《富爸爸穷爸爸》20 年:经管再无超级畅销书?

冯仑风马牛·2021-10-08
畅销书是与时代的合谋。

封面图 | 《了不起的盖茨比》剧照 

01 「有钱人不为钱工作」

人民群众没有忘记这本书。

《富爸爸穷爸爸》出版于 2000 年,在新世纪初卷起过一阵「紫色风暴」。十几年过去,最近连续 5 年的当当图书畅销榜-投资理财分榜单上,这本书始终蝉联榜首,甚至出现过新旧两版包揽前两名的奇特现象。

豆瓣热门理财图书 Top 10 榜单上,这本书也排名第一,连股神巴菲特和其导师格雷厄姆都得给它让路,「投资圣 经」《聪明的投资者》也要甘拜下风。

当当网页面截图 

这绝对是件不太寻常的事。

《富爸爸穷爸爸》算中国第一批真正意义上的经管畅销书。比尔·盖茨所著《未来之路》和企业传记类《联想为什么》比它早几年出版,但影响力局限在小圈子里,大众认知度不够。相比之下,就算没看过《富爸爸穷爸爸》的人,也一定对这个书名不陌生,或多或少记得那个特别的紫色封面,上面印着金色字体、更大字号的「富爸爸」,和「一穷二白」的「穷爸爸」。

《中国图书商报》曾称,这年的图书市场是「两个爸爸大战一个女孩」。这个「女孩」,指的是同一年作家出版社推出的《哈佛女孩刘亦婷》。两本书的共同点在于,它们都卡准了时代的密码。

《富爸爸穷爸爸》的成功抓住了两个要素:

第一,首创「财商」一词,并且将它与「智商」和「情商」相提并论:一个都不能少。

第二,最早在国人心中播下「财务自由」的种子,从此成为一代又一代人孜孜以求的生活目标。

但也必须承认,这本书的畅销同样仰赖这个天才级的书名。在此之前,很少有书名使用如此直白强烈的对比,「富」和「穷」两个字就像两种一旦相遇就会发生强烈化学反应的化合物。

在书的内文中,作者,日裔美国人罗伯特·清崎,将这种对比的修辞手法使用到了极致:

「穷爸爸」是作者的亲生父亲,一个兢兢业业工作的高学历人士;「富爸爸」是作者好朋友的父亲,一个高中没毕业却善于投资理财的企业家。结果一生辛劳的穷爸爸失了业,富爸爸则成了夏威夷最有钱的人。

接着作者告诉读者,造成这两种截然不同人生境遇的,是两位爸爸迥异的财富观念:

穷爸爸说「我可付不起」;富爸爸说「我怎样才能付得起」。

穷爸爸说:「我不富有,因为我有孩子。」富爸爸说:「我必须富有,因为我有孩子。」

穷人为钱工作;有钱人不为钱工作——而是让钱为他们工作。

那还不是一个人人都敢于表达「以追求财富为荣」的时代。对于死工资和储蓄以外其它增加收入的方式,大多数人所知甚少。书里的穷富对比提供了另一种可能性,引发的观念冲击有如飓风。

《富爸爸穷爸爸》于 1997 年在美国出版,2 年后的1999 年,世界图书公司的一位副总经理参加法兰克福书展时相中,决定引进国内。

世界图书公司的判断是,这个类型的书国内极其少见,不教人基础知识和操作方法,但观点鲜明犀利,塑造了一种前所未有的财富观念。

书很有价值,但风险也不小。公司决定借鉴国外模式,引进风险投资,找来一位知名证券投资人,汤小明。汤小明对出版不甚了解,但对这本书兴趣十足,于是投资80 万元,以入股的方式参与了「富爸爸」项目的开发。

他们都赌对了。《富爸爸穷爸爸》于 2000 年 9 月问世,12 月即登上销量榜首,备受追捧。

这本书在营销上花了很多心思。高调亮相北京国际书展,在新华社举办新闻发布会。第二年罗伯特·清崎来华宣传,应邀登上央视《对话》节目,主题是财商对话,同为当期嘉宾的,还有被称为「中国第一股民」的「杨百万」。

清崎参加《对话》节目 

后来,清崎多次来中国,目的多为演讲、宣传自己的财商培训课程。汤小明在《富爸爸穷爸爸》试水成功后,第二年就成立了北京财商教育中心,与清崎合作,将目标转向财商培训,广收门 徒。与此同时,「富爸爸」系列图书的阵容也不断扩大,至今已出版系列图书多本,至今总销量超 4000 万册。

