本更是连续押注;Nelo则主打机能食品的品类,也是仅仅成立一年,就拿到第三笔融资,资方还有北极光创投、乐华娱乐的身影......

以“功能性食品”为关键词检索融资事件(来源:烯牛数据) 

一级市场品牌的投融资事件反映出的是新兴市场的崛起,新式营销的爆发力。

品牌积极寻找细分领域,不断创造概念,一手拿着销量,一手拿着流量,自然就能吸引投资人的关注。在这个过程中,我们能看到一个新的市场正在发酵,但也能看到功能性食品和保健品的界限正在被模糊化,这种“混淆视听”的宣传,也在被快速复制,最终的结果只能是反噬整个行业。

新的市场的确需要新的产品来满足,但品牌不能沉迷于造概念,还是要踏踏实实的把产品做好。

本文来自微信公众号“小鹿角财经”(ID:lueconomics),作者:李欣彤,编辑:乔娜坤,36氪经授权发布。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
研究年轻人的消费观念和喜好,涵盖虚拟现实数字经济、新消费等。
特邀作者

研究年轻人的消费观念和喜好,涵盖虚拟现实数字经济、新消费等。

文章提及的项目

一起

小红书

鲨鱼菲特

食验室

素果

娃哈哈

汤臣倍健

快手

三只松鼠

乐华娱乐

良品铺子

原麦山丘

美的

华熙生物

联想

便利蜂

软糖

微信

可口可乐

下一篇

“成功滋生自满。自满导致失败。只有偏执狂才能生存。”

2021-10-14

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业