优衣库如何面对中年危机

首席商业评论 · 2020-10-23
你承受越大的风险,你才有可能获得越多的利益。

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,36氪经授权发布。

01 冰火两重天的优衣库

2020年,对于柳井正来说,又是一道坎。

近日,优衣库母公司迅销集团公布了截至8月底的2020财年全年业绩。其中,公司实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为2.01万亿日元,同比跌12.3%。尽管没有出现赤字,但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

迅销对此表示,受新冠肺炎疫情影响,世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,顾客亦减少外出导致客流量下降,线下销量锐减成为优衣库业绩大跌的主要原因。

截至8月底,优衣库的中国门店数量达到767家,有媒体指出,这也是优衣库首次超过日本本土的764家直营店。

可以看到,优衣库的线下门店扩张速度依然迅猛,在5月底还是745家,到了6月,中国的疫情基本平息以后,优衣库一鼓作气,将门店网络迅速覆盖到更多的城市。

按照这样的开店速度,也越来越靠近优衣库当初要在中国开设1000家店与进击下沉市场的两个目曾经,优衣库创始人、多次登顶日本首富的柳井正,对中国市场非常看好。他认为按照中国的人口规模水平,预计将来可在中国新开3000家门店,销售额完全可以达到2万亿日元。

优衣库进入中国的时间,也比其他的快时尚品牌更早,优衣库自2002年9月就进入中国,比竞争对手ZARA、H&M早了整整4至5年,商业世界一直存在“先到者先得”的法则,优衣库也吃到了不少时间红利。

当时的优衣库,在装修上主打简约风格,即通过使用纯白色调搭配木纹,并将商品颜色由浅到深以渐进式进行陈列,便能给人呈现出一种干净简洁的感觉。

其实这样的门店审美,放在现在依然不算独特,但在当时大多数个体户并不重视门店装修的年代,风格可谓是独树一帜,也让当时的消费者眼前一亮。

当然,让优衣库真正站稳脚跟的,还是产品。优衣库在中国面向中产阶 级的实用类服装,优衣库率先亮出了舒适、格调、品质等概念,弥补了当时的市场空缺。标, 毕竟,优衣库在2015年8月底在中国只有387家店,5年内数量翻了一倍。

同样,优衣库在全球的扩张野心也在不断变大。

此前,迅销集团预计将于2021年8月底前进一步扩大其全球门店网络至3725间门店,其中包括日本UNIQLO门店(包括特许经营门店)813间,海外UNIQLO门店1558间,GU门店445间及全球品牌分部门店909间。

一面是门店继续高调扩张,一面又是业绩出现亏损的现实,一时之间,优衣库也夹在了冰火两重天的处境之中,但这并不是57岁的优衣库第一次面对类似的困境。

02 优衣库的三次磨难

柳井正曾在其自传里表示:“企业是无常的,无法永续经营的可能性很大,是因为先有了商业机会,创造出热门产品,顺利集资,因此有了企业存在的必要,一旦这些条件消失,企业可能转瞬瓦解。”

如今销售业绩下降的优衣库也是如此,疫情固然是原因之一,但昔日的优势未必能够一直利用,曾经的商品红利也不能保证能够一路躺赢。

回顾优衣库在中国的发展史,也面临过三次比较重大的磨难:

第一次磨难,是刚入中国市场的折戟。在2003年,优衣库刚进入中国上海、北京,由于之前在日本主打低价形象大获成功,优衣库一开始也复制了日本的低价模式,不过没想到中国的消费者并不买账,认为低价就是廉价,代表着品质不佳,也对优衣库这个新品牌没有任何好感。

在优衣库陷入经营危机的同时,柳井正及时决定扭转优衣库长期在日本坚守的低价形象,将服装的价格提升并定位于中产市场,真正给人以舒适、品质之感,提升品牌层次。事实证明,优衣库凭借着及时转型,最终还是反败为胜,经营情况开始好转。

这也是优衣库发展史上非常重要的转型案例。后来,柳井正还将这段惨痛的经历写进了自己的著作《一胜九败》里。

第二次磨难,是快时尚同行们的快速追赶。中国市场的庞大潜力,让无数同行也赶来分一杯羹,也纷纷亮出各自的优势如时髦、张扬等,在对手强势的竞争下,从2006年起,优衣库的领先优势逐年缩小,2011年,ZARA在中国的店数正式达到100家,追平了优衣库。

柳井正看到了这一切,属于优衣库的变革时刻又到来了。在2013年,创始人柳井正重新定位了优衣库品牌,并将品牌口号改成“LifeWear”,意为让“所有人生活变得更加美好而设计的服装”,强调简约高质,而且具有美学的产品。

柳井正曾说,“我们不是卖时尚,而是卖Style,尤其是生活方式。 我们制作服装是为了让人们表达对生活的态度。”这与星巴克的“第三空间”理念某种程度上重合,这也让优衣库的定位更加明确,与同行之间的差异也更加明显。

至今,优衣库都在沿用这个理念,甚至启发了不少新晋服装品牌。

第三次磨难,则是优衣库的品牌老化危机

曾经的优衣库,产品设计以简约为主,另一面也意味着单调。尤其是10年以来,随着不少年轻国产快时尚品牌的崛起,消费者面临更多的选择,对于优衣库的经典款也会产生审美疲劳,曾经有段时间,关于优衣库样式老套、单一等声音也在网上陆续出现。

为激活品牌,扭转品牌老化危机,优衣库一改以往传统的产品策略和营销模式,开始积极拥抱迎合年轻人。

如何让款式单一的圆领T恤表现出时尚感?