诞生以来,这本书一直备受争议,褒贬不一。推崇者认为,清崎为国人搬来了一架通向财富之路的梯子;质疑者认为,这本书没太大技术含量,作者与那些招摇撞骗的成功学大师没什么区别。

2012 年,这位「富爸爸」清崎被曝出旗下一家公司申请破产的消息,近几年一直在社交媒体上为比特币摇旗呐喊,信誉度不断折损。然而破产的实情是这样的:

清崎与一家平台合作为自己卖课,课程结束后,他不打算给平台付一分钱,法院判定平台可以从他的「富裕全球公司」里分账,于是清崎直接宣布公司破产,可以说践行了自己书里的理论——「你有一项技能或资产,你都可以考虑用企业形式拥有,享受更多好处和保护」。

而这家公司,也只是清崎名下众多资产中的一处。网友评价:十年前这句话没看明白,现在才发现暗藏玄机。这么看来,清崎果真是「为自己代言」的典范。

02 多少人成了「富爸爸」?

畅销书不必然与品质划等号,但所有的畅销书都是时代的「共谋」。

在《富爸爸穷爸爸》引发的观念海啸之前,已有土壤松动。

第一,1990 年、1991 年,上海证券交易所和深圳证券交易所相继开业。1994 年上映的电影《股疯》,潘虹和刘青云主演,坐标上海,讲的就是证券市场开放之初全民炒股的疯狂。2000 年,A 股股票融资额突破千亿大关,中国股市正在经历一轮牛市,人们涌入股市的热情空前高涨。

第二,房产投资启动。1998 年住房制度改革后,房子逐渐成为商品。官方舆论开始不断释放信号。这一年,中国社会科学院经济所主任张平发表文章:《引导人们对住宅的投资意识》;《中国房地产报》撰文提醒:个人购房要增强投资意识。

直到 2003 年,房地产业作为拉动中国经济发展支柱产业的地位被正式确认。

可惜,抓住这两个机会的,只是少部分人。

股票、公募基金、房子……越来越多投资之门开闸,同时央行多次下调存款利率,激励人们拿出沉睡在银行里的存款,投向资本市场。

《富爸爸穷爸爸》应运而生,生逢其时。

出版后不久,上海《文汇报》整版报道了一个故事,成为这本书最好的宣传广告:

吉林省梨树县县长出差时,在长春机场买了一本《富爸爸穷爸爸》,感觉非常好,回去把书借给一些干部看。不久后,「富爸爸」项目组收到县长秘书打来的电话,要求订购 2000 本,给下面的村镇干部每人发一本,「农民想致富,要从思想抓起」。

《经理日报》刊登过一则报道:《富爸爸炒房三年赚三千万》,讲述了一个在黄浦江边崛起的富爸爸的故事。一位放弃了跨国公司高薪的金领选择辞职,专职投资,按照「富爸爸」的理论指导,走上「财务自由」之路。

不管是真实案例还是营销套路,都不重要,重要的是,赶紧上车。

2007 年 6 月,央媒发文:《国民投资意识全面觉醒》。央行公布的最新城镇储户问卷调查结果显示:证券投资首次超过储蓄存款成居民首选。「这是资金变成资本的观念大转移!」一位经济学家感叹,「这是我国正在进入资本时代的明证!」

的确,21 世纪前十年是我国正在进入资本时代的证明,也是经管出版尤其是个人投资理财类别的春天。

半路出家的汤小明后来又策划了《谁动了我的奶酪》、面向孩子的「理财童话」《小狗钱钱》等,都成了畅销书。《谁动了我的奶酪》跟中信出版社合作,一炮打响,中信接着重金拿下「全球第一 CEO」《杰克•韦尔奇自传》版权,后来接连推出《激荡三十年》《海底捞你学不会》《史蒂夫•乔布斯传》等超级畅销书,逐渐跃升为经管出版市场的龙头。

2004 年,机械工业出版社也凭借引进《巴菲特致股东的信》,成功实现向经管大类的转型。

那个时期的经管图书市场可谓精彩纷呈。除了个人投资类别,国内外企业家传记、《基业长青》《卓有成效的管理者》等管理哲学,《世界是平的》类经济大趋势解读,也涌现了《水煮三国》《海底捞你学不会》《牛奶可乐经济学》等通俗读物,当然绕不开的还有那本备受争议的《货币战争》。

