港股市值超3000亿港元,B站还有增长空间吗?

竞核2021-03-30
B站的未来用户说了算

编者按:本文来自微信公众号“竞核”(ID:Coreesports),作者:张翌楠,编辑:朱涛伟,36氪经授权发布。

站在你面前的不再是小破站,而是钮钴禄·哔哩哔哩(bilibili 以下简称B站)。

距B站纳斯达克挂牌上市已经过去3年,转眼间哔哩哔哩已顺利回港二次上市。3月29日,B站正式登陆港交所,开盘价为790港元,收盘价为800港元,市值达3045亿港元。
 
相较于发行价而言,B站股价震荡,短期内或将延续这一趋势。长期来看,资本市场到底认不认可B站,还在于长期来看,其业务、营收是否撑得起市场的期望。
 
自B站登录资本市场以来,其营收日益扩大,2018年-2020年三年间营收规模分别为41.28亿元、67.77亿元、119.98亿元。

这主要得益于B站用户规模及ARPU值不断提升。招股书显示,2018年-2020年三年间平均月活规模分别为0.87亿、1.175亿、1.858亿;月均ARPU值分别为4元、4.8元、5.4元。
 
有因必有果。B站结出丰硕果实离不开B站管理层制定的内容及用户增长策略。自开启“烧钱破圈”模式后,B站夯实二次元优势品类之余,先后成功拿下知识品类、综艺纪录片等内容品类。
 
上市当天,B站CEO陈睿分享了B站的使命与理想。他说,B站会为用户创建一个美好的社区,为创作者搭建施展才华的舞台,会努力让中国原创的动画和游戏受全世界范围的欢迎。
 
对未来进行展望时,陈睿认为“视频化”是必然趋势,视频创作将无处不在,铺满人们生活的每一个角落。
 
B站以丰富中国Z世代日常生活为使命。笔者好奇,B站真能做到吗?

不惜成本做内容,粘用户

众所周知,B站成立之初主打ACG领域,“鬼畜、弹幕、番剧”文化氛围喜人,平台主要面向硬核二次元群体。
 
如今,B站粘住这群人的同时,触手已伸向全中国的年轻人,甚至开始捕获“前浪”(从00\95扩张至85后)
 
据艾瑞咨询数据显示,2020年35岁及以下用户占B站月活用户比例超过86%。该比例远超其它中国主要视频平台,如爱优腾、虎鱼、抖快等。
 
在二次元品类中,B站游戏代理发行、动漫、会员购不必多说。单就直播业务而言,B站直播衍生出全国最大的虚拟主播孵化基地。这足以证明B站二次元的竞争实力。
 
不得不承认,B站以创意型PUGV提供内容支持,满足了Z世代对高质量内容的需求。以此为载体,B站构筑了高活跃、高互动、高粘性、高归属感的社区,吸引了庞大的用户群体。
 
招股书显示,B站平均月活用户规模已从0.87亿增长至1.858亿,年均复合增长率达到28.78%,且单个活跃用户连续2年每天使用时间达80分钟以上。
 
外界总误认为,B站用户大盘增长,会削弱社区活跃度。可事实并非如此,活跃用户使用时长便是典型的例证。
 
在产品功能上,B站也努力向核心二次元用户倾斜,如追番、UP主推荐方式等。
 
以追番为例,2020年9月,B站安卓更新,追番动画区新增消息中心展示弹幕点赞通知。今年1月,追番动画区还新增私信支持装扮表情使用,用户可一起用表情包愉快地交流。
 
至于UP主推荐方式,B站首页改为推荐模式便是标志性动作。UP主是B站最珍贵的资产,上述版本改动有助于提升内容分发效率。与此同时,也能够增加UP主归属感,让UP主生态良性循环。

