跨境电商SheIn:如何把淘宝爆款卖给美国人

小鹿角财经·2022-01-07 10:25
美国的下沉市场怎么玩?

要点

1. 国内中低端产业产能过剩,海外下沉市场需求旺盛,这是市场的缺口,也是风口。

2. SheIn把中国先进的电商经验复制到海外,通过“流量+低价”的模式快速进行降维打击。

3. 优质的柔性供应链是中国企业的硬核优势,SheIn在这一基础上,将快时尚的理念贯彻到极致。

2美元的项链、4美元的小吊带,8美元的牛仔裤,一个来自中国的电商平台,靠着极致低价噱头,在海外市场卖疯了。

很多人都没有听说过这家公司,媒体也用隐秘的巨头来形容它。

这就是SheIn,一家快时尚跨境电商。

看这一系列数据,也能佐证巨头在海外市场的强劲力量。过往8年间SheIn保持每年营收增长速率超过100%,2020年总收入超100亿美元,其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一,在美国甚至还超过亚马逊成为下载量第一的购物类APP。

在估值方面,SheIn也当仁不让。

根据《福布斯》在一份报道中提到的数据,SheIn的最新估值已经达到470亿美元,国内的小红书估值不过200亿美元,已经上市的B站在美股市场上,最高点时市值也只在450亿美元。在国内未上市的独角兽企业中,SheIn排名第六。

以极致的低价卖货,还能卖的多,赚得多,SheIn到底是怎么做的?小鹿角智库新消费组尝试从“人货场”的角度来解读这一巨头的商业模式。

在人的层面,SheIn瞄准了海外Z世代的下沉市场,凭借“多快好省”的原则,快速取代亚马逊,成为最受青少年喜爱的电商网站,并将这些热爱购物却囊中羞涩的Z世代笼络为平台的忠实粉丝。

在货上,作为快时尚的SheIn显然不止于快。此前,不少媒体将SheIn与ZARA进行对比,但前者依靠的中国柔性供应链更有优势。两者在服装设计上不相上下,但SheIn上新速度和产品SKU是ZARA的三倍之多,价格也只有其1/3。

最后再来说场,海外大部分购物平台还停留在页面电商的模式中,SheIn一开始就把目光聚焦在移动电商领域,建立自己的APP。这在国内市场已经是驾轻就熟的一条路,照搬到海外自然形成降维打击。

01 4美元小吊带收割海外Z世代

SheIn成立于2008年,做婚纱生意起家。

这是一个毛利率极高的品类。中国虎丘承担了全国70%的婚纱加工量,在这里一件婚纱只要200元,飞跃大洋彼岸,价格就上涨到200美元。

当时,SheIn的本质是一家渠道商,把虎丘的成品婚纱运到美国去卖,并在Google和facebook上大量投放广告。凭借这两个平台的流量红利,以及中美市场的价格差,公司很快完成原始资本积累。

2011年,SheIn从婚纱礼服这一品类扩展到女装、裙装,进货点也变成了广州的十三行批发市场,同时开始尝试利用网红在社交网站上进行推广。

这一转变,也让SheIn将自己的消费群体瞄准Z世代,18~30岁年轻消费者。

据全球商业咨询公司OC&C报告,中国Z世代每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭总支出的15%,而美国和英国的这一比例仅为4%。此外,中国的Z世代消费者从父母处得到的经济支持也更多,而许多西方同龄人却已不再与父母同住,需要承担房租、学费和贷款等日常生活费用。

国内年轻人不断在消费升级这条道路上探索,相比之下,海外的Z时代还处于下沉市场之中。

从SheIn进入的市场分布来看,欧美、中东、东南亚为主要消费市场,并设有美国、英国、菲律宾、印度等多个国际合作机构。

对于英美国家,消费分层的市场特征已经愈发明显。根据Pew Research的数据显示,从1971年到2019年,美国中等收入家庭的规模从61%减少到了51%,低收入家庭从25%增长到了29%,此外,美国年轻人消费的特征也在发生变化,炫耀性消费减少、消费注重实际功用、廉价商品大受欢迎。

这意味着,美国“五环外”市场有广阔增长空间,大量未被看到、未能满足的需求亟待产业填补。在印度、菲律宾等东南亚市场,则拥有大部分消费欲望强烈但购买力欠缺的年轻群体,消费潜力即将释放。