《货币战争》作者宋鸿兵凭借这本「金融玄幻小说」赚了个盆满钵满,一直出到第五本,直到 2015 年为 P2P 公司站台而翻车,被投资者围堵。他还有一个难兄难弟,就是作家富豪榜的常客郎咸平。

2019 年,中信出版集团上市,董事长王斌说,「改革开放孕育了中信出版。」这句话可以有两层解读。一指企业层面,中信自身的股份制改革,二来改革开放以来的资本市场和经济发展,培育了经管图书的土壤。

03 「富爸爸」与时俱进

一本书长销 20 年,最近几年再次重回畅销榜前列,还是要从现实中找源头。

让我们回到那个天才的书名吧!直到现在,这个书名也没有过时,而且其内涵不断「被」与时俱进。实际上,当年中文版省去了原版本的副标题。原版是这样的:《Rich Dad, Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money——That the Poor and Middle Class Do Not!》。

看,这不仅是一本关注投资的书,还有贫富差距,还有子女教育、财富代际传承,这些社会议题最近几年都插在舆论的心脏上。所以清崎在 2017 年新版序言里骄傲声称,这是一本关于预言的书。谁知道是真的先见之明还是碰巧撞上呢。

而借由代际传承的议题,这本书又顺利由原本的成年人财商启蒙教材,摇身一变成为亲子读物:「穷爸爸」曾经尝试成为「富爸爸」,如果发现自己此生无望,那么就将希望转移在孩子身上。

所以清崎在新版献词里又致敬了新的受众:致这世上所有的父母——每个孩子的第一位也是最重要的老师。

总之,无论你处于人生的哪个阶段,只要你有欲望、够焦虑,这本书都能精准收割到你。

如果还不够,「富爸爸系列」甚至专门开发了亲子套装,为你的孩子从 6 岁开始培养财商,扎扎实实从娃娃抓起。

进入 2012 年后,中国经济增速放缓,个人理财类图书市场也日趋平淡,偶有波峰涌动,来自 2015 年大牛市引发的全民狂欢。

2015 年大牛市结束,2016 年房地产市场降温——两大投资标的归于平静,「价值投资」声量渐长。但斌种下的「时间的玫瑰」花开二度,巴菲特的价值投资理念重焕生机,高瓴创始人张磊手捧《价值》也加入阵营。

连「比特币首富」李笑来都声称要做「时间的朋友」。李笑来大概也读巴菲特,他也许听过巴菲特的那句话:时间是优秀企业的朋友,是平庸企业的敌人。李笑来在得到上的音频课程被整理成书,命名为《财富自由之路》。宣称要带领人们实现财富自由的导师队伍中,又多了一位。

但在众多自封的「价值投资者」之中,谁只是口头说说,谁是真的身体力行,时间会给出答案。

相比这些翻云覆雨的大佬,众多普通股民是被迫成为「时间的朋友」的。大牛市之下,猪都能起飞,然而当下过渡期漫长,许多人蛰伏潜行,左手握「价值投资」,右手握「富爸爸」,静待下一个牛市的盛夏。

最近几年,现象级的经管超级畅销书再难觅踪影。那么这一市场最大的细分领域是什么?

答案是:考试类。2019 年码洋比重已经上升到经管图书整个市场的 30% 以上。

或许人们正在变得越来越务实。相比坐而论道,不如干脆跳进那个离财富最近的圈子。

时光流逝,如今某社交平台上,有位曾经的读者在「如何评价《富爸爸穷爸爸》这本书」下面写:当年看完后就忘了具体内容,唯有两个字铭记于心,买房。如今受益良多。

参考资料 : 

[1].《富爸爸穷爸爸:20 周年修订版》

[2].《经管类畅销书选题特征研究》 作者:张晶晶

[3].《「富爸爸」紫色财商系列风起云涌》 作者:北京世界图书公司总经理张晶义

[4].《动销品种稳定,畅销热点嬗变——近 20 年经管图书市场分析》

[5].《罗伯特·清崎:你永远赚不到认知以外的钱》知乎专栏:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/142919671

本文来自微信公众号 “冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:彭彭,主编:王滔,编审:陈润江,顾问:王淑琪,36氪经授权发布。

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