优衣库给出的答案是极力向潮流靠拢,做联名

近年来一系列明星代言、联名款也吸引了不少年轻人。比如去年6月,优衣库与艺术家KAWS的联名UT开启了一场疯狂抢购的“名场面”,迅速出圈成为网红。而今,UT系列仍在不断更新,联名IP扩展到了“漫威”“樱桃小丸子”“小黄人”“linefriends”,从2014年起,UT系列产品被定义为“新世代T恤”,也让优衣库拥有越来越多的年轻粉丝。

另一面则是拥抱互联网,跟上年轻消费者的步伐

2014年,优衣库开始搭建数字营销团队,先后在小红书微博等年轻人聚集的社交平台进行自媒体运营,众多小红书博主们在话题下分享着自己的穿搭心得,通过这些KOL传播的信息了解优衣库产品并购买的人不在少数。

优衣库进军的另一个重要线上平台则是淘宝。最初在电商平台淘宝上线三个月后,优衣库把当时淘宝上的所有功能、玩法都试验了一番,选择最适合的方式营销,如今优衣库天猫旗舰店的粉丝已经达到2000多万,每场日常直播都吸引着近万消费者观看。

当然,今年的疫情,对优衣库而言可谓又一个冲击,但这家经历过无数磨难的品牌,对此显然已经有了不少应对经验。柳井正提出:“冠状病毒是全球危机,但也是个转折点。”疫情既是一个试金石,考验一个品牌的生命力,同时也是真正有实力的品牌化危为机的时刻。

如何化危为机?凭借的就是两个方面,一个是内功,一个是应变

内功指的是品牌平日的资产积累

比如供应链体系,优衣库最强势的还要数优衣库运用的是产销一体化商业模式(SPA),即是一种从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式,这是能有效地将顾客和生产联系起来的模式。从面料企划、商品企划、销售计划、生产计划到销售过程,这一套再循环体系中的产品周期仅有18周,这是中国本土的快时尚企业远远达不到的。

比如数字化能力。在产品上柳井正一向注重以数据为导向,他要求公司必须通过商品电子标签,每周实时监控订购单及库存,并按此来进行生产,也让优衣库在疫情期间,虽然线下门店效益有所影响,但电商业务涨势明显,典型的如优衣库日本电商收入大涨29.3%,优衣库国际电商收入上涨20%。

而应变,则是品牌在面对危机时,是否能够及时调整战略

比如在疫情期间,消费者对抗菌口罩需求大增,优衣库看准需求,利用供应链优势,快速推出了轻便透气、可重复使用的 Airism 系列口罩产品。

得益于Airism口罩的热销,以及母公司迅销集团(Fast Retailing)专门为满足居家需求而设计的“宽松家居裤”(baggy pants),凭借及时的产品调整策略,优衣库9月日本同店销售额呈两位数增长,成为为数不多销售业绩还在增长的品牌。

03 要么重启,要么淘汰

总的来看,不少国外快时尚品牌在这几年过得并不好,业绩都分别遭遇了不同程度的下滑,有的亏损,有的倒闭。

比如earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌,以及美国服饰品牌old navy等的退场。疫情之前,美国的快时尚品牌Forever21、英国高街服饰品牌New Look、美国高街服饰American Apparel等也先后撤离中国市场。

而优衣库在日本的劲敌Shimamura(饰梦乐),更是彻底止住在中国的脚步。

饰梦乐是日本家喻户晓的服装品牌,在日本开了超过2000家店铺,是日本仅次于优衣库的第二大服饰零售商,增长势头一度超过优衣库。但到了中国,就遭遇水土不服的窘境,且没能像优衣库一样扭转局面。

就连快时尚巨头ZARA都没能逃过亏损魔咒,今年上半年ZARA母公司Inditex收入大跌37.3%,净亏损高达1.98亿欧元(人民币约16亿)。

可见行业之难。但依然还有无数的后来者野心勃勃,想要在这个竞争激烈的红海市场里继续分一杯羹。

比如这两年异军突起的快时尚公司SHEIN,有外媒称正在蚕食Zara和H&M等更老牌的竞争对手,根据Euromonitor的数据,它已成为世界上最大的纯在线时装公司,以自有品牌产品的销售额衡量。

而且SHEIN的特殊之处在于其是电商平台,自己掌控销售渠道与供应链,疫情提高了零售商的在线销售量,使得类似SHEIN、英国的Asos和德国的Zalando这样的电商公司比ZARA、H&M都更有优势,在疫情期间SHEIN的官网流量和销售额同比翻番,预计未来也将会是优衣库的劲敌。

从1963年成立至今,优衣库每次转型的背后,都是无数艰难时刻,但正如柳井正所说,“你承受越大的风险,你才有可能获得越多的利益。”

参考资料:

《要么重启,要么淘汰,优衣库总裁柳井正的6大经营哲学》;

《成衣王国的秘密,优衣库的经营哲学》

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

小红书

小黄人

微博

下一篇

我们的大脑正在不断地被我们的日常经验所重塑。

2020-10-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业