MANNER和野兽派的熊猫联名为何受追捧?新老品牌联名思路碰撞:大而精还是小而美?

刀法研究所2021-07-19
MANNER和野兽派的联名,为什么能够获得很多品牌、市场、广告人的好评,甚至还引起了朋友圈刷屏?

萌萌的熊猫拿铁是近期的朋友圈顶流。

先是MANNER官方微信公众号发布的品牌联名推文在朋友圈刷屏,阅读量快速突破10W+,接着是买到熊猫拿铁的用户秀出“卖家秀”,没抢到的朋友暗下决心“明天继续”,最后是上海天降大雨,熊猫“带薪出逃”短视频再度引爆话题。

借助刀友的一句话——天气都在帮MANNER和野兽派的联名出圈。

熊猫拿铁是咖啡届近期的“吸金兽” MANNER 和生活方式品牌野兽派推出联名饮品 ,消费者不仅能喝到以熊猫噗噗香氛系列的Q香水为灵感的限定口味咖啡,还有机会获得熊猫噗噗系列的精美周边(香水小样、nano袋、香水卡片)。即便是抢不到限量款,消费者也可以拥有大熊猫主题的咖啡杯。

MANNER X BEAST 野兽派 熊猫拿铁

跨界联名一直都是品牌常用的营销手段,最近刀法也报道了很多品牌联名的营销热讯,比如肯德基与故宫推出了联名酒酿,PUMA携手PRONOUNCE推出联名服饰系列等。

消费者的审美与口味已经被新消费品牌养得有些“刁钻”了。普通的品牌联名已经无法吸引消费者的注意力,甚至还会出现一笔市场营销费用,拨给品牌联名授权是小头,让外界知道品牌做联名是大头的现象。

那么,MANNER和野兽派的联名,为什么能够获得很多品牌、市场、广告人的好评,甚至还引起了朋友圈刷屏?对双方品牌而言,这次品牌联名的意义是什么?

我们谈论品牌联名时,总逃不开 WHO(和谁联名)、WHY(为什么和它联名)、WHAT(目的是什么)、HOW(怎么联名)四大维度。想通了这四点,就能想明白品牌联名背后的底层逻辑。

经过一系列的分析与讨论,刀法研究所得出了以下结论:

01

MANNER X BEATS 品牌联名好在“契合”

WHO:品牌调性相似,目标用户重合度高

野兽派和MANNER,对准的都是职场生活方式场景,因此双方品牌调性、用户都十分相似。

野兽派成立于2015年,以花艺为切入点,逐渐拓展为涵盖家居家纺,美妆个护,珠宝等多个品类的生活方式品牌。

根据时趣洞察引擎,野兽派的受众45.73%生活在一线城市女性,其中人数占比又以上海为最;她们的年龄集中在85-95年,是职场的中流砥柱;同时她们的消费水平也偏中高端,愿意为生活品质付费。

而MANNER作为一家以上海为大本营的线下连锁咖啡品牌,锚定的也是白领人群。

有一位刀友在社群讨论时提到,MANNER某种程度上是表达了上班族一种苦中作乐的生活态度——工作繁忙,天天都需要咖啡续命。同时MANNER的口感在同等价格的咖啡中属于中上水平,对白领人群很有吸引力。

WHY:找到品类共性,建立品牌联想

刀法的好朋友、营销专家CK老师在做品牌联名分享时提到,次级联想是品牌建立品牌认知最简单快捷的方式,而品牌联名,则是次级联想最常见的方式。

一个好的品牌联名,可以给到消费者清晰的品牌认知,能够帮助消费者更好地理解品牌内核。因此品牌在选择的合作对象时,需要考虑对方提供的品牌内容是否能够服务于自己的品牌价值建设。

就以本次的联名为例,虽然咖啡和香水属于不同的品类,但气味是他们共通点。

懂咖啡的人都知道,辨别一杯咖啡的风味,不仅靠嘴巴“尝”,而且还靠鼻子“嗅”;而有过线下试香经验的人,大概也都见到过店员拿着一罐咖啡豆作为醒鼻的工具,因此咖啡和香水做产品联名不会让人产生品牌认知的混乱。

另一方面,咖啡与香氛两大品类都切中一线城市白领对精致的生活方式的追求,因此在建立生活方式品牌形象方面,两者之间可以互为补充,互为背书。

WHAT:双方相互引流,借热度造名气,刺激消费

品牌联名的目的大致可以分为三大类:

  • 抓住消费者注意力,引爆社媒话题,提高品牌声量;
  • 互为渠道,吸引潜在消费者,拓宽用户群,刺激销量;
  • 相互借势,新品牌快速建立品牌认知,老品牌焕新。

而MANNER与野兽派的本次联名,基本上完成了目标全覆盖。

熊猫噗噗是野兽派7月重点推进的新品,邀请品牌代言人龚俊拍摄了大量物料,自6月25日起就开始在微博上预热,并在7月4日在天猫直播间进行了新品发布。

随后,在与MANNER推出联名饮品的当天,野兽派同步开启了熊猫噗噗中国香新品派样计划。

除了在野兽派小程序可以通过拆盲盒获取外,购买MANNER熊猫拿铁、打卡MANNER X BEAST 野兽派主题门店同样有机会获得香水小样。

7月8日活动开启后不久,各门店联名产品快速售罄。因参与人数过多,MANNER小程序崩溃,后紧急修复。7月9日上午11点,刀法研究所再次打开MANNER小程序,发现小程序再度因繁忙崩溃。

