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“渠道为王”的邪恶理论,终于迎来了总破产

36氪的朋友们 · 2020-09-24
一个成熟的内容市场,应该由优质内容去决定一切

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

9月23日,米哈游和莉莉丝(很可能是中国最好的两家非上市游戏公司)同时宣布:它们最新的拳头产品——《原神》和《万国觉醒》,不会上架华为游戏应用商店;《原神》还宣布不会上架小米应用商店。

事实上,我认为《原神》很可能不会上架“硬核联盟”旗下的任何一个应用商店,甚至不会上架除了官网、B站和苹果App Store之外的任何渠道。我不知道《万国觉醒》的情况会怎么样,但是我猜测:国产安卓厂商需要在流水分账方面给出较大的让步,证明自己的诚意。

为什么今年国庆档呼声最高的两款新手游都不愿意上架国产安卓应用商店?原因有两个:第一是安卓手机厂商收取的分账太高,高达总流水的50%(还要加上几个百分点的支付渠道费),实在是骇人听闻。相比之下,iOS App Store、Google Play和Steam都只收取30%,Epic Game Store更是只收取12%。

第二是安卓渠道会给CP很多限制,例如使用渠道账号体系,从而使CP无法及时获得第一手用户信息;驱使CP做更多活动,让CP无法按照自己的节奏走。如果安卓应用商店仅仅甘于做“渠道”,那也就罢了;现在的问题是它们经常对CP横加干预,稍有自主追求的CP就不愿意忍耐下去。

《原神》《万国觉醒》拒绝在主流安卓渠道上线,意味着“渠道为王”这个邪恶理论在游戏行业迎来了总破产。游戏行业事实上早已进入了“优质内容为王”的时代,只是投资者和吃瓜群众没有意识到而已。现在他们肯定意识到了吧。

我再说一遍:在文化内容产业,“渠道为王”是一个非常邪恶的理论,它会导致内容质量变差、用户体验变差、整个行业盘子变小。“渠道为王”不仅不利于CP、不利于发行商,也不利于渠道自己——因为没有人能从内容质量下降这件事情当中受益。所以,“渠道为王”理念在光天化日之下的总破灭,以及“优质内容为王”理念得到广泛承认,是中国游戏行业的特大利好,将驱动整个行业继续健康发展下去。

记得2014年,中国电影行业还在高速发展之中,市面上流传着一个极端错误的理论:内容是不重要的,观众并不在乎自己看的是“烂片”还是“好片”,掌握渠道(也就是排片率)才是最关键的。这种论调在投资圈尤其流行,于是资本市场给了影院公司最高估值,发行公司其次;作品质量则是无人关心的。

我记得当时在一个微信群里,为了“烂片”“好片”的话题,我甚至与一个投资人吵起来了。他坚持认为中国电影行业可以依靠拍《富春山居图》《小时代》这样的烂片实现高速发展;他坚持认为通过电影院掌握排片、通过广告轰炸占领用户心智,就可以搞出票房50亿的巨片。我觉得这简直是失心疯。我没有办法想象,在一个内容行业,内容本身的质量居然是不重要的。从常识推断,有可能吗?

此时此刻,我已经无需再为自己的观点辩护——过去几年的历史证明我是正确的。在肃清“渠道为王”这种具备极大破坏性的邪恶理念,中国电影行业付出了沉重的代价,好在现在又走上了正轨。令我欣慰的是,中国游戏行业没有重蹈覆辙。

就算没有硬核联盟的加持,就算不登陆任何一个主流国产安卓应用商店,《原神》《万国觉醒》也能获得商业成功。你可能听到一些来路不明的消息,说《原神》PC端上线的表现不好;这种消息是错误的,因为据我所知,表现很好。

这还不够!从现在开始,内容不仅应该摆脱渠道的控制,还应该决定渠道的命运。因为内容是王,王是统治者,统治者就该决定其他人的命运。现在我们看到的是优秀的手游产品挑选渠道、主动拒绝与渠道合作;今后我们或许会看到渠道恳求手游产品与自己合作,这样自己才能活下去。这种事情在历史上已经发生过不止一次了!

2000年1月29日,史克威尔在日本横滨的“千禧年发布会”上,一口气发布了《最终幻想10》《最终幻想11》《最终幻想12》三款产品,它们全部是索尼PlayStation平台独占(前者PS1,后两者PS2)。这次发布会彻底决定了未来五年游戏主机市场的格局——欧美和日本的主流玩家不可能接受一款玩不到《最终幻想》系列的游戏机,所以世嘉DreamCast出局了,而索尼PlayStation 2如日中天。

2008年,《最终幻想》系列早已开始走下坡路,但是当媒体向史克威尔询问《最终幻想13》将在哪些平台发布时,史克威尔回答:“我们不想让PS3输的太惨,所以肯定会在PS3发布;我们也不希望PS3大获全胜,所以肯定不会是PS3独占”。

再过两三年,也许米哈游、莉莉丝、祖龙、心动、叠纸这些优秀的CP,也可以不卑不亢地对渠道说:“我之所以选择在你这里上架,是因为不希望你死掉;因为没有我,你真的会死。”而渠道则会抱着巨大的诚意,恭恭敬敬地说:“您说的对,我们将尽最大努力为您服务。”

这不就是文化内容产业应有的样子吗?你想玩的不是游戏产品本身吗?你喜欢的不是玩法、美术、剧情和IP吗?渠道仅仅是架设在你和产品之间的桥梁而已。2016年,为了玩《女神异闻录5》,我才买了PS4;2018年,为了玩《塞尔达传说:旷野之息》,我才买了Switch。

一个成熟的内容市场,应该由优质内容去决定一切。如果你的内容足够优质,那你就是王,渠道是你的仆人;如果你的内容不够优质,那渠道就是你的王,你必须小心翼翼地吃他们剩下来的汤。市场应该是百花齐放的,每个人都有自己的一片天地,但是优秀的人应该得到更大的天地,不是吗?

我不知道投资者和游戏圈外人士为何如此沉迷于“渠道为王”的幻象——可能他们认为渠道更容易研究、确定性更强吧。这不是理由。准确的说,这是在偷懒。我当然知道内容不好研究,判断优质内容不容易。那我们就应该付出更多精力、做更多的功课,以争取达成合理的判断。这就像学生需要学习一门艰难的课程,总不能因为它难学就不学了吧?

我希望《原神》《万国觉醒》对渠道方采取的有理有节的态度,能够成为中国游戏行业乃至整个内容行业的一道光明。这道光明会将“渠道为王”的错误且邪恶的理念打成粉碎,同时带来一波新的真实增长。在这个过程中,最受益的将是用户。毕竟,一切正常的行业都是依靠向用户提供效用、让用户感到享受而赚钱的。

本文没有获得米哈游、莉莉丝或其他任何游戏公司的资助或背书。

为了澄清起见,在此说明:腾讯是一家游戏内容公司。它不属于本文定义的“游戏渠道”,尽管它有自己的渠道业务。

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