这是消费市场的缺口,对于创业者来讲也是绝佳的风口——将国内消费升级趋势下,供给侧过剩的低端产业出口,填补海外下沉市场旺盛的需求。

踩准风口后,SheIn选择“高性价比”“物美价廉”作为品牌标签,迅速打开市场。

官网上的服装原价大多在10-30美元之间,活动期间单件衣服基本只要4-10美元。登陆SheIn APP,扑面而来的就是各种折扣和礼券,平日里就会有第二件1折、买两件打6折,随意挑4件30美元等活动,在黑五的时候还有全场9折的超优惠。一件针织衫只要5美元、一条牛仔裤只要8美元。一条在款式和设计都差不多的连衣裙,ZARA售价20美元,而在SheIn上,售价只要12美元。

在营销上,SheIn没有做硬广,把国内盛行的“内容+KOL”这一套模式直接照搬到海外。

当时Instagram和YouTube是国外最火热的两个社交媒体平台,也是SheIn的主战场。品牌和平台上的KOL、KOC合作,他们只要发布SheIn的服装测评或买家秀,就可以每月免费获得商品或者返佣。之后,TikTok崛起,SheIn便集结该平台上的网红达人,做了一系列“吐槽视频”,大致内容为“即便衣服质量不好,但我依然爱SheIn的设计和价格”。

目前,YouTube上有关SheIn的词条接近90万,相关视频的播放量大多在30万左右;Instagram上,官方号目前已经超过2200万的粉丝,以SheIn为关键词的帖子多达455万条。此前SimilarWeb对SheIn.com网站的流量来源进行统计发现,2021年3月,有14%的流量都是通过网红推荐直接跳转到平台官网。

02 每天上新3000款,重新定义快时尚

除了低价这一绝对优势,作为一个快时尚跨境电商,“快”是SheIn的命脉。

在时尚领域,传统品牌通常提前半年设计、打版、生产服装,1990年左右诞生的ZARA、H&M颠覆这一节奏,作为典型的快时尚品牌,生产商品的周期只需要3-4周。2010年左右,Boohoo.com,ASOS和Missguided横空出世,又颠覆了快时尚的概念,也被行业分析人士称为“超快时尚(ultra fast fashion)”,商品的生产周期被压缩到2周之内。

时尚变化非常快,反应慢的公司就必须面临压货、低价促销的情况。

比如H&M 70%的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。Zara的反应速度稍快一些,能及时跟上潮流,只有40%基本款、85%商品可以原价卖出。

此前,欧美零售研究机构 Fung Global Retail & Technology早在2017年就发布了相关报告认为,消费者对即时性的需求,正在反过来倒逼零售商的生产周期越来越快。

SheIn就是“即时时尚(Real-Time Fashion)”的代表。

从设计到生产,SheIn只需要3天时间,从成衣加工环节到交货,这个周期最快只要7天。

这一速度比Boohoo.com,ASOS快上一倍,仅是ZARA生产周期的1/3。一位SheIn的顶级供应商曾对媒体表示,它从收到SheIn的订单、面料到将成衣送至SheIn 仓库,只需5天:面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天。

2019全年SheIn上新15万款,2020年上新60万款,Zara每年均保持在1.5万款新品。上新频率上,目前SheIn每日都会有新品上线,Zara则是两周上新一次。

以SheIn官网显示的单日上新量来看,去年,SheIn单日商品上新数量基本保持在2500-3000款左右。今年明显提速,2022年1月1日-5日,每日上新量分别7663、8136、9703、10339、10325款产品。

这背后是SheIn快速且灵活调整SKU的能力。

SheIn将一件服装看作是领口、袖口、裙摆、材质、印花等多个元素的组合,比如,品牌的一件碎花连衣裙,就可能有5种颜色,6种尺寸,有无袖款、短袖款、有圆领款、鸡心领款等等,综合下来,一种产品多达100个SKU。所以随着季节变化,或者是潮流趋势变革,SheIn只需要修改其中的几个元素,就可以持续推出新品。

设计之后的生产环节,SheIn则是依靠国内柔性供应链系统,“小单快反”的模式保证前端可以高速上新。

2015年3月,是SheIn与快时尚品牌形成分水岭的关键时间。这一时期,SheIn把部分业务放到了广州番禺地区,这里遍地都是大中型的制衣厂和私人手工厂,也是全球最大的服装纺织业市场。

小单快反的模式能够让每一款商品起始只生产约100件,随后投放到市场进行测试,若消费者反响良好,订单量大,则开始大批量返单生产,通过后续加订单,单件成本就能大幅降低;若订单量较小,则返回设计环节修改版式,直到打磨为爆款。