MANNER小程序数度崩溃

根据微信指数,7月8日MANNER指数日环比增长404.1%,野兽派指数日环比增长109.4%,品牌指数热度均为30天内最高。

仅一天时间,小红书上产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记,闲鱼上也出现了倒卖联名nano袋的二手贩子,价格在70-10元不等,让人不禁想到了星巴克红极一时的猫爪杯。

而因昨日上海大雨,主题门店的大熊猫被风吹走,同样在社交媒体上引发讨论。截止到发稿前,大熊猫"大雨天带薪出逃"的短视频在微博上已获得22.5万次观看。

这一系列的证据都表明,MANNER和野兽派的品牌联名真的出圈了。

HOW:巧用熊猫形象,增加品牌社交属性

广告大师大卫·奥格威曾提出广告创意的3B原则,即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(婴儿),他认为通过这三种元素呈现的广告,符合人类的天性,记忆度高,更容易获得消费者的注意和喜欢。

MANNER和野兽派品牌联名能够大火的关键之一是选用了大熊猫动物形象——在中国它是最具有国民性、情感牵绊最深刻的动物种类之一。

不少国潮品牌都喜欢运用大熊猫元素,一是大熊猫外形可爱,憨态可掬,深受年轻人的喜爱;二是它被推选为“国宝”,代表了中国形象与文化,兼具文化属性和社会价值属性;三是动物形象有开阔的伸展空间,它既可以拟人化,也可以围绕熊猫的“衣食住行”,进行创意脑暴。就像野兽派熊猫噗噗的香氛灵感就来源于熊猫的粑粑。

动物形象还有另外一个优势,是可以成为品牌的“超级符号”,帮助消费者更好地接受品牌文化,降低沟通成本。

本次品牌联名推出周边产品,就因为有了大熊猫的元素,俘获了许多白领的心。面对萌萌哒的熊猫周边,谁能忍住不拍一张照片分享到社交媒体上呢?

图源:微博@aR-灰灰先生

当全上海的熊猫拿铁都在断货,你却拥有了这份限量的快乐,它自然而然地就成为了一种谈资、一种社交货币,继而推动了品牌联名内容在社媒上的发酵。

目前,MANNER X 野兽派影响力也逐渐从品牌、市场、营销圈层逐渐拓展到普通大众,甚至引发了黄牛出动。

为什么那么多人愿意将推文转发到朋友圈?总结下来有两点:

有利益点:转发朋友圈可以获得联名香水小样(限量),兑换周边时店员会检查。

有话题点:熊猫很可爱,朋友圈里大部分人都是“冲着熊猫去的”;两个品牌的调性偏中高端,比较匹配受众在朋友圈内营造的人设,不会伤害到朋友圈受众的体验。

02

利他是品牌联名的价值底色

品牌联名,已经成为了新消费品牌的基本功。

MANNER一直以高性价比、好喝、外带杯闻名,作为从一家2平米的街边小店起家的连锁精品咖啡品牌,MANNER除了自带杯减5元之外,几乎很少做营销动作。

但今年MANNER开始在品牌营销侧频频出招:

  • 1月MANNER携手传统国货品牌光明推出城市限定咖啡“上海拿铁”;
  • 4月与新锐内衣品牌NEIWAI合作,推出新品抹茶系列;
  • 6月上海国际电影节期间,与上海老牌美琪大戏院合作打造装满电影回忆的复古咖啡厅,并推出12款纪念冰箱贴盲盒、复古贴纸、纪念版复古报纸等周边。

面对竞争愈发激励的咖啡市场和品牌创造力过硬的竞争对手,MANNER除了讲述线下精品咖啡门店快速扩张的故事之外,也需要更多的品牌想象空间为自己提高溢价。据报道,MANNER于今年5月完成的数亿美元融资中,就有部分将用于数字化投入。

而野兽派已经是品牌联名的"老玩家"。作为一个品类较为多元的生活方式品牌,相对于整个品牌与品牌之间的联名,野兽更倾向于某个产品线与某个艺术家或者IP或是品牌做联名,以此来建立品牌旗下各大品类的认知与价值感,完善并巩固主品牌的调性。

仅在5、6两个月,野兽派就进行了3次联名合作,品类横跨花艺、个护和家居:

  • 520期间,野兽派推出小王子联名玫瑰花束;
  • 儿童节,野兽派旗下的 LITTLE B 与独立乐队橘子海推出 HANDHANDHAND X 橘子海联名限定蜡烛 Merrily,Merrily;
  • 6月底,野兽派与俄罗斯艾尔米塔什(冬宫)博物馆合作,带来马蒂斯作品授权系列,产品包括花瓶、蜡烛、咖啡杯等。

总体而言,品牌联名讲究的是互利互惠、携手共赢。因此当品牌方在找潜在合作对象时,不仅要思考我能获得什么,还要思考对方可以从我身上获得什么。

这种利他的思维,又何尝不是品牌联名最深层的价值底色呢?

 

刀法研究所(ID:DigipontClub)原创,作者:冰清,编辑:Mammon

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