沈阳首富靠卖面包赚了301亿

市界2021-04-13
着急套现,吴志刚家族两年减持36亿

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彦鹏,编辑:刘肖迎,36氪经授权发布。

60岁从三尺讲台上退休后,他开始创业卖面包。20年后,曾经的老师变成了“东北面包大王”,财富也随之滚滚而来。

这个人就是桃李面包的创始人吴志刚。2020福布斯中国富豪榜上,按居住地排行,吴志刚家族的财富达301亿元,稳坐沈阳首富宝座。

从鸭绿江畔的边境城市丹东起步,到站稳省会城市沈阳,再到占领东北市场,吴志刚想以“中央工厂+批发”的模式将桃李面包复制到全国,不过,扩张路上并不顺利。

近两年,桃李面包业绩增速已放缓,营收和净利润的增速纷纷掉到了个位数。4月11日晚间发布的2021年一季度业绩快报显示,营收13.27亿元,仅增长了0.31%;归母净利润为1.63亿元,同比增长-16.27%,创下桃李面包上市以来一季度业绩的最差增长纪录。

而且,作为实际控制人的吴志刚家族,在限售期满后就持续大规模减持套现,也引来了一系列质疑声。

首富家族套现超36亿

桃李面包是一家典型的家族企业,庞大的家族裙带贯穿在公司的股权与管理层中。

吴志刚生于1935年,60岁之前的人生都是在丹东度过的。在这座边陲小城,他当过丹东市电信局电报员,做过老师,从丹东市丝绸一厂子弟学校,到丹东市丝绸工业学校。

1995年,辛苦了大半辈子的吴志刚退休,常规操作应该是去享受含饴弄孙的养老生活了。不过,在改革春风之下,吴志刚动了创业的心思。

他拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊。可能是教书的缘故,他给面包厂起名为“桃李”,大概也是想让桃李面包卖到满天下。

整整20年后的2015年,吴志刚父子带着桃李面包登陆了A股,桃李面包也成了中国“面包第一股”。上市时,在桃李面包的自然人股东中,吴志刚家族亲属就浩浩荡荡有20人左右。

在限售期满之后,吴志刚及家族成员就开启了持续减持模式。

截至2018年年末,桃李面包的前八大股东皆为吴志刚家族人员。其中,前五大股东吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东为公司的实际控制人,合计持有桃李面包74.46%的股份;吴志刚与盛雅莉为夫妻关系,吴学东、吴学群和吴学亮分别为其长子、次子和三子。

而其余三位股东则是盛雅莉的弟弟和妹妹:盛龙、盛雅萍、盛利。此三人合计持有桃李面包8.34%的股份。

同时,吴志刚为桃李面包董事长,吴学群为董事、总经理、执行总经理,吴学亮为副董事长、执行总经理,吴学东与盛龙均为公司董事。

此外,吴志刚的弟弟吴志道、吴学亮之妻肖蜀岩、盛龙之妻费智慧、盛龙的姐夫吕长恩等实际控制人近亲属及关系密切的家庭成员,均持有公司股份。

2018年,桃李面包的董监高纷纷减持。同年12月底,桃李面包上市满三年,迎来了首次公开发行限售股的大规模解禁。仅五天后,吴志刚家族就发布了减持计划的公告。从这时候开始,吴志刚家族就开始了减持模式。

减持实施始于2019年1月,截至2021年2月20日,吴志刚及其家族成员已经披露了7次股票减持计划和减持结果公告。在这两年时间里,吴志刚家族通过股票减持合计套现达36.33亿元。

仅2020年,吴志刚家族就套现了17.54亿元。而2021年,截至4月5日,其已套现4.36亿元。

此外,2019年9月,桃李面包公开发行可转换公司债券1000万张(10亿元),吴学群、吴学亮、盛雅莉及吴学东配售了55.27%。可转换债上市交易当日,盛雅莉就清空了所持债券。截至2020年2月20日,上市交易还不到半年时间,此家族四人减持的只剩下了5.41%。

桃李面包2021年2月20日发布的减持结果公告显示,截至公告日,吴学群、吴志刚、吴学亮、盛雅莉、吴学东仍持有桃李面包61.54%的股份,而盛龙、肖蜀岩、盛利、盛杰、盛雅萍、盛玲、费智慧、吕长恩、吴志道仍持有6.37%。吴志刚家族合计持有67.91%。

实际控制人家族持续减持套现,难道不看好公司的发展前景吗?