令B站欣慰的是,过去三年来月均付费用户数都在大幅增长。单个月活用户月均收入2018年为4元,2020年已增长至5.4元。
 
不过单个付费用户月均收入逐年递减明显,这表明月均付费用户数增长速率远高于月活用户增长率。换句话说,越来越多用户愿意为B站内容掏钱了。
 
为实现这一目的,B站不惜成本烧钱做内容。显而易见,B站每年营业成本在不断提升,2018年-2020三年间营业成本分别为32.73亿元、55.87亿元、91.58亿元。


从上图可明显看出,收入分成支出是B站主要开支,占比比重变化不大。
 
其次则是内容开支,很明显占比在逐年提升。该项支出主要是用以实现用户增长及拓展平台内容,尤其是二次元内容品类。数据显示,2020年B站动画原创IP占全网比重超2/3,如《天赐官福》《灵笼》等。2021年,B站将自制、引进33部动画新作。
 
效果立竿见影,数据显示2020年国创动画区用户观看时长增长98%。甚至有市场分析人士认为,B站持续加码二次元尤其是国创,某种意义上推动了国创成为亚洲动画中心。
 
正是通过持续投入内容,尤其是二次元品类,这才得以让B站用户大盘扩大的同时,保留浓厚的二次元社区氛围。
 
在招股书中,B站声明前期战略性亏损主要系公司一直处于高增长阶段,并通过投资品牌及优质内容,战略性投入用户增长,为长期盈利做准备。
 
眼下,B站深耕二次元内容品类外,亦在探索纪录片、影视综艺、电竞赛事等内容品类,如《风犬少年的天空》《说唱新时代》《英雄联盟S10》等。
 
可以这么说,二次元内容是B站核心竞争力,多场景全品类内容则让市场看到了B站新的想象空间。

撕掉游戏公司标签

倘若把视野聚焦至业务侧,三年来B站营收主要来自移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。


移动游戏业务方面,三年来B站十大移动游戏分别贡献收入67%、46%及33%。
 
《FGO》无疑是B站独家代理游戏的旗舰型产品,其贡献收入超过总营业额10%。2018年-2020年,该作营收分别占总营业额53%、31%及11%。
 
市场一度认为B站过度依靠代理移动游戏,存在风险。可喜的是,自2017年开始B站就开始发力自研游戏。
 
随着移动游戏业务重心转移至自研,B站游戏业务前景可期。未来,我们或许仍将看到B站游戏推动公司整体营收增长。
 
整体来看,这是B站推进业务多元化策略的结果,也是其正在打造的以“以用户为中心的商业化”模式。
 
具体而言,这一消费模型是以用户需求为原点,创造各式各样的消费场景,如游戏、影视剧综艺(OGV)纪录片、直播、PUGV等。再通过完善工具,提升中台效率(如建立花火平台)。
 
对用户、广告主而言,上述场景都极具潜力。
 
复盘2018年-2020年,不难发现移动游戏业务占比逐年递减,增值业务成功接棒成为营收主力。
 
拆开来看,增值业务主要由大会员业务、直播及其他如哔哩哔哩漫画及猫耳音频的增值服务。
 
以直播业务为例,2018年B站开始直播顶级电竞联赛,如《英雄联盟》《守望先锋》等联赛。2019年,B站以天价拿下英雄联盟S赛三年中国区独家版权。
 
此番大手笔为B站贡献了源源不断的流量。B站账号“哔哩哔哩英雄联盟赛事”的总播放量已经达到了8.9亿次、获赞数近3000万、粉丝数一路直逼700万。
 
在2020英雄联盟职业联赛S10的整个赛季中,与2019年英雄联盟职业联赛S9相比,与游戏相关的直播页面总浏览量同比增幅超过300%。
 
至于广告业务。招股书显示,广告业务营收已连续7个季度保持增长,2020年Q4广告营收7.224亿元,季度环比增长149%。2020年广告业务营收18亿元,年度同比增长126%。
 