通过每天大量铺设新品,与消费者直接形成对话,背后的产品不断试错、迭代,最终品牌生成爆款的概率也更大。当SheIn押中爆款之后,后续会增加订单,生产成本就能大幅降低。

这一模式下,供应商的反馈速度更快,品牌的现金流更容易跑起来,在供应链端掌握的话语权也更强。

据了解,SheIn的爆款率从最初的20%提升到目前近50%,现在合作有4000多家的工厂,工厂资产占到75%,平均账期只需要7-10天,库存滞销稳定在10%以内。

03 电商中的抖音,打开潘多拉的魔盒

Zara快速时尚帝国的创始人阿曼西奥·奥特加是在西班牙北部销售浴袍起家的。H&M的埃林·佩尔森(Erling Persson)在走向全球之前,在瑞典的一个小镇商店里兜售了几十年的女装。

网上关于SheIn创始人许仰天的资料不多,这家公司好像也在刻意避开媒体采访,营造一种神秘感。但《经济学人》这本杂志曾在一份有关SheIn的报道中提到,许仰天在创业之前,是一位搜索引擎优化专家。

这也就解释了为什么在网上逛SheIn,能让人上瘾。

2015年,除了打磨自己的供应链系统外,SheIn还拿下SheInside.com的域名,建立独立的官网,并在移动互联网的开端时代,打造自己的APP。

在当时,跨境电商几乎没有人在意店铺运营,也没有经营品牌的意识,大家只是唯流量论,哪件衣服好卖,就多订货。直到现在,大多跨境的电商也依附于亚马逊、Wish等第三方渠道,比如出海欧美市场的子不语、 Anker等品牌,销售额几乎全部倚赖第三方平台,其中子不语2018年在Wish网站上的销售达到71.4%,亚马逊的渠道占比达到23.6%;Anker 70%的营收也源自亚马逊。

依附于现成的渠道能够赚得快钱,但是相对风险也更大。比如今年亚马逊对平台中国卖家采取大规模封店行动,不少跨境电商公司都受到波及。

相反,SheIn选择自建APP和官网,独立运营并建立起自己的流量池,亚马逊等第三方平台只是起比价和展示的功能。这样做的目的能够将流量完全拦截在自己的池子中,沉淀大数据,以便后续做消费者行为分析和个性化推荐。

在SheIn的核心部门中,有一个数字智能中心,专门负责研发APP、WEB端、个性化推荐算法、以及全链条数据协同,团队在几百人规模。

SheIn的个性化推荐算法类似于抖音,像一个能读懂消费者的智能化大脑,将不同的产品推荐给不同画像的用户,通过个性化的页面、图片、评论等与消费者快速建立连接,给用户提供海量的上新款式,让用户刷上瘾,进而提升整个网站的氛围感和转化率。

根据国金证券研报,SheIn的移动App端流量占比72%,显著优于同类其他快时尚企业,此外,网站的月均访问量和独立访客数已达到Nike、H&M的80%左右水平。在Web端,Similar Web数据显示,用户访问 SheIn 网站的平均停留时长在 8 分 36 秒,高于任何主要美国时尚品牌,跳出率不到 40%。

这也是即使受新冠肺炎疫情影响,SheIn仍实现超100%增长的一大原因。

2020年疫情之下,SheIn营收增长进一步提速,增速达300%,预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。

去年,SheIn开始加强自己独立站运营的优势,为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立官网,由Shopify提供建站服务,该品牌网站目前覆盖了加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国和美国。

SheIn的走红让不少国内玩家蠢蠢欲动,千万个类SheIn的独立站开始在海外崛起。

比如,去年11月,潮牌服装出海品牌TAKA Original获得千万元天使轮投资,已通过自建站进入欧洲、美洲、亚洲的多个国家;阿里在近期上线了一款名为“allyLikes”的APP,同时也有相对应的网站,布局北美和欧洲市场,专注女性衣物购买......

毕竟,复制出第二个SheIn的门槛并不高。

这些企业同样拥有国内成熟的柔性供应链体系,这是我们的传统优势,也有定制化的SaaS系统来支撑上千家供应商在一个平台作业。但难在如何在形成自己的品牌文化,这是国内公司长期以来的弱项,却是时尚产业最核心的东西。

本文来自微信公众号“小鹿角App”(ID:lueconomics),作者:李欣彤,编辑:乔娜坤,36氪经授权发布。

+1
28

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
研究年轻人的消费观念和喜好,涵盖虚拟现实数字经济、新消费等。
特邀作者

研究年轻人的消费观念和喜好,涵盖虚拟现实数字经济、新消费等。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业