交接班后,增长脚步放缓

从教师岗位上退休后,吴志刚用养老时光创造了事业的第二春,不光将面包卖出了东北,自己也出了名。更重要的是,他这二十年间创造的财富,是他当教师时无法想象的。

吴志刚曾是A股年龄最大的董事长。2019年4月,84岁的吴志刚才从桃李面包董事长的职位上退休,终于将桃李面包“满天下”的事业交给了儿子们。彼时,儿子们年纪已经不小了。

吴志刚退居二线后,48岁的三儿子吴学亮接任董事长,同时任执行总经理;53岁的二儿子吴学群为董事、总经理、执行总经理;56岁的大儿子吴学东为董事,以及子公司济南桃李的执行董事兼总经理;吴志刚78岁的老伴儿盛雅莉仍为董事,盛龙也仍是公司董事。

就在吴志刚退休后的这两年,也即儿子们正式接班后的这两年,桃李面包的业绩出现了较大的波动。 

先是2019年,桃李面包营业收入同比增长了16.77%,不过,净利润仅增长了6.42%,这是公司上市以来增速首次掉到个位数。桃李面包给出的解释是,为有效应对市场竞争、加大市场开拓力度,公司促销活动力度加大,导致销售费用率同比提高。

再是2020年,桃李面包实现营业收入59.63亿元,同比增长5.66%;净利润为8.83亿元,同比增长29.19%。这是公司上市以来,营收增速首次降到了个位数。

对于净利润增速远超营收增速的原因,桃李面包称,销售收入的增长促进了生产规模的扩大,整体规模效应增强;同时,受国家阶段性社保减免政策影响,公司成本费用也有所下降。

2020年,桃李面包的销售毛利率是上市以来的最低水平,但同时,净利率却是上市以来的最高水平。

这其中,影响最大的是销售费用。与2019年形成对比的是,2020年的销售费用是负增长。

2020年,桃李面包的销售费用为5.24亿元,相较于2019年大幅减少了57.31%,公司解释称,主要是由于2020年度执行新收入准则,将产品配送服务费调至营业成本所致。

自上市以来,桃李面包的销售费用率不断向上,从2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%,呈逐年递增的趋势。2020年,突然转向,降至8.79%。

作为短保面包行业的龙头企业,2020 年,桃李面包的主营业务和主要产品并未发生重大变化。

分产品来看,公司最核心的产品是桃李品牌的面包及糕点,2020年营收占比为 97.89%,是桃李面包的绝对倚重;而针对传统节假日开发的两大节日性产品——月饼和粽子,一直是公司的边缘性产品,2020年营收占比分别为1.97%、0.13%,对业绩的影响微不足道。

因此,面包及糕点卖得怎么样,直接关乎桃李面包的业绩情况。

2020年,面包及糕点产品实现营业收入58.37亿元,较上年同期仅增长了5.60%。虽然公司称,醇熟等明星产品继续稳步增长,华夫糕点、臻软山型吐司面包等新品呈现较高速增长,但是,整体来看,桃李面包去年的面包及糕点生意并不如往年那般好。

这跟桃李面包的全国化扩张受阻不无关系。

失足上海,败退深圳

吴志刚家族一直想将桃李面包卖到“满天下”,这也是桃李面包的战略:聚焦于少而精,不追求品种多,追求的是单品的生产销售规模,同时可降低成本。

如今,我国面包行业按生产经营模式主要有两类:一种是在销售区域设立中央工厂,以批发的形式辐射本区域,这种模式可提高生产效率、增强规模效应;一种是设立连锁面包店,这种模式可最大限度的满足消费者在产品质量、口感和新鲜度等方面的要求。

