警惕甜蜜的“成瘾性依赖”

伯凡时间·2021-07-15
营销和广告是一把双刃剑——既是新品牌的推手,又可能成为新品牌成长的最大障碍

二三十年前市场刚刚兴起,人们的购买力也逐步提升,越来越多的商品开始走进人们的家中。彼时是一个卖方市场的时代,企业少,需求大,企业只需要找个法子把自己名声打响,旗下的商品就很容易火爆到销售一空。

其中一个有效的方式就是投放电视广告,当时电视刚刚走进每个人的家中,看电视是一家人茶余饭后惯常的娱乐活动。各大卫视凭借着超高的收视率享受着观众们的“流量红利”,将广告费拿到了手软。以1996年央视天气预报后的广告为例,当时段永平的步步高以8123万的价格才将这一黄金广告位拿下。当时的这个金额,以今天的眼光来看依然不是一个小数字,但作为一个面向全国人民的广告,段永平很早就知道,步步高所花费的与所得到的相比,简直就是九牛一毛。果不其然,央视的黄金广告位使得这个品牌瞬间变得家喻户晓,旗下的学习机、VCD都成为了当时国民级的消费产品。

后来,伴随着产能大幅提升、越来越多的企业出现,大量同质化的商品也涌现出来,客户的选择变得越来越多,商家稍不留神就会被淹没在市场的海洋中。在这种背景下,要想让商品脱颖而出,广告就显得更加重要。因此,商家们想足了法子做创意的营销并且力图让每个人看到,不止是在电视上投放,还在网络上、地铁上、电梯里……人们可能看到的每一个间隙渗透自己的广告。

诚然,很多品牌凭借创意的营销和广告的狂轰乱炸走进了人们的视野。例如瓜子二手车、58同城完美日记、钟薛高……相信它们都在曾经的某个时刻都给人们留下了深刻鲜明的印象。

你会发现,很多品牌在起步时,其实更像是“营销公司”,生产制造不是核心竞争力,营销才是。面对市场上琳琅满目的商品,顾客并没有时间和精力一一比较筛选,即使是比较和筛选,也必须要在顾客所知道的范畴中,因此,企业们削尖了脑袋,绞尽了脑汁,为的就是让用户“知道”。

但营销和广告往往是一把双刃剑——既是新品牌的推手,又可能成为新品牌成长的最大障碍。很多企业由于过度依赖广告开辟增长空间,导致在后续的日子中被这种模式捆绑,忽视了对自身发展来说真正重要的东西。

例如被誉为国货之光的完美日记,它在2020年全年的营收高达52.3亿元,这个数字比上一年增长了七成。这种高光引来了人们的关注和追捧,但这种增长的另一面,是财报中透露的26.9亿的亏损,浮华背后的亏损与不断增长的广告营销费用脱不开关系,销量的增长是由不断加码的营销费用所换来的。可以看到,2019年它的营销费用占据了其营收的41.3%,而2020 年则拉升到了其营收的70.3%。

《每周商业评论》中提到的三只松鼠也是如此。这个网红品牌营收的增长离不开它水涨船高的营销费用,脱离了巨额营销费用的输血,营收就会呈断崖式下跌,当时推动它生长起来的,已经成为了它的拖累。

尽管人们会这么说,互联网企业一开始肯定都是会亏损的,不烧钱竞争、不烧钱营销,连上桌的机会都没有,更别谈盈利还是亏损了。但我们要意识到,这种所谓的“战略性亏损”到底是“一时”还是“一世”。战略性亏损,是通过眼前的暂时亏损为企业积攒势能,当市场规模和业务模式达到一定的成熟度后就会实现盈利,而一旦实现盈利,它的利润甚至可能呈现指数式的增长。

然而,很多企业的战略性亏损最终都变为了亏损的战略,因为它在不知不觉中养成了需要持续不断地接受外部输血的习惯,企业的增长尽管在表面上看来很光鲜,但背后隐含的负资产却越来越大。这样的企业就像一个盆景型的企业,不管它看上去多么生机盎然,你只要一两个星期不给它浇水,它就会立即枯萎、死亡。

而一个真正实施战略性亏损的企业,需要像火箭发射一样,逐渐找到自己的二级火箭、三级火箭。诚然在早期阶段,产品涌向市场离不开一级火箭“广告”的推动力,但随着企业的逐步扩张,对这种推动力的依赖可能就会变成继续上升累赘,这就考验企业是否能够及时摆脱它的束缚,同时找到推动自身增长的二级火箭、三级火箭。

对于企业来说,广吿固然重要,但企业的资源、价值观、战略、领导力、人力资源、产品也同样重要。特别是最终交付的产品,它是顾客选择你而不是选择别人的唯一原因。因此,对于一些快节奏的网红品牌来说,需要警惕自身被广告模式的思维所绑架,将目光逐渐从广告转移到产品的实用与创新上,找到推动企业持续增长的新动能。

本文来自微信公众号 “伯凡时间”(ID:bofanstime),作者:伯凡时间,36氪经授权发布。

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