B站副董事长兼COO李旎透露,公司会保持5%广告加载率。2021年,广告业务还是以打基础为主,加强商业中台能力。
 
去年Q3,B站还上线了花火平台。它是服务于Up主的商业交易变现平台,目前详细数据尚未可知。
 
李旎表示,2021年花火平台是公司广告商业化重要的组成部分。她强调,B站有信心保持广告业务高速增长,且高于B站大盘增速。
 
各大业务板块快速扩张。与此同时,投资版图也在不断扩大。据《2020年大文娱赛道投融资数据报告》显示,B站以年度17笔投资位列排行榜单第二名,仅次于腾讯投资。
 
业务扩张能使商业变现模式多元化,从而保证营收结构健康,营收规模扩大。
 
或许B站是时候撕掉“游戏公司”的标签了。

B站的未来是?

B站业务侧撕掉“游戏公司”标签的同时,产品形态侧也理应撕下“小而美社区”标签。
 
接受媒体采访时,B站CEO陈睿再三强调用户增长是对站非常重要,甚至放话2023年B站要实现MAU 4亿。
 
至于如何实现上述目标,陈睿提出了三大增长策略:第一、扎根更广泛用户群体(从00\95扩张至85后);第二、占领更多内容品类质量高地、心智高地;第三、保持内容品味、年轻审美、社区氛围、健康的商业模式。
 
即便是战略性亏损,B站也要力保用户增长。外界可能会好奇这背后是出于何种考量?
 
展开来讲,笔者认为可从正反两个案例进行拆解。反面典型案例是N站,作为视频弹幕网站先驱于2015年被“角川”公司收购。
 
遗憾的是,N站沦为角川生态播放器后,逐渐失去号召力。2019年,N站动画还亏损过亿直接导致角川社长引咎辞职,泯然众人。
 
正面案例则是Youtube,借助UGC内容完成原始用户积累后,不断引入培育优质内容。通过跟CBS、华纳、索尼等媒体公司达成合作,让各大传统电视网络在Youtube打造频道专区,上传电视节目片段甚至全集。
 
其次则是培育扶持原创内容生态。被谷歌收购第二年,Youtube便开始跟内容主分享收益。目前,Youtube广告分成比例为:45%(平台) VS 55%(内容主)。
 
得益于上述内容引入、培育策略,截止2020年10月份,Youtube月活已超过20亿。
 
需要指出的是,Youtube实现这一惊人月活前,连续十年战略性亏损(2006-2016年)
 
这正是B站眼下正在实践的道路。
 
招股书显示,B站计划将本次全球发售筹资金净额50%投入内容,以支持健康和高质量的用户增长,推动社区向前发展。
 
换句话说,B站会砸进一半筹集资金投入到用户获取。想要扩大用户群,内容是关键。B站内容生态以视频内容为中心,包括PUGV、直播、OGV等。其中PUGV是内容生态的基石,2020Q4贡献了91%的视频播放量。
 
B站也将继续执行战略计划,大力扶持PUGV内容创作者,丰富视频内容,加强品牌认知度,提高Z+世代的渗透率,从更广泛的人群中吸引用户。
 
完成用户扩张任务后,接下来B站最大的目标就是转亏为盈。招股书显示,B站会将筹集资金20%用于研发以改善用户体验,以此增加用户粘性。
 
此外,还将推动产品及内容供应多元化,加强以用户为中心的商业化能力,扩大用户基础收入,增加经营杠杆,提升毛利率,从而实现盈利。
 
简言之, B站盈利的逻辑很清晰,可何时才能盈利尚未可知。好消息是,中国版Youtube的故事已然被资本市场接受。
 
视频化时代,竞争格局未定。B站在二次元内容品类的优势及用户增长策略,如加大内容支出,加大营销费用支出,精细化运营,用以扩大用户规模提升留存活跃度上似乎是可行的。
 
而拥有Z世代以及Z+世代,等同于拥有了消费主力军,B站手握财富密码自然有资格玩这场无限游戏。

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