桃李面包小型保温配送车

面包产品根据保质期的长短大致可分为短保、中保、长保等。当然,不同的产品有不同的特点,厂商的经营模式也不同。

桃李面包的产品多为短保质期产品。短保面包的保质期非常短,一般冬季7-9天,夏季只有3-7天,所以桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式,根据市场需求制定生产计划,然后由中央工厂统一生产,最后批发给一定区域内的商超和经销商。

这是桃李面包早年间在东北市场实践总结出来的模式,即“中央工厂+批发”的模式。

这种模式有利于标准化生产,而且通过规模化可降低生产成本。更重要的是,扩张起来更容易复制,可称作桃李面包扩张路上的“加速器”。

2015年上市之前,占领东北市场的桃李面包也已经在华北地区站稳了脚跟,于是,上市之后,便开始大举南下和东进,一边建中央工厂,一边与商超寻求合作。截至2020年年末,桃李面包已在全国19个区域建立了生产基地。

桃李面包在年报中表示,2020年,公司继续加大力度拓展华东、华南等新市场,不断增加对重点客户的投入,提升单店质量;同时,在东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下沉工作,挖掘市场潜力,巩固和扩大公司产品市场占有率。

分地区来看,桃李面包的业绩仍然依赖于“大本营”东北市场。

2020年,东北市场的收入依然占了公司营收的近一半,第二大市场是华北地区,第三大市场为华东地区;西南地区、华南地区、西北地区次之,华中地区收入规模最小。

实际上,位于华东、华南、华中等市场的子孙公司,很多仍然处于亏损中。桃李面包在年报中列出的主要控股参股公司有37家,其中,有17家就处于亏损中——主要分布在这三大市场。

2020年,亏损最严重的为深圳桃李和江苏桃李,分别亏损1386万元、973万元;其次是上海桃李、南昌桃李、厦门桃李、海南桃李、福州桃李,亏损额均在500万元以上;然后是广西桃李、合肥桃李等。

2019年,桃李面包主要控股参股公司有20家处于亏损中,合计亏损达7357万元。2020年,处于亏损中的17家主要控股参股公司,合计亏损为7192万元。

2020年与2019年基本上一样,亏损最严重的主要控股参股公司仍然在华东地区和华南地区。

从华东市场来看,上海桃李、江苏桃李、南昌桃李、浙江桃李、合肥桃李等早就在亏损了。例如上海桃李,成立于2000年9月,从2018年开始亏损,当期亏损123.94万元,2019年亏损扩大至1268.82万元,2020年亏损了653.62万元。

在华南市场,桃李面包也很难融入进去。如成立于2015年的深圳桃李,2018年亏损664.12万元,2020年亏损已翻倍。

2020年11月,桃李面包公告称,根据公司目前的实际经营情况及后续业务发展规划,为优化资源配置及资产结构,降低管理成本,提高运营管理效率,拟注销公司全资子公司南昌桃李与济南桃李。2021年1月,一纸公告后,深圳桃李也被注销了。

华南、华东等地区向来是烘焙行业的重镇,从国内外知名品牌到本地的大小品牌,知名的如达利园、宾堡、曼可顿、山崎、巴黎贝甜、元祖、克莉丝汀面包新语好利来味多美、85度C,不知名者更多。不管是面包、蛋糕,还是糕点,竞争都越来越激烈。

还有奈雪的茶等新式茶饮品牌也做面包,还有很多品牌在线上做得也不错。这对主做商超、便利店、小卖部等渠道的桃李面包,也会有较大影响。

烘焙行业门槛低,同质化严重,竞争格局比较分散。2019年,行业前五大品牌的总市场份额还不到11%,而桃李面包的市场份额也不过3%。

中原证券分析认为,规模化和单品化在初期发展中会帮助企业实现效益的最大化,但后期会出现企业对市场应对不足的问题,对桃李面包而言,也缺失一定的生产柔性。

桃李面包称,未来,公司将进一步做强、做大面包及糕点为核心的烘焙产品,稳步发展月饼等传统节日产品,进一步丰富公司产品线。不过,面临的压力是可想而知的。

当前,桃李面包的处境并不乐观,华东、华南等地区的子孙公司迟迟不能实现盈利,上市公司的业绩增长也出现了问题。儿子们要想实现吴志刚“满天下”的梦,并不